曾經(jīng)火遍全國的高樂高，為什么突然消失了？

巔峰時期，它在國內(nèi)兒童沖調(diào)飲品市場的市占率超60%，年營收突破 4 億元，是當之無愧的 “國民飲品”。

然而如今逛超市，卻幾乎已經(jīng)找不到曾經(jīng)鋪滿各大商超貨架的高樂高。

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以下是本期視頻腳本：

當你看到這個罐子，會想到什么？

對于90 后來說，這個罐子大概率不會陌生。

對于沖泡飲料的回憶，80后的童年味道或許是麥乳精，90后的就大概率是高樂高。

商店最顯眼的貨架中、同學們的水杯里、每天放學回家的電視廣告里，那個時候的高樂高幾乎無處不在。看著《家有兒女》長大的孩子們，對劉星每天放學都能喝到高樂高甚是羨慕，可以說，《家有兒女》有多熱播，高樂高就有多受歡迎。

一罐小小的沖泡飲料，在那個年代絕對是家庭富裕的象征。

在知乎上有一個關于高樂高的回答——“在普通地區(qū)，要喝到高樂高，最起碼的是父母要是事業(yè)單位雙職工，孩子也得是獨生子女。”

這樣的描述聽起來或許有點夸張，但根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1995年，國內(nèi)豬肉價格也才四五元一斤，但高樂高的售價就高達30~50元一罐。放在當時，高樂高簡直就是童年時代的奢侈品。

巔峰時期，它在國內(nèi)兒童沖調(diào)飲品市場的市占率超60%，年營收突破 4 億元，是當之無愧的 “國民飲品”。

然而如今逛超市，卻幾乎已經(jīng)找不到曾經(jīng)鋪滿各大商超貨架的高樂高。

大家好，我是深氪主播見微，深挖消費密碼，氪定財富乾坤，歡迎收聽深氪新消費。

能在國內(nèi)如此暢銷，全靠20 年前，高樂高在中國市場上演了一場教科書級別的營銷神話。

剛進中國時，高樂高就打入了1996 年的亞特蘭大奧運會，成為中國體育代表團的指定營養(yǎng)食品；2005 年，又簽約網(wǎng)球巨星納達爾作為西班牙形象代言人；2008 年北京奧運會，它又成為中國體操隊的贊助商和指定營養(yǎng)產(chǎn)品。

在那個信息差幾乎只靠電視機打破的年代，奧運代表隊的背書，比任何廣告都有說服力。

相信“喝了就能長高”的家長們，紛紛掏出錢包為了一罐幾十塊的高樂高買單。

除了拿下家長之外，高樂高也用兒童化的營銷，把產(chǎn)品做成了孩子們的“社交貨幣”。

它深度綁定了90 后孩子的童年頂流 —— 央視《大風車》《小神龍俱樂部》，不僅是黃金時段的廣告常客，還專門為孩子打造了專屬 IP “樂癲一族”，把可可粉、鈣、鋅等營養(yǎng)成分擬人化成 “大力可”“鈣奇妹”“大頭鋅” 等卡通形象，推出系列動畫，圈粉了一堆90后。

風光了十年之后，2015 年，高樂高迎來了在中國市場的命運轉(zhuǎn)折點。

這一年，西班牙母公司努德萊斯巴集團拆分，高樂高品牌被劃入新成立的亞當食品；同年，上好佳的母公司，斥資1300 萬美元，收購了高樂高在華的全部業(yè)務。

而這次收購，卻成為了高樂高逐漸被埋沒的伏筆。

上好佳是一家極度依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的傳統(tǒng)食品企業(yè)，在商業(yè)操作上相對保守。對于國內(nèi)市場電商運營、內(nèi)容營銷、品牌年輕化等新玩法，并未跟上腳步。

被收購后的高樂高，也幾乎徹底停掉了所有的廣告投放和品牌營銷，那個曾經(jīng)在央視黃金時段刷屏的品牌，一夜之間消失在了所有媒體上。

同時，它的線下渠道也開始全面收縮，原本鋪滿全國商超的產(chǎn)品，逐步從貨架上消失；甚至還關閉了天津的自有工廠，轉(zhuǎn)為代工生產(chǎn)，放棄了線下渠道的深耕，只有線上旗艦店的基本運營。

截至2019 年上半年，上好佳的經(jīng)銷商收入占比依然高達 84.6%。

然而2015 年到 2020 年，正是中國電商、直播帶貨、新消費品牌崛起的黃金窗口期，無數(shù)新品牌靠著線上流量快速崛起，而曾經(jīng)手握國民級 IP 的高樂高，卻在母公司的保守戰(zhàn)略里，徹底錯過了這個時代。

一個靠著營銷和渠道起家的品牌，卻被一家極度保守、不擅長新營銷的企業(yè)收購，戰(zhàn)略上的躺平，往往比產(chǎn)品上的失誤更致命。

而高樂高最大的困境，就是用戶斷層。

其核心用戶，始終是80、90 后，當這部分用戶長大，不再向往這杯“奢侈飲料”，高樂高卻沒有任何觸達 Z 世代的動作，沒有建立新的用戶認知，只靠著情懷粉的復購勉強維持運營。

而如今的沖調(diào)飲品市場，早已是紅海一片，雀巢、阿華田占據(jù)了頭部位置，各種新消費品牌也層出不窮，高樂高的品牌聲量已經(jīng)跌到了谷底，想要重新突圍，需要母公司大量的資源投入和長期的戰(zhàn)略耐心，而這，也恰恰是其母公司上好佳最缺乏的。

高樂高靠著外資品牌的光環(huán)、教科書級的營銷、全渠道的布局，站上了時代的風口，成為一代人的集體記憶；又因為產(chǎn)品迭代停滯、戰(zhàn)略保守、錯失時代紅利，一步步被市場拋棄。

又或許，它只會永遠留在我們的童年記憶里，成為又一個消失的時代符號。

你為“高樂高”花過錢嗎？評論區(qū)聊起來！

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