保健品“新規(guī)年”：備案制與功能評(píng)價(jià)改革變局

2026年，保健食品行業(yè)迎來功能評(píng)價(jià)體系重大變革。首個(gè)新功能“有助于維持骨關(guān)節(jié)健康”已納入保健功能目錄，輔酶Q10、褪黑素備案劑型擴(kuò)容，監(jiān)管趨嚴(yán)疊加消費(fèi)升級(jí)，直銷企業(yè)面臨產(chǎn)品選品、品類平衡與模式創(chuàng)新的三重考驗(yàn)。

新規(guī)落地重塑行業(yè)格局

2026年伊始，保健食品監(jiān)管政策密集落地，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入“新規(guī)年”。對(duì)于健康企業(yè)而言，這既是合規(guī)大考，也是轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵窗口期。

1、骨關(guān)節(jié)健康賽道迎來“藍(lán)帽子”

2026年1月，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 有助于維持骨關(guān)節(jié)健康》，這是自《保健食品新功能及產(chǎn)品技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則（試行）》發(fā)布后第一個(gè)擬納入保健功能目錄的新功能。

我國60歲以上人口已超過3.1億，骨關(guān)節(jié)健康潛在消費(fèi)人群達(dá)3.5億。35歲以上人群中，92%關(guān)注骨關(guān)節(jié)健康，辦公室久坐人群關(guān)節(jié)不適比例達(dá)88%，運(yùn)動(dòng)愛好者中64%曾有骨關(guān)節(jié)損傷經(jīng)歷。而此前，國產(chǎn)氨糖類產(chǎn)品只能宣稱“有助于改善骨密度”，功能定位相對(duì)局限，與進(jìn)口產(chǎn)品通過跨境電商宣稱“關(guān)節(jié)健康”存在不公平競(jìng)爭(zhēng)。

新功能允許聲稱“緩解疼痛或僵硬”“緩解軟骨損傷”等場(chǎng)景化功能，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)向精準(zhǔn)靶向需求升級(jí)。企業(yè)可通過針對(duì)不同人群細(xì)分功能需求的產(chǎn)品定制開發(fā)、結(jié)合不同應(yīng)用場(chǎng)景需求的適配劑型開發(fā)，把握發(fā)展機(jī)遇。

2、輔酶Q10、褪黑素劑型備案放開

根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局公告，自2026年3月1日起，對(duì)輔酶Q10和褪黑素兩種常用保健食品原料的備案要求進(jìn)行調(diào)整。輔酶Q10備案產(chǎn)品可用劑型在原有基礎(chǔ)上增加粉劑和口服液；褪黑素備案產(chǎn)品可用劑型增加口服液。

此次調(diào)整旨在鼓勵(lì)企業(yè)開發(fā)更便于老年人吞咽和吸收的保健食品形態(tài)，是對(duì)發(fā)展“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”、優(yōu)化適老化產(chǎn)品供給的具體政策響應(yīng)。

3、牙膏安全標(biāo)準(zhǔn)再升級(jí)

自2026年3月1日起，國家藥監(jiān)局新增及修訂的7項(xiàng)檢驗(yàn)方法正式實(shí)施，其中5項(xiàng)專門針對(duì)牙膏產(chǎn)品，涵蓋對(duì)過硬顆粒、二甘醇和乙二醇等有害溶劑、氟化物的嚴(yán)格檢測(cè)。結(jié)合已進(jìn)入征求意見尾聲的《牙膏分類目錄》，牙膏市場(chǎng)“宣稱亂象”將得到有力遏制。

新規(guī)倒逼產(chǎn)品線重構(gòu)

新功能開放、新劑型擴(kuò)容、監(jiān)管趨嚴(yán)三重力量疊加，正在重塑大健康企業(yè)的產(chǎn)品矩陣。

“有助于維持骨關(guān)節(jié)健康”功能納入目錄后，大健康企業(yè)可以研發(fā)真正意義上的關(guān)節(jié)健康類保健食品，而非只能圍繞“補(bǔ)鈣”做文章。數(shù)據(jù)顯示，目前我國關(guān)節(jié)健康類保健食品市場(chǎng)年均復(fù)合增長率17%，跨境電商進(jìn)口產(chǎn)品增長超20%。隨著政策紅利釋放，我國有望在3至5年內(nèi)建成全球最大的骨關(guān)節(jié)健康功能食品研發(fā)生產(chǎn)基地。

選品方面，關(guān)注氨糖、硫酸軟骨素等經(jīng)典成分的復(fù)配創(chuàng)新，可以開發(fā)液態(tài)制劑（口服液）、便攜式條狀粉劑等易服劑型；針對(duì)不同人群（運(yùn)動(dòng)人群、久坐白領(lǐng)、中老年人）開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品。

輔酶Q10和褪黑素是直銷渠道的“常青樹”品類。劑型擴(kuò)容后，粉劑和口服液形態(tài)將打開新的增長空間。輔酶Q10主打“心臟健康”“抗疲勞”“抗氧化”等功效，新增粉劑和口服液后，可開發(fā)即飲型產(chǎn)品，提升使用便捷性；褪黑素助眠賽道持續(xù)火熱，口服液形態(tài)更適合睡前使用，可與草本助眠成分（酸棗仁、GABA）復(fù)配，打造差異化產(chǎn)品。

選品方面，建議可以推出“粉劑+口服液”組合裝，覆蓋不同使用場(chǎng)景，例如針對(duì)老年人開發(fā)適老化包裝（易開蓋、大字體說明），結(jié)合春季助眠需求，打造“春季安睡”主題產(chǎn)品等。

大健康企業(yè)的產(chǎn)品線往往呈現(xiàn)“傳統(tǒng)滋補(bǔ)”（如靈芝孢子粉、人參、枸杞）與“現(xiàn)代營養(yǎng)”（如益生菌、NMN、蛋白粉）并存的格局。

傳統(tǒng)滋補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)是認(rèn)知基礎(chǔ)廣，中醫(yī)藥文化背書，適合“藥食同源”定位，同時(shí)功效評(píng)價(jià)體系與傳統(tǒng)中醫(yī)理論存在差異，部分產(chǎn)品難以獲得“藍(lán)帽子”認(rèn)證?，F(xiàn)代營養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)是功效評(píng)價(jià)體系清晰，易于獲得監(jiān)管背書，符合年輕消費(fèi)群體偏好，同時(shí)也面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，研發(fā)門檻高，部分原料監(jiān)管政策尚未明朗。

牙膏監(jiān)管加碼后，不符合新安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品將面臨下架整改。大健康企業(yè)布局口腔護(hù)理品類，需重點(diǎn)關(guān)注：兒童牙膏的安全性要求被提到新高度；宣稱“美白”“止血”等功效需有科學(xué)依據(jù)；產(chǎn)品成分需符合新檢驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)。

2026年保健品發(fā)展趨勢(shì)

基于政策、消費(fèi)、技術(shù)三重驅(qū)動(dòng)因素，展望2026年大健康行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如下。

趨勢(shì)一：合規(guī)化——從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”到“主動(dòng)構(gòu)建”

監(jiān)管趨嚴(yán)不再是短期現(xiàn)象，而是行業(yè)常態(tài)。大健康企業(yè)的合規(guī)建設(shè)正從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)監(jiān)管檢查”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)構(gòu)建合規(guī)體系”。例如在產(chǎn)品研發(fā)階段即納入合規(guī)評(píng)估，確保功效聲稱有科學(xué)依據(jù)；經(jīng)銷商培訓(xùn)強(qiáng)化合規(guī)內(nèi)容，夸大宣傳、囤貨等違規(guī)行為將受到更嚴(yán)格管控；企業(yè)加大檢測(cè)投入。

趨勢(shì)二：科技化——從“人海戰(zhàn)術(shù)”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”

2026年，數(shù)字化和智能化不再是“加分項(xiàng)”，而是“入場(chǎng)券”。各大直銷公司都在抓緊布局?jǐn)?shù)字化和智能化驅(qū)動(dòng)，例如仙樂健康新消費(fèi)客戶業(yè)務(wù)占比已突破50%，社交電商、線下新零售成為增長主力。

趨勢(shì)三：精準(zhǔn)化——從“大而全”到“小而美”

消費(fèi)群體迭代，中青年逐漸成為消費(fèi)主力，對(duì)健康產(chǎn)品的品質(zhì)、功效要求更精細(xì)。通用型產(chǎn)品難以滿足細(xì)分需求，精準(zhǔn)化成為方向。

趨勢(shì)四：場(chǎng)景化——從“功能導(dǎo)向”到“生活方式嵌入”

消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)健康食品的認(rèn)知正從“藥品”向“日常食養(yǎng)”升級(jí)，場(chǎng)景綁定催生品類消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。