白象和盼盼，難以割舍的“飲料夢”

除了酒類之外，軟飲市場堪稱“整個快消品賽道中最賺錢的行業(yè)。”農(nóng)夫山泉、康師傅等行業(yè)巨頭已經(jīng)充分證明了這一點。所以，越來越多的食品企業(yè)，試圖通過用對飲料品類的加碼布局，來彌補(bǔ)自身業(yè)務(wù)的“短板”。

其中，最為明顯的當(dāng)屬“盼盼”和“白象”這兩家明星企業(yè)。這一南一北的兩家企業(yè)中，盼盼以烘焙等休食發(fā)家，而白象則以方便面崛起，盡管兩家企業(yè)總營收抵近甚至可能超過百億規(guī)模，但飲料依舊是兩家企業(yè)“難以割舍”的夢。

白象從2012年跨入飲料賽道，盼盼則從2013年入局。但經(jīng)過十余年的探索，二者依舊未能在飲品市場展現(xiàn)出百億巨頭的應(yīng)有的氣質(zhì)。隨著行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，市場格局進(jìn)一步固化，留給兩大品牌“彎道超車”的機(jī)會自然也越來越少。

圖源：盼盼飲品

“好飯不怕晚。”2026年，白象和盼盼在飲料市場似乎有種“卷土重來”的氣勢，此番又能否在飲品賽道再下一城呢？

01

走過的“彎路”

和大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，無論是白象還是盼盼，在進(jìn)軍飲品企業(yè)時，都選擇了同一條路：“跟著巨頭走，什么火就做什么。”

圖源：Gooods 好味司

其中，白象在2012年7月30日成立全資子公司?河南白象飲品有限公司?，正式進(jìn)入飲料業(yè)務(wù)領(lǐng)域 。次年，白象推出一款“白象山泉水”。

畢竟，對于當(dāng)時的國內(nèi)軟飲市場而言，飲用水機(jī)會最大。畢竟，宗慶后憑借娃哈哈純凈水在2010年以?534億元?的身價首次登頂《福布斯》中國首富，并在2012年再次成為首富。而康師傅、農(nóng)夫山泉等企業(yè)雖然走在前面，但市場格局仍處于“混沌時代”。

不止如此。就在那一年，白象就實現(xiàn)了瓶裝水、功能飲料、果汁、茶飲料、植物蛋白飲料的全品類布局。白象山泉水對標(biāo)娃哈哈純凈水，大力神對標(biāo)紅牛，冰紅茶對標(biāo)康師傅，花生牛奶對標(biāo)銀鷺……反正就是什么火，白象就布局什么。

并且，白象也為之投入了大量的廣告資源。在高舉高打的策略之下，白象飲品也取得過短暫的輝煌，有網(wǎng)絡(luò)文章稱其中當(dāng)年的鄭州CBDF訂貨會上，單場簽下11.3億元。

不過，當(dāng)潮水褪去，白象飲品的熱度也急劇降溫，到了2018年左右，白象的整個飲品業(yè)務(wù)存在感已經(jīng)變得微乎其微。

不止白象，盼盼也經(jīng)歷過同昂的遭遇。

2013年，盼盼通過設(shè)立全資子公司福建盼盼飲料有限公司來運作飲料板塊，并同期推出包括功能飲料、植物蛋白飲料、乳酸菌飲料、茶飲料等多個飲料產(chǎn)品，消費者相對熟知的“豹發(fā)力”維生素飲料就是盼盼首批飲料產(chǎn)品中的一員……顯然，娃哈哈、紅牛、康師傅等龍頭企業(yè)，也是盼盼當(dāng)時“崇拜”的目標(biāo)。

圖源：要當(dāng)快樂一把手

其實，回望國內(nèi)食品飲品行業(yè)的發(fā)展，“跟隨策略”并沒有錯，也有不少成功案例。包括白象和盼盼自身，也是“跟隨策略”的利益既得者，尤其是在其主營業(yè)務(wù)方面。

比如白象的方便面，最初也是跟著康師傅、統(tǒng)一的腳步在走；而盼盼在烘焙賽道，也沒少向“鄰居”達(dá)利食品等企業(yè)學(xué)習(xí)。現(xiàn)在回過頭去看，更像是“趕上了好時候”。

不過飲品賽道玩兒法還是有很多不同的地方，顯然，白象和盼盼此前沒有抓住機(jī)會。在很長一段時間里，每當(dāng)提及白象和盼盼，不少消費者都會一愣：“他們還有飲料呢？”

畢竟，白象做方便面、盼盼做休食，在渠道匹配度上和飲品企業(yè)都有很大的差異，如果飲料要想靠原有渠道來布局，很難突出“重圍”。

02

“卷土重來”

與其說白象和盼盼對飲品賽道有“執(zhí)念”，倒不如說是其原有產(chǎn)業(yè)格局在倒逼他們必須要找到“第二曲線”。

在方便面賽道，白象的走紅，有必然，也有偶然。當(dāng)年的“土坑酸菜”事件，讓白象成為最大的獲益者。白象也頗為“爭氣”，接住了這波破天流量。在消費情緒與國貨自強(qiáng)的“雙buff”加持下，白象一舉超過了今麥郎，成為僅次于康師傅和統(tǒng)一的方便面季軍，甚至展現(xiàn)出了“保三爭二”的氣質(zhì)。

不過，當(dāng)線上消費熱情下降，白象也有些“退熱”。據(jù)線下零售檢測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，在2023年6月至2025年5月期間，白象在方便面領(lǐng)域的市場份額一直處于上升狀態(tài)，但從2024年下半年開始，其份額增速開始明顯放緩，甚至偶爾還會出現(xiàn)下滑狀態(tài)，尤其是在2024年之后，白象銷售額的同比增速明顯低于2024年，當(dāng)然也不乏負(fù)增長的情況出現(xiàn)。

彼時，對于白象方便面“困在渠道里”的聲音不絕于耳，直至今日，白象在線下的鋪貨率也較統(tǒng)一有明顯距離，更別說康師傅了。

此后，白象也推出過不少新的飲料產(chǎn)品，包括“茶好喝”系列，薩味滋乳茶等。在今年的春季糖酒會上，白象押注“18茶”植物飲料系列和“蛋白質(zhì)水”系列新品，高調(diào)參展，光展位就設(shè)了5個。但最終招商效果外界不得而知，至少目前白象飲品很多產(chǎn)品的實拍圖都在網(wǎng)上很難找到。

相比白象，盼盼在飲品賽道似乎已經(jīng)找到了自己的節(jié)奏。

盼盼集團(tuán)董事長蔡金垵的次子蔡鵬負(fù)責(zé)飲品事業(yè)之后，盼盼方面對外披露稱“已連續(xù)兩年實現(xiàn)高速增長，體量超過10個億。”

回望盼盼飲料的崛起，主要還是抓住了高勢能渠道帶來的紅利。2024年10月，盼盼飲料推出子品牌“三方四季”，憑借該品牌的雪梨枇杷露在山姆會員商店的熱銷而走紅，巔峰時期月銷超過500萬瓶。

此后，盼盼飲料便拽住了“藥食同源”的動力繩。后續(xù)又推出了子品牌“神農(nóng)很忙”，在永輝渠道推出薏米七白水、茉莉五花茶等產(chǎn)品；推出子品牌“看見山野”，在7-11推出晉江胡蘿卜汁；并且“三方四季”旗下的產(chǎn)品也擴(kuò)容到蘋果黃芪飲、無花果紅參水等……蔡鵬在接受媒體采訪時透露：“2025年，盼盼養(yǎng)生系列飲品合計銷量已接近2.5億元。”

今年春糖，盼盼也帶來了無糖茶、電解質(zhì)水、椰子水等多款飲料產(chǎn)品參展，同步展出的還有在全家渠道首發(fā)的紅參五紅水和黃精五黑水等新品。

圖源：盼盼飲品

對于盼盼、白象加碼飲料賽道，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對整點消費表示：“他們的本質(zhì)是依托原有渠道與品牌基礎(chǔ)拓展?fàn)I收、尋找第二增長曲線，能有效拉動集團(tuán)整體收入。但二者在消費者心智中已固化為零食、方便面品牌，跨界飲料缺乏專業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)。沿用主品牌推出飲品，難以打破固有印象，無法在競爭激烈的飲料賽道建立差異化優(yōu)勢，更難躋身行業(yè)頭部。未來若不做品牌區(qū)隔與專業(yè)定位，飲料業(yè)務(wù)易陷入不溫不火的局面，難成核心支柱。”

03

能否“圓夢”？

無論是白象還是盼盼，掘金飲品賽道，是企業(yè)打造“第二曲線”的重要戰(zhàn)略布局，并且都希望借此能與飲品龍頭企業(yè)們在細(xì)分賽道“掰掰腕子”，若能實現(xiàn)“百億目標(biāo)”則再好不過了。

在這背后，是兩家企業(yè)原有主營業(yè)務(wù)正在面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

白象的方便面，正在遭遇“前有勁敵、后有追兵”的存量競爭時代，面對消費需求的整體疲軟，很難在短期內(nèi)有所改觀。與此同時，過于依賴線上，對傳統(tǒng)價盤的沖擊有目共睹。

而在品類方面，白象旗下的湯好喝、大辣嬌、大骨多半、經(jīng)典、粉面菜蛋、其他、香菜等系列占到了白象方便面收入的95%以上。尤其是核心大單品湯好喝系列，正在遭到康師傅老母雞湯面和湯大師系列的圍剿。

所以，以飲品為抓手，既能彌補(bǔ)自身短板，又能進(jìn)一步縮小和龍頭企業(yè)之間的差距，也算是一舉多得。

無獨有偶。

據(jù)“2025福建省民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單顯示（注：營收應(yīng)為上一年營業(yè)收入），福建盼盼食品有限公司以82.6億元的營收位列的67位。而在2023年和2024年的該榜單中，盼盼食品分列第57位和63位，其中，2024年榜單顯示其營收為81.6億元。

若撇除掉飲品部分收益，盼盼其他品類的收益恐怕還是“穩(wěn)中有降”的局面。

圖源：盼盼飲品

但和白象一樣，盼盼其實也會面臨渠道協(xié)同的挑戰(zhàn)。畢竟，此前盼盼的飲料增量，大多來自于山姆會員商店、永輝等大商超以及7-11、全家等便利店渠道系統(tǒng)，而在傳統(tǒng)通路層面，短板依舊存在。

而飲料和休食不同，真正放量的還是要依靠傳統(tǒng)分銷體系，如何補(bǔ)齊這一塊，白象和盼盼，似乎都還沒有找到更好的辦法。

回歸品類層面，當(dāng)下的飲料市場似乎早已沒了產(chǎn)業(yè)壁壘，無糖茶就已經(jīng)充分的證實了這一點。無論是能量飲料、中式養(yǎng)生水，最終真正把持絕大多數(shù)份額的，還是幾家頭部品牌和企業(yè)，而對于白象和盼盼而言，尚未在某個單一品類中建立起足夠的品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，隨時都有被友商反超的可能。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對整點消費表示：“從‘五多’戰(zhàn)略的角度來看，白象、盼盼的方向沒有錯。但是基于這兩個品牌自身的品牌效益、規(guī)模效益、粉絲效益以及供應(yīng)鏈的完整度和差異化能力很強(qiáng)的時候，來發(fā)力飲料賽道，那是可以去做這件事的，但否則的話很難成功。現(xiàn)在白象、盼盼很多飲料產(chǎn)品都還是在走跟隨、模仿甚至抄襲的道路，所以對于這兩個品牌來說，當(dāng)沒有差異化競爭優(yōu)勢的時候，它一定是在卷價格，但卷價格又沒有利潤，一旦沒有利潤，想實現(xiàn)規(guī)模化是不太可能的，想通過粉絲化來實現(xiàn)品牌效益那肯定也沒有機(jī)會，所以目前來看戰(zhàn)略并不太合適。”

所以，白象和盼盼這兩大懷揣“飲料夢”的品牌，最終能在飲品賽道登上怎樣的高度，我們一起拭目以待。

THE END

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