永輝撤，盒馬進，落子新鄉(xiāng)胖東來門口

作者｜汪海

同一塊地，三個故事

4月初，新鄉(xiāng)寶龍廣場一樓的永輝超市正式閉店。網(wǎng)友的呼聲還沒散去，寶龍廣場官號隨即宣布：盒馬鮮生「新鄉(xiāng)」首店，選址就在永輝原址，同一樓層，同一商場。預(yù)計六七月開業(yè)。

永輝走，盒馬來。消息出來之后，不少人的反應(yīng)是：這個位置，終于等來了一個合適的接盤者。

但少有人注意到，這家永輝超市還有一段未竟的故事。2024年5月，胖東來創(chuàng)始人于東來宣布將對永輝超市進行幫扶調(diào)改，新鄉(xiāng)寶龍廣場店與鄭州瀚海北金店同時入選首批試點。彼時，這被視為傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的重要探索——胖東來模式能否被復(fù)制、能否拯救一批陷入困境的傳統(tǒng)商超，這家新鄉(xiāng)永輝店承載了業(yè)界不少期待。

原永輝超市寶龍廣場店

近兩年過去了，寶龍廣場店的調(diào)改始終未能如期完成，最終以閉店收場。

一個調(diào)改未竟、一個接檔入場，同一塊地，前后腳，兩代超市完成了一次交接。而2.5公里外，胖東來新鄉(xiāng)三胖店于2025年12月23日試營業(yè)，新鄉(xiāng)目前已有大胖、二胖、三胖共三家胖東來門店。

新鄉(xiāng)這座城市，在短短一年間，成了中國商超行業(yè)幾條主要敘事線同時交匯的地方。

盒馬為什么選新鄉(xiāng)

要理解這一步棋，先要理解盒馬當(dāng)下的擴張邏輯。

過去兩年，盒馬經(jīng)歷了一次深度戰(zhàn)略收縮。多業(yè)態(tài)并行的時代結(jié)束了，盒馬X會員店全部關(guān)停，資源集中到兩個核心業(yè)態(tài)：盒馬鮮生大店，和超盒算NB硬折扣社區(qū)店。這次聚焦的成效很快顯現(xiàn)——截至2025財年（2024年4月至2025年3月），盒馬GMV超750億元，首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利。

盈利之后，盒馬隨即重啟擴張。盒馬CEO嚴(yán)筱磊宣布，財年內(nèi)將新開近100家盒馬鮮生門店，新增超過50個覆蓋城市。方向很清晰：2025年盒馬鮮生70%新店落地三四線及縣域市場。 新鄉(xiāng)，正是這個擴張方向上的一個節(jié)點。

新鄉(xiāng)是河南第二大城市，人口體量在中部地區(qū)不算小。更重要的是，過去幾年胖東來在新鄉(xiāng)深耕，客觀上完成了一輪消費者的品質(zhì)消費教育——愿意為好東西多花錢的人，比以前多了。

從盒馬已進入的城市來看，下沉市場的消費能力并不弱：山東東營首店開業(yè)當(dāng)日烘焙品類單日銷售創(chuàng)紀(jì)錄，濮陽門店首日銷售額突破百萬。 這類城市的消費潛力，已被盒馬的擴張數(shù)據(jù)反復(fù)印證。

選址寶龍廣場，則有更直接的邏輯。永輝退出留下的空置鋪位，現(xiàn)成的商圈人流和基礎(chǔ)設(shè)施，盒馬接手的開拓成本比從零談判低得多。況且，寶龍廣場在新鄉(xiāng)屬于中高端定位的購物中心，與盒馬鮮生的目標(biāo)客群高度契合。

所以，盒馬進新鄉(xiāng)，既是大方向上的下沉戰(zhàn)略使然，也是具體位置上的機會窗口——永輝撤退，恰好讓一個合適的位置空了出來。

2.5公里的距離，能有多遠(yuǎn)

盒馬確認(rèn)進新鄉(xiāng)之后，最多人討論的問題是：離胖東來三胖店2.5公里，盒馬打得過嗎？

這個問題，需要先拆一層：盒馬和胖東來，到底爭的是不是同一批消費者？

從表面看，兩者都是超市，都賣生鮮和食品，客群在新鄉(xiāng)這個城市里必然有大量重疊。但往深里看，兩家店給消費者的核心價值，其實差異顯著。

商品層面，盒馬的差異化在于“你在本地買不到的東西”——進口海鮮、全球直采商品、自有品牌特色商品。盒馬將商品力視為零售業(yè)的核心競爭能力，一方面以品質(zhì)升級為導(dǎo)向做差異化商品，另一方面依托全球化供應(yīng)鏈，以占比35%的全球供應(yīng)商貢獻了60%的銷售額。

胖東來的商品邏輯則不同：精選SKU、嚴(yán)控品質(zhì)、自有品牌同樣強勢，但更強調(diào)對消費者需求的本土理解和極致誠信，而非全球商品的廣度。

履約層面，兩者幾乎是兩個物種。盒馬的核心能力是線上線下一體化：門店即倉庫，30分鐘配送到家，線上訂單占比相當(dāng)高。胖東來是純線下、重體驗、慢服務(wù)的邏輯，消費者去胖東來，本身就是目的，不只是為了買東西。這兩種模式服務(wù)的是不同的消費場景——“我要在家里吃帝王蟹”和“我周末帶家人去逛一逛”，觸發(fā)點不同。

定價層面，這是盒馬在下沉市場面臨的真實挑戰(zhàn)。過往案例顯示，盒馬的高端化定位在部分二三線城市遭遇過水土不服：進口海鮮占比高，但本地消費者的日常偏好未必如此。新鄉(xiāng)雖然經(jīng)胖東來多年深耕，品質(zhì)消費意識有所提升，但價格敏感度依然存在。盒馬如何在“高品質(zhì)”和“接地氣”之間找到適合新鄉(xiāng)的平衡，是這家店能否立住腳的關(guān)鍵變量。

綜合來看，盒馬與胖東來的競爭，更接近一種“錯位共存”，而非正面硬撼。2.5公里的物理距離，在消費邏輯上可能比看起來遠(yuǎn)得多。真正的壓力，或許不在于雙方直接搶客，而在于：新鄉(xiāng)的增量消費空間夠不夠大，能不能同時支撐兩種零售邏輯各自的生存？

永輝撤、盒馬進，這個位置的更迭，某種程度上是中國商超行業(yè)這幾年結(jié)構(gòu)性變化的縮影：粗放擴張時代落幕，能真正提供差異化價值的玩家才有資格留在牌桌上。

值得一提的是，那家曾被列入胖東來首批調(diào)改名單的寶龍廣場永輝，最終沒能完成蛻變就退場了。接檔的盒馬，走的是另一條路——不依賴調(diào)改輸血，而是用自己的模式直接入場。兩種應(yīng)對存量競爭的思路，在同一個地方完成了交接，多少有些意味深長。

盒馬選擇在胖東來的主場落子，本身也是一個信號——在盒馬的判斷里，新鄉(xiāng)這個市場值得進入，而胖東來的存在，不是障礙，而恰恰是這座城市消費升級潛力的證明。

開業(yè)之后，盒馬新鄉(xiāng)首店的客流走勢、復(fù)購表現(xiàn)、線上訂單占比，以及胖東來在周邊商圈的客流變化，才是真正值得追蹤的數(shù)據(jù)。

這2.5公里之間會發(fā)生什么，現(xiàn)在還沒有答案。