“中國版樂高”年賺6億，靠9塊9玩具收割老外？

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

布魯可的扭虧為盈，來的實屬不易。

前不久，布魯可發布了2025年財報。數據顯示，公司全年營收29.13億，同比增長30%；經調整凈利潤6.72億，同比增長15.5%，正式終結連續4年的虧損。

只不過公司業績扭虧為盈并不意味著布魯可就能夠松口氣，自有IP影響力不足、對外部授權IP的過度依賴、潮玩賽道競爭持續加劇等，都是擺在布魯可面前的現實挑戰。

3月25日，布魯可順利舉辦了一場全球合作伙伴大會，試圖在全球化、成人線產品拓展和新品類規模化等多個方面持續發力。為了能夠長期留在牌桌上，布魯可這次是真拼了。

中國版樂高，扭虧為盈

經歷了連續4年的虧損后，被稱為“中國版樂高”的布魯可總算揚眉吐氣。

根據3月13日布魯可所發布的財報來看，公司2025年全年營收29.13億，同比增長30%；經調整凈利潤6.75億，同比增長15.5%；年內利潤6.34億，首次實現年度級別的盈利。

區分不同產品來看，拼搭角色類玩具仍然是布魯可的核心營收支柱，2025年銷售收入28.43億，同比增長29.1%，在總營收中的占比為97.6%。在這之外，拼搭載具類及積木玩具營收0.7億，同比增長77.05%。

圖源：布魯可財報

不難發現，布魯可的營收和利潤實現快速增長，核心仍然來自于拼搭角色類玩具的貢獻。

一方面，2025年全年布魯可累計推出913個全新SKU，在售總數為1447個；另一方面，布魯可在國際市場擴張異常迅速，2025年實現海外銷售收入3.19億，同比增長近400%，尤其以美國為代表的美洲市場營收同比增長超過800%。

不夸張的說，布魯可在2025年能夠取得如此亮眼的成績，和美國人的“助力”有密不可分的聯系。

雖然在營收數量級方面遠不如泡泡瑪特，不過布魯可仍然憑借自身獨特的優勢在潮玩賽道走出了一條差異化路線。公開資料顯示，布魯可成立于2014年，2016年正式轉型到兒童積木賽道。

彼時國內谷子經濟市場剛剛起步，乘著泡泡瑪特成功上市的熱潮，布魯可和樂高錯位競爭選擇推出拼搭角色類玩具。2021年布魯可獲得奧特曼IP授權，隨著越來越多相關產品的推出，公司業績也開始呈現出快速增長的趨勢。

數據顯示，2023和2024年上半年布魯可營收來自奧特曼的貢獻度基本維持在60%左右。2021年公司營收只有3.3億，到2024年便增長到了22.4億，直到2025年初成功上市仍然被不少業內人士稱之為靠奧特曼上市的潮玩品牌。

客觀來說，布魯可的快速崛起離不開奧特曼這一全民IP的助力，不過品牌更受消費者追捧的理由恐怕主要還是價格。相較于泡泡瑪特等品牌，布魯可更突出的亮點就是價格便宜，旗下定價最低的“星辰版”盲盒僅需9.9元。

通過低價打市場的策略可謂卓有成效，據了解品牌旗下售價9.9元的平價產品在2025年累計賣出1.22億件，占據到整體銷量近半壁江山。畢竟9.9元的產品對學生黨來說隨便就可以買到，極低的成本卻能夠享受到開盲盒的樂趣，無疑將情緒價值拉滿。

如果說低價策略是布魯可搶市場的殺手锏，那么背后豐富的IP矩陣則能夠為其提供源源不斷的增長動力。結合財報來看，2025年布魯可最暢銷的四大產品分別為變形金剛、奧特曼、假面騎士和英雄無限，分別貢獻營收9.51億、8.15億、3.31億和2.64億，況且在這之外布魯可還陸續拿到了包括火影忍者、寶可夢、初音未來等多個非獨家授權IP。

低價策略、把產品推到銷售幾率更大的渠道以及持續擴展IP矩陣，一套組合拳下來，布魯可扭虧為盈年賺6個億也就不足為奇了。

業績暴漲，仍不可掉以輕心

布魯可的高營收，實際上很大程度都來自于授權IP的貢獻。數據顯示，布魯可授權IP數量從2024年底的50個已經增長到了2025年底的73個，新增包括瘋狂動物城玩具總動員等在內的多個IP。

對布魯可而言，廣泛合作授權IP能夠擺脫對奧特曼等單個IP的過度依賴。不過需要注意的是由于對外部合作方依賴度過高，在此背景下實際上也暗含不少風險。

首先授權IP的營收占比仍然相當之高，以營收貢獻度排在前三位的變形金剛、奧特曼和假面騎士為例，三大系列累計貢獻營收超過70%。

圖源：布魯可官方微博

關鍵在于這種方式需要支付相當高的IP授權費，例如公司的爆款系列奧特曼2022年授權費用為1038.7萬元，到2024年上半年便跨越式增長到6310.5萬元，更不用說還有變形金剛等多個爆款IP，這也是為什么公司在2025年之前出現連年虧損的原因。

作為不斷擴張合作對象的非獨家授權IP，一方面在于隨著授權費用水漲船高到超出布魯可的承受能力、或協議到期后授權方選擇終止，對布魯可來說都可能會造成致命打擊，例如奧特曼和變形金剛IP授權將會分別在2027和2028年到期。

另一方面非獨家授權IP也就意味著IP授權方可以同時合作多個潮流玩具品牌，在這個幾乎很難有秘密的消費市場，當IP沒有本質區別，對消費者來說可選擇項自然也會變多，一定程度上這也會分流布魯可的目標受眾。

換句話說，過于依賴第三方IP授權，也就意味著命脈掌握在別人手中。

事實上，布魯可并非不知道自有IP的重要性。尷尬的是，直到現在布魯可也只有兩個完全自主研發的IP，分別是英雄無限和百變布魯可，英雄無限雖然已經躋身公司營收排名第四的IP，不過2025年的營收也只有2.64億，在總收入中的占比不足10%。

圖源：布魯可官方微博

反觀泡泡瑪特旗下有拉布布等多個自有IP，不僅在全球潮玩市場影響力極大，同時在總營收中的貢獻度也相當之高。結合泡泡瑪特財報來看，整個2025年拉布布所在的THE MONSTERS系列營收高達141.6億，在總營收中的占比達38.1%，要知道2024年時這一占比還只有23.3%。

過于依賴外部授權、自有IP的支撐力不足只是其一，由低價策略所產生的雙刃劍效應同樣讓布魯可防不勝防。不可否認9.9元的低價策略在銷量方面相當可觀，然而品牌毛利率方面勢必也會受到影響，說白了布魯可更多靠低價搶市場疊加背后的供應鏈支撐。

現實問題在于整個潮玩賽道得IP者得天下，僅靠供應鏈等優勢所形成的護城河明顯不足。更關鍵的是，一旦品牌率先在消費者心智中樹立了低價形象之后，未來再想走高端路線提升毛利率只會更加艱難。

潮玩內卷，能否留在牌桌上？

數據顯示，國內潮玩市場規模從2020年的249億已經增長到2025年的875億，年復合增長率高達28.6%，預計到2030年這一規模將會超過3300億。更不用說如果放眼全球潮玩市場，增長空間只會更大。

正因如此，整個潮玩賽道的競爭勢必更加激烈。作為行業領頭羊的泡泡瑪特2025年營收371.2億，同比增長184.7%；名創優品旗下的TOP TOY在2022~2024年間的年復合增長率超過50%，毛利率也處在穩步增長通道；除此之外，知名品牌中還有52TOY、OHKU等選手。

隨著行業持續內卷，布魯可若想要長期留在牌桌上，不如效仿泡泡瑪特把重心放在自有IP上。

以名創優品旗下的TOP TOY為例，客觀來說，品牌的成功離不開名創優品全球近8000家門店的推廣。不過真正讓TOP TOY在拿到融資后估值超過100億港元的原因恐怕還是在于對自有IP的持續加碼。

公開資料顯示，截止到目前TOP TOY旗下擁有包括大力招財、卷卷羊等在內的17個自有IP，只用一年多時間銷售額就突破5000萬元的糯米兒更是被業內人士認為會有很大可能成為下一個爆款。

從這個角度出發，營收高度依賴授權IP的布魯可顯然還需要持續深耕。

其次，布魯可也在研發端進行了持續投入，例如在2025年研發開支為2.64億，同比增長37%。在此背景下還進一步在玩法上進行創新，試圖給目標受眾帶來更新奇的體驗。

再者，布魯可也需要更加重視成人潮玩市場。事實上從品牌創立之初開始，布魯可的核心受眾主要集中在6~12歲等少年兒童群體，例如2025年上半年6~16歲年齡段的玩具營收占比達82.6%。

成年人購買潮流玩具已經成為相當普遍的現象，例如泡泡瑪特的核心消費群體主要就集中在18~35歲之間。成年人瘋狂的排隊搶購行為，以至于泡泡瑪特被稱為“年輕人的茅臺”。

3月25日，布魯可舉辦了一場“與創新同行，與行業共進”為主題的全球合作伙伴大會，會議現場放出了包括哈利波特、哥斯拉、速度與激情等在內的多個IP系列新品，同時宣稱未來將會以可玩性為核心，構建一個有生命力的產品形態。

海外市場的增長已經初現端倪，布魯可若想要維持住自身的核心競爭力，研發創新和拓展成人線產品都是接下來的必經之路。最終落地效果如何，還是要交由市場帶給我們答案。