從杯子到瓶子，茶咖巨頭們把生意做到了超市貨架上

文 | 紅餐網(wǎng)，作者 | 周沫，編輯 | 倩君

瓶裝飲料賽道，再添一位重磅玩家。

4月28日，瑞幸旗下預(yù)包裝品牌“瑞幸即享咖啡”正式推出全新瓶裝即飲咖啡，同步官宣王一博為全球品牌代言人。開(kāi)售24小時(shí)，銷量突破100萬(wàn)瓶，銷售額超1800萬(wàn)元。

至此，喜茶、奈雪、古茗、星巴克、Costa、Peet’s coffee等一眾茶咖賽道的頭部玩家，均已入局瓶裝飲料市場(chǎng)。

從杯子到瓶子，這場(chǎng)關(guān)于“第二增長(zhǎng)曲線”的探索，正變得愈發(fā)熱鬧。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

01.低至6元，瓶子里“擠滿”現(xiàn)制茶咖玩家

瑞幸即飲咖啡上線，目前共推出生椰拿鐵、經(jīng)典美式、柚C美式三款即飲咖啡口味，每瓶規(guī)格360ml。官方小程序售價(jià)95元/15瓶，優(yōu)惠價(jià)90元/15瓶，單瓶零售價(jià)約為6元，主打高性價(jià)比。此前，瑞幸即享咖啡產(chǎn)品線已涵蓋濃縮咖啡液、即溶/凍干咖啡、咖啡豆、掛耳/膠囊咖啡等。

此次即飲咖啡SKU數(shù)量不多，但不同于傳統(tǒng)品牌“小步試水”的策略，瑞幸采取多渠道同步鋪貨的打法迅速切入市場(chǎng)：線上覆蓋天貓、京東、抖音、拼多多及瑞幸自有APP和小程序；線下快速進(jìn)駐商超、便利店、即時(shí)零售平臺(tái)、量販零食連鎖，并進(jìn)一步滲透交通出行、校園等高流量場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)。

對(duì)于瑞幸此次入局即飲咖啡，消費(fèi)者反饋呈現(xiàn)兩極：有人點(diǎn)贊“比線下購(gòu)買(mǎi)更方便，隨身攜帶也更衛(wèi)生”；也有人認(rèn)為“價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，不如多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)現(xiàn)磨咖啡”。

△圖片來(lái)源：瑞幸即享咖啡官方小紅書(shū)

入局瓶裝飲料賽道，瑞幸不是第一個(gè)。

早在2016年，星巴克就推出了首款即飲咖啡，目前已形成星倍醇、星冰樂(lè)、星怡杯、茶咖等從入門(mén)到高端的完整即飲產(chǎn)品矩陣，容量在160–270ml之間，單瓶?jī)r(jià)格從6元到20多元都有覆蓋，目的是用不同定位的產(chǎn)品覆蓋更廣的人群。

COSTA則在2020年入局后，不光做咖啡，還推出了白桃烏龍、葡萄茉莉等多款輕乳茶飲品，試圖以“咖啡+茶飲”兩條腿走路，吸引年輕客群。

Peet’s Coffee（皮爺咖啡）入局相對(duì)較晚，直到2025年6月才推出首款即飲產(chǎn)品。但其堅(jiān)持走精品咖啡路線，單瓶售價(jià)約13元，避開(kāi)大眾價(jià)格帶，瞄準(zhǔn)對(duì)風(fēng)味和品質(zhì)有更高要求的小眾客群。

咖啡品牌之外，新茶飲頭部玩家也將瓶裝飲料視作突破門(mén)店邊界、拓展增長(zhǎng)空間的關(guān)鍵賽道。

喜茶和奈雪作為最早一批入局者，均在2020年以氣泡水、無(wú)糖純茶等流行品類試水瓶裝市場(chǎng)，但隨后的戰(zhàn)略逐漸分化。

喜茶選擇廣覆蓋、多品類路線，持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。目前已形成牛乳茶、果蔬汁、清抹茶、果汁茶、輕果茶五大系列，試圖通過(guò)豐富的SKU滿足消費(fèi)者更多元的需求。

奈雪則越來(lái)越“聚焦”。自2023年起，大力主推低糖檸檬茶系列，到2025年起重啟瓶裝飲料戰(zhàn)略，更明確要打造“帶有奈雪基因”的高品質(zhì)即飲產(chǎn)品，與品牌調(diào)性保持一致，走精品化、特色化路徑，部分口味還推出了盒裝小容量規(guī)格，方便攜帶與嘗鮮。

△圖片來(lái)源：奈雪的茶天貓旗艦店

古茗入局較晚，同時(shí)也更謹(jǐn)慎。2025年在部分區(qū)域門(mén)店低調(diào)上新兩款瓶裝飲品，100%HPP蘋(píng)果汁與羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁，定價(jià)10元上下，略高于主流即飲果汁。

早些年，不同茶咖品牌入局瓶裝飲料的出發(fā)點(diǎn)和方式都不太一樣。有的是為了尋找門(mén)店增長(zhǎng)的突破口，有的是想復(fù)用品牌資產(chǎn)，也有的只是在跟風(fēng)試水，但在不斷摸索的過(guò)程中，一些品牌逐漸摸索出更成熟的打法。

02.茶咖巨頭賣(mài)瓶裝飲料，越來(lái)越“專業(yè)”了

早期茶咖品牌做瓶裝飲料，多少有點(diǎn)摸著石頭過(guò)河，結(jié)果和飲料巨頭在商超渠道硬碰硬，很難打出差異化。如今仍留在場(chǎng)內(nèi)的品牌開(kāi)始變換思路，打法也更加成熟。

首先，在產(chǎn)品策略上，品牌普遍更聚焦門(mén)店爆款，即拿門(mén)店賣(mài)得最好的風(fēng)味，直接做成瓶裝產(chǎn)品。

以喜茶為例，2024年門(mén)店爆火的“纖體瓶”系列及后續(xù)的蘋(píng)果風(fēng)味產(chǎn)品，均被快速轉(zhuǎn)化為瓶裝版本。此次瑞幸首批即飲咖啡主推生椰拿鐵、柚C美式，同樣是門(mén)店累計(jì)銷量超12億杯的超級(jí)爆款。

△圖片來(lái)源：奈雪的茶天貓旗艦店

其次，越來(lái)越多品牌開(kāi)始圍繞“喝得更健康”做文章，瓶裝飲品不再只拼口味，更強(qiáng)調(diào)少糖、無(wú)添加、天然成分等賣(mài)點(diǎn)。

古茗2025年推出的100% HPP冷壓蘋(píng)果汁與羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁，強(qiáng)調(diào)無(wú)添加、短保、高營(yíng)養(yǎng)保留，瞄準(zhǔn)的是關(guān)注成分與輕養(yǎng)生的都市人群。

奈雪、喜茶、星巴克等則持續(xù)加碼“0糖、0脂肪、低糖”即飲產(chǎn)品。奈雪的無(wú)糖純茶系列、喜茶的纖體瓶、星巴克的星倍醇美食，也都在回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康、控糖的需求。

值得一提的是，在現(xiàn)制飲品價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)的背景下，瓶裝飲料也在“降價(jià)”。

奈雪剛?cè)刖謺r(shí)，無(wú)糖純茶定價(jià)7元、果汁茶賣(mài)6–8元，如今同類產(chǎn)品已普遍降至4–5元。

2016年，星巴克星冰樂(lè)賣(mài)17元/瓶，定位偏高端。2018年“星倍醇”延續(xù)中高端定位；但自2022年下半年起，其推出160ml迷你裝星冰樂(lè)（咖啡味、摩卡味），售價(jià)壓至11.9元，并快速鋪進(jìn)便利店、量販店及抖音等新興渠道。這一舉措被業(yè)內(nèi)視為品牌向更親民價(jià)格帶試探的信號(hào)。

目前，市面上星巴克的瓶裝飲料已涵蓋多個(gè)價(jià)格段，既有15元以上的經(jīng)典規(guī)格產(chǎn)品，也有定位更輕量、價(jià)格更低的新品。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

與此同時(shí)，茶咖品牌也正試圖借力平臺(tái)渠道，突破能力邊界。

渠道一直是茶咖做瓶裝飲料的短板之一。傳統(tǒng)飲料巨頭動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建的渠道壁壘，遠(yuǎn)非茶咖品牌一朝一夕可以復(fù)制。

因此，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始另辟蹊徑，選擇借力商超，與山姆、胖東來(lái)等渠道合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

例如，奈雪在2025年下半年重啟瓶裝飲料戰(zhàn)略后，就聚焦山姆等會(huì)員店做定制聯(lián)名、獨(dú)家專供，放棄粗放式全域鋪貨，走精準(zhǔn)化高效轉(zhuǎn)化路線。

同樣，喜茶亦采取相似策略。其瓶裝咸酪藏茶2025年10月上線山姆以來(lái)，已持續(xù)3個(gè)月蟬聯(lián)山姆熱度榜第一名，多次斷貨，2026年2月，喜茶在胖東來(lái)首發(fā)“蘋(píng)果小奶茉”瓶裝產(chǎn)品，則被消費(fèi)者列入年貨必備清單。

茶咖品牌賣(mài)瓶裝飲料，已逐漸找到更合適自己的渠道和打法。

△圖片來(lái)源：喜茶官方小紅書(shū)

03.從杯子到瓶子，瓶裝飲料真能成為第二增長(zhǎng)曲線嗎？

茶咖品牌紛紛加碼瓶裝飲料，背后有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的原因：現(xiàn)制飲品賽道已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

門(mén)店擴(kuò)張放緩、價(jià)格內(nèi)卷、人力與租金成本高企，使得客單價(jià)和同店銷售額普遍承壓。

以瑞幸咖啡為例，2026年一季度總凈收入119.95億元，同比增長(zhǎng)35.3%；但凈利潤(rùn)5.06億元，同比下降3.6%，自營(yíng)門(mén)店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的17.0% 下滑至 13.6%。

與此同時(shí)，截至一季度末，瑞幸全球門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到33596家，但自營(yíng)門(mén)店同店銷售增長(zhǎng)率首次轉(zhuǎn)負(fù)至-0.1%。

這些數(shù)字背后，是原材料成本上漲、外賣(mài)配送費(fèi)增加、新老門(mén)店?duì)帄Z客流，以及持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)。

在這個(gè)背景下，瓶裝飲料的優(yōu)勢(shì)隨之凸顯：標(biāo)準(zhǔn)化程度高、邊際成本低、消費(fèi)場(chǎng)景更廣。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

“不用付房租、不依賴人工，生產(chǎn)一旦起量，毛利率遠(yuǎn)高于門(mén)店現(xiàn)制。”一位長(zhǎng)期關(guān)注新消費(fèi)賽道的投資人指出，瓶裝飲料的商業(yè)邏輯與現(xiàn)制飲品截然不同?！皩?duì)瑞幸、喜茶這類已有龐大用戶基礎(chǔ)的品牌來(lái)說(shuō)，把爆款飲品‘裝進(jìn)瓶子’，本質(zhì)上是用更低成本復(fù)用品牌資產(chǎn)，去打一個(gè)更輕、更廣的市場(chǎng)。”

但從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，各大茶咖品牌的瓶裝飲料業(yè)務(wù)的發(fā)展成績(jī)差別很大，現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)不少。

在即飲咖啡市場(chǎng)，星巴克、COSTA已拿到不錯(cuò)的成績(jī)。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)，雀巢、星巴克、東鵬大咖、COSTA、羅伯克五大品牌合計(jì)占據(jù)超八成銷售額份額，其中星巴克、COSTA分別達(dá)17%、7%的市占率穩(wěn)居前列。

相比之下，不少新茶飲品牌的瓶裝業(yè)務(wù)仍面臨較大挑戰(zhàn)。

蜜雪冰城在2022年底試水推出“雪王愛(ài)喝水”，但僅一年多便悄然下架；奈雪深耕瓶裝飲料近六年，但根據(jù)奈雪2025年年報(bào)，瓶裝飲料收入較去年下滑，從2024年的2.93億元跌至2025年的1.78億元，跌幅達(dá)39%。

“茶飲做瓶裝，最大的難點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是渠道和供應(yīng)鏈。”上述投資人指出，“飲料巨頭有百萬(wàn)級(jí)終端網(wǎng)點(diǎn)，茶咖品牌靠幾百上千家自有門(mén)店根本打不動(dòng)商超貨架。即便像喜茶、奈雪那樣綁定山姆、胖東來(lái)做精準(zhǔn)爆品，也很難將這種模式簡(jiǎn)單復(fù)制到更廣闊的大流通市場(chǎng)?！?/p>

換句話說(shuō)，瓶裝飲料理論上是個(gè)不錯(cuò)的利潤(rùn)突破口，但現(xiàn)實(shí)中的挑戰(zhàn)比想象中更大，它考驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品研發(fā)力，更是渠道掌控力、成本控制力與長(zhǎng)期投入的決心。誰(shuí)真正有能力解決這幾道難題，誰(shuí)才有可能用這個(gè)瓶子“裝”下更大的市場(chǎng)。