NBA「下注」拉斯維加斯

從商業增長上看，亞當·蕭華就是NBA歷史上最成功的一任總裁。

不論是特殊時期豪擲1.9億美元打造泡泡園區，對沖掉20億的潛在虧損；還是引入附加賽和季中賽，拉回收視率；又或是托舉出一份歷史級別的轉播合同......每一項單拎出來，都足以寫進美國輝煌的現代體育史。

但蕭華不是一個習慣守成的人。

3月25日，在名記Shams爆料五分鐘后，NBA官方發布聲明，聯盟將正式就擴軍事宜開啟競標與申請流程。聲明中最有價值的一個信號，就是聯盟首次對外確認西雅圖和拉斯維加斯為擴軍的目的地，兩支新球隊計劃將在2028-2029賽季正式亮相。

不出意外，這將成為蕭華在現有位置上，最重要的一則課題。

圖源：Sportico

西雅圖球市成熟、球迷穩定，幾乎不需要被重新教育，是眾望所歸，我們暫且按下不表。

在這篇文章里，我們聚焦另一邊，看看在一個每年吸引著4200萬流動人口的超級試驗場里，NBA準備怎么找到歸屬感。

一支NBA球隊的收入粗略可以分成四大部分：轉播分成、票務、贊助及衍生品。而要判斷球隊在城市能不能站穩，票務必然是最直觀的一環。

在大多數城市，球隊的票務生意，更多建立在復購之上，需要通過觸達固定的社區，以家庭為單位培養出一代代傳遞下去的主隊認同，以此獲得穩定客流。

第一反應中，季票或許是這其中最具代表性的設置。SBJ曾經披露，整個NBA聯盟售出的全季票數量已經超過29.5萬張，所以根據場館的普遍容量估算，一場NBA比賽看臺上超過60%的座位，在賽季開始前就已經被季票持有者鎖定，像湖、勇這樣的頭部流量球隊，這個比例甚至可以逼近80%。

圖源：NBA

當然，因為大量季票的短期使用權會通過二級市場被重新分配，最終坐在座位上的不一定是季票持有者本人。但不管怎么樣，可以肯定的是，一支NBA球隊的票務收入出色與否，季票的售賣情況就是最主要的因素。

但在拉斯維加斯——核心城市本地人口不過69萬，整個大都市圈常住居民也僅有220萬，卻每年吞吐4200萬游客的城市，「球迷」的概念本身就是松動的。

所以競技體育中依靠區域性去打造球迷群體，從而刺激反復消費的邏輯，在這里并不完全成立，一支球隊要做的，也就不僅僅是自家球迷的生意。

那么，當一支球隊在維加斯落足，幾十年沉淀下來的季票根基還能奏效嗎？或者說，這支球隊的門票要賣給誰？

我們看向一些已經存在的現成案例，慢慢拆解。

算上NBA，拉斯維加斯在過去十年里連續確定迎來五支職業球隊——17年的NHL黃金騎士、18年的WNBA王牌、20年的NFL突襲者，還有一個MLB運動家也已經確定搬遷至維加斯，在等場館建完。

有意思的是，在疫情之后，三支已經落地并逐漸站穩腳跟的球隊，不僅幾乎場場上座率接近100%，季票也是常年處于供不應求的狀態。

但這并不全是主隊球迷的功勞。

事實上，在很多大城市的體育語境中，游客和客隊球迷本就占據著不小的比重——尤其是在洛杉磯、紐約這樣具備旅游屬性的超級城市，主隊球場一直是一塊被流動人口不斷占用的消費空間。

以湖人為例，Applied Economics在一篇2021賽季NBA上座研究文獻中指出，湖人主場Crypto.com球館中平均約有45%的觀眾，被識別為來自洛杉磯區域之外的「非本地球迷」——這個比例明顯高于其他小城市的NBA球隊，也解釋了為什么許多湖人球迷在轉播中，有時并感受不到雷霆、步行者那種濃厚的主場氛圍。

湖人主場會吸引來自全球各地的游客與明星

圖源：Billboard

而事實證明，到了維加斯，這一屬性會被進一步放大。

作為這個超級消費市場迎來的首支職業球隊，NHL黃金騎士在準備搬家時給出的官方規劃中，預測85%到90%的門票將由本地居民消化，僅將另外的10%到15%留給游客及酒店渠道。

但據SBJ報道，在到達維加斯的前兩年，主場T-Mobile的看臺上，鄰近城市的客隊球迷以及外來游客的比例平均卻能夠占到30%上下。

這還是四大聯盟中相對小眾的冰球，如果放在更適合家庭出行、更符合游客消費習慣的橄欖球上，數據呈現則更加極端。

拉斯維加斯體育場管理局的官方數據顯示，NFL突襲者隊的主場觀眾中，平均有68%的觀眾來自拉斯維加斯都會區之外，而在這些外地球迷中，又有高達83%的人，在觀看比賽以外也安排了其他行程和活動——這附加的一項看似隨機，但其實也剛好說明了這部分球迷的身份。

事實上，在奧克蘭時期，突襲者擁有聯盟中最具工人階層氣質、最熱情的球迷群體之一。即便戰績常年不算理想，這支球隊仍是NFL中高粘性、強連接的典型。

當時有一句球迷的發言，在突襲者球迷群體廣為流傳：「It was a piece of shit, but it was OUR piece of shit.」

球迷曾呼吁球隊留在奧克蘭

而造成搬遷之后這種格局的改變，除了拉斯維加斯自身的城市特質之外，票價的飛漲也是重要因素。

2019年，搬家前的最后一個賽季，突襲者主場比賽的平均票價約為87.78美元，在全聯盟排名倒數第九；而在搬到維加斯后，突襲者平均票價迎來成倍增長，今年已經飆升至239.23美元，穩居聯盟前三。

將近三倍的上漲幅度，足以「勸退」許多球迷，但對于紙醉金迷的維加斯游客們來說，或許是個正好可以接受的價格。

突襲者球票價格走勢 圖源：Statista

至于為什么會出現票價瘋漲的情況，就要從他們的季票體系，以及為其巨額建設費用所服務的增值收費聊起了。

前文我們曾提到，對于NBA乃至所有職業體育來說，季票銷售在一支球隊的票務收入中占據極其重要的角色。那在一個游客為主的都市圈，誰會愿意提前為整整一個賽季買單？

或者說，季票生意還成立嗎？

不僅成立，而且比很多傳統市場都更扎實。

首先來看同樣以擴軍球隊身份來到維加斯的NHL黃金騎士——作為這個超級消費市場迎來的首支職業球隊，黃金騎士在正式搬家前一年便已經完成了1.6萬張季票的銷售，直接占掉主場T-Mobile球館總容量的80%，候補名單上也隨之開始排起長隊。

另一邊，近年來戰績身價雙豐收的WNBA王牌隊，同樣在季票上取得了成功。

隨著阿賈·威爾遜成長為具備統治力的核心，帶隊四年三冠，王牌隊不僅在當地建立起穩定的籃球受眾基礎，與此同時，得益于更友好的票價，以及位于賭城大道核心娛樂場中的主場位置，球隊也逐漸成為當地最受游客歡迎的娛樂選項目的地。

到2025-2026賽季，王牌的季票已經連續第三年售罄，成為WNBA唯一做到這一點的球隊。除此以外，92%的季票續訂率，也說明這支球隊確實逐漸在建立起一批穩定、可復用的本地觀眾。

但并不是所有來到拉斯維加斯的球隊都會遵循同一種邏輯。不同類型的體育產品，會根據自身情況創新玩法，瞄準不同的人群結構。

首先需要明確的是，一支北美體育球隊的季票持有者群體，大致由三部分構成：死忠球迷、企業客戶，以及一小部分二級市場投機者，嘗試通過轉售季票單場名額獲利。

對于許多職業球隊來說，本地中高收入的個人與家庭，能占到球隊全部季票銷售額的半數左右，構成穩定出勤的基本盤；企業客戶能再占到一部分，主要消化包廂與場邊等高端席位。

但在突襲者的案例上，我們要重點觀察的，是將季票看作投資產品來經營的行為。

在2018年，正式搬家前兩年，突襲者便啟動了個人座位許可（PSL）銷售。簡單來說，就是在季票之前再疊加一層購買資格，球迷必須先支付幾百到數萬美元不等的一次性費用買下一份期限為30年的PSL，才能獲得在未來每個賽季購買相應座位季票的權利。

值得一提的是，這個方法并非他們原創，許多NFL球隊在新建球館時，都選用這樣的方式去創造營收。

突襲者目前使用的球場完工于2020年，造價接近20億。在2016年開工時，內華達州政府面向入住酒店、度假公寓的全州游客（以維加斯為主），額外加增了0.88%的「房費稅」，以此為突襲者籌集了7.5億美元公共資金，用于建設這個新主場。

而PSL，以及同步上漲的平均票價，正是突襲者填補剩下十幾億建設成本的重要舉措。

在2020 NFL賽季開打之前，球隊便成功賣出了約5.5萬個PSL，覆蓋整個球館座位的85%，合計帶來約5.49億美元收入，成功在預售季票的基礎上，為球隊額外回籠了一部分建設資金，也變相把天價建設成本，通過票務分攤給了每一個球迷。

圖源：NBC

值得一提的是，PSL本身帶有強制性的使用規則。PSL持有者必須在每年賽季開始前下單對應座位的季票，否則就會被強制剝奪這個座位的使用權。

目前，突襲者官方PSL交易平臺的候補通道已經關閉。而更重要的是，當一級市場售罄，PSL本身開始被玩成了一種具備流動性的金融產品。

也正是在這個機制下，PSL開始被許多人當作投資品來長期持有，甚至出現了一批只倒賣PSL的黃牛。突襲者官方直接下場，搭建了一個官方PSL交易平臺，允許PSL持有者掛牌、議價、轉讓，所有交易由球隊審核完成。

這些人賭的，更多并不是突襲者球隊本身的表現，而是拉斯維加斯這座城市本身的溢價能力。

PSL是一個在NFL中非常常見的玩法，但在NBA體系內并不多見。不過，從邏輯上看，它和維加斯的球市屬性是高度契合的，且已經在突襲者的案例中被驗證有效。

所以，問題就來了——如果NBA球隊真的落地拉斯維加斯，有沒有可能去效仿這一套機制？為此，我們請教了羅格斯大學體育財務及戰略規劃學教授杰森·亨德森。

亨德森教授認為，在IP的國民認知度和消費吸引力上，NBA其實更接近NFL，更容易成為游客舉家前往的娛樂目的地。

「一支存在于維加斯的體育球隊，其競爭對手并不是其他的體育項目，而是演唱會、拳擊、魔術秀，甚至賭場。NBA相對于冰球觀賽門檻更低，相較于女籃又有更高的認知程度，所以如果推出一些創新的票務玩法，我不會奇怪?！?/p>

換句話說，在維加斯語境下，NBA或許首先是一個娛樂產品，其次才是一支依賴本地社區的球隊。

圖源：Yahoo Sports

不僅如此，PSL對于NBA來說，也并不是完全陌生的概念。

金州勇士在搬進Chase Center時，就曾給幾乎所有季票綁定過類似PSL的機制，但從實際執行來看，它都更偏向于一種篩選穩定客群，以及緩沖資金壓力的手段，并沒有主動鼓勵其成為一個可以被自由炒作的資產。

除此之外，突襲者采用PSL，更直接的原因是要填補新球館的建設成本。因此，如果要判斷未來NBA球隊在維加斯可能的玩法，我們同樣可以從這一點出發。

目前來看，大致存在兩個方向：

首先，第一個選擇是去位于維加斯賭城大道中段的T-Mobile球館，與當地NHL球隊黃金騎士隊共享主場；

其次，就是從頭開始，在寸土寸金的維加斯建一個新球館。

根據公開信息，至少已經有兩家巨頭提出為這支維加斯球隊建設新球館的方案，分別位于賭城大道的南北兩端。而在此基礎上，維加斯市長雪萊·伯克利更是提出在市政廳旁，為球隊規劃出一片二十英畝用地的可能性。

T-Mobile球館是2016年啟用的新球館，也是過去幾年NBA CUP決賽階段所使用的場館，現代化程度很高，直接用對于新球隊來說，是省錢的選擇。

如果選擇新建球館，那么無論是否采用PSL，球隊也大概率會采用這樣那樣的方式，盡快把一部分建設成本，通過票務體系分攤給每個球迷以減輕壓力。

畢竟，并不是所有的球隊，都能碰到一個「鮑爾默」。

當下這個階段，一支NBA球隊能不能成功，本地票務當然重要，但遠不是唯一變量。

轉播、社媒和內容分發體系已經高度全球化的背景下，一支球隊的經營半徑，早就不再局限于所在城市，而是要同時面對整個美國，甚至全世界的受眾——門票只是入口，真正的生意，是圍繞IP展開的持續消費。

這或許也是拉斯維加斯最需要NBA球隊在這里做到的。

過去幾年，拉斯維加斯喊出了「世界體育之都」的口號，從更加頻繁亮相的F1、拳擊、UFC，到NFL、NHL、WNBA，再到即將到來的MLB、NBA，本質上都在幫助這座城市做同一件事——延長游客停留時間，增加人均消費場景。

而從已有數據來看，維加斯的體育市場，遠沒有到飽和的階段。

根據拉斯維加斯旅游局（LVCVA）的統計，專門為體育賽事而來的游客，在2018到2023年間增長了約50%，從170萬人上升到250萬人，占整體游客的比例也從4%提升到6%。

與此同時，體育游客的消費能力也在快速抬升。相關研究顯示，來維加斯看比賽的游客，人均消費已經從2019年的129美元上漲到2024年的357美元，幾乎翻了三倍。

圖源：F1

概括來說，這座城市的體育消費，本質上是一個外溢市場——它的上限，并不取決于本地人口，而取決于它能不能持續吸引新的流動人群。

在這樣的結構下，恰好具備把這個入口再放大的能力。

相比NFL的一周一賽，NBA擁有更高頻的比賽供給，可以持續制造來訪理由；相比NHL和MLB，籃球在全球范圍內的認知度和參與度更高，是少數真正具備跨文化傳播能力的體育項目之一。

這意味著，一支維加斯的NBA球隊，或許不會分流現有的體育人群，而是有機會依靠自己的國際化屬性，把這座城市的體育受眾，進一步擴展到更廣泛的國際人群。

當然，這一切都要建立在球隊本身所呈現出來的產品質量上。

根據規則，擴軍球隊雖然可以通過「擴軍選秀」從其他球隊挑選球員，但各隊通常只會放出輪換邊緣，或者合同壓力較大的球員，真正有價值的核心資產，都會被提前保護起來。

再加上擴軍球隊在最初兩個賽季將適用過渡性工資帽：首個賽季約為正常工資帽的66.6%，第二個賽季提升至80%，直到第三年才正式擁有全額工資帽。所以新球隊很難在一開始就拼出一套具備競爭力的陣容。

贏得一座城市的心，或者吸引全世界的人來，都需要時間。

而WNBA王牌隊的路徑，其實已經給出了一個相對清晰的參考答案。

在2017到2019年間，她們連續選中普拉姆、威爾遜、杰基·楊三位狀元，天賦的堆疊，加上時間窗口的重合，才讓她們在隨后幾年迅速完成蛻變，建立起今天這套贏球文化。

圖源：Yahoo Sports

人是流動的，錢是流動的，連注意力也是。從各個方面來看，維加斯既是最難攻入的地方，卻也擁有著一種公平的、無限接近資本市場本質的消費環境。

近百億美元的擴軍入場費，不僅標定了新球隊現階段的高昂身價，更要求未來的掌舵者必須在此天文數字之上，交出一份超越周期的增長答卷。

所以，NBA進入拉斯維加斯，本身就是一次測試。測試一支球隊，能不能在一個沒有傳統主隊文化的城市里，依然建立起穩定的消費關系；測試職業體育，能不能在以游客為主的市場里，找到一套不同于過去的生存方式。

這個答案，甚至可能會反過來影響整個聯盟的未來。