完美日記超級(jí)大換血

這是深氪新消費(fèi)第2127期分享：

逸仙電商曾經(jīng)依靠流量活著，但流量不是永恒的，當(dāng)不了護(hù)城河。

作 者|鄭欒

來源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

互聯(lián)網(wǎng)的興衰更替太快了。完美日記，仿佛已是一個(gè)腐爛在記憶角落的名字。

完美日記的母公司逸仙電商，單季度盈利了。

對(duì)于彩妝這種毛利率相對(duì)較高的行業(yè)，盈利不是什么大不了的事。更何況，因?yàn)殚L期虧損，大量的流量投入，連續(xù)的營收負(fù)增長，逸仙電商的市值，從上市之初最高超過160億美元，跌到如今不足當(dāng)時(shí)的2%，僅剩不到3億美元。

如果這就是逸仙電商的全部，那這家公司顯然不值一提。

如果換一個(gè)側(cè)面呢？

逸仙的毛利率達(dá)到了78.2%，已接近國際大牌的水平。同時(shí)，護(hù)膚品業(yè)務(wù)以53%的收入首次超越彩妝，成為主營業(yè)務(wù)，其中科蘭黎等品牌在高端護(hù)膚領(lǐng)域增長較快。

更重要的是，長期飽受詬病的高運(yùn)營成本、低研發(fā)投入也有了改觀。2025年Q4，逸仙電商的研發(fā)投入占比達(dá)2.8%，費(fèi)用率占比上已經(jīng)接近一線國際巨頭。

彩妝業(yè)務(wù)持續(xù)流血，護(hù)膚品業(yè)務(wù)重新造血，幾年時(shí)間，被遺忘的逸仙電商，連DNA都換了。

這家公司是如何轉(zhuǎn)型的？它的未來會(huì)光明嗎？

4年光速上市

1年險(xiǎn)些退市

逸仙電商，一家成立不到10年的公司，卻經(jīng)歷從一夜爆紅，到風(fēng)光上市，到飽受質(zhì)疑，再到改頭換面的生命周期。

2016年，三位中山大學(xué)的校友黃錦峰、陳宇文、呂建華一起創(chuàng)辦逸仙電商，公司取此名意在致敬母校。

2018年，完美日記開始在小紅書和抖音進(jìn)行大量投放，并請(qǐng)到不少大牌明星和李佳琦等頭部主播助力，營銷火力十足。

吃到流量紅利的逸仙電商成為時(shí)代寵兒。2019年，完美日記成為史上第一個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。在逸仙電商背后，站著一眾知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，包括真格基金、弘毅創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、CMC資本、博裕資本、老虎環(huán)球基金、華平投資、凱雷投資集團(tuán)、正心谷資本等。

資本的追捧和風(fēng)口的助力，讓逸仙電商的上市變得順理成章。6年前，逸仙電商上市時(shí)，風(fēng)光無限。當(dāng)時(shí)的IPO發(fā)行價(jià)為10.5美元，市值近70億美元。

上市后，逸仙電商的市值一路上漲，最高峰時(shí)超過160億美元。

然而，流量卻始終轉(zhuǎn)化不成利潤，為了維持在抖音和小紅書等平臺(tái)的曝光，完美日記必須將大量現(xiàn)金貢獻(xiàn)給網(wǎng)紅和主播。這導(dǎo)致逸仙電商的營銷費(fèi)用居高不下，營收卻連年下滑。

剛剛上市的2021年，逸仙電商年?duì)I收49億元，從此之后開始一路下滑：2022年?duì)I收43億元，2023年34億元，2024年33.9億元。

逸仙電商的股價(jià)表現(xiàn)也多次“告急”，公司多次因平均收盤價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元而收到紐交所發(fā)出的警示函。根據(jù)規(guī)定，收到通知后，公司必須在六個(gè)月內(nèi)將其股價(jià)和平均股價(jià)恢復(fù)到1.00美元以上，否則將啟動(dòng)停牌和退市程序。

為了避免退市，逸仙電商被迫并股，每10股并為2股，才避免了退市的結(jié)局。并股后，逸仙電商的市值長期在3億美元上下徘徊，可以說，在投資者眼里，逸仙電商已經(jīng)“死了”。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5318億元，同比下降6.4%，是自2017年以后首次出現(xiàn)負(fù)增長。

生死存亡之際，創(chuàng)始人黃錦峰在內(nèi)部會(huì)議上直言：“靠流量堆出來的增長是不可持續(xù)的，我們必須把錢花在更有長期價(jià)值的地方。”

此后，逸仙電商開始削減營銷費(fèi)用，費(fèi)用占比從2023年的30%以上，到2024年的25%左右，再到2025年的20.8%，得到了顯著的控制。

但是，流量費(fèi)用的削減，帶來的是銷售額和營收的下降，為了跑贏自己下滑的速度，逸仙電商開始押寶護(hù)膚品。

樹挪死，人挪活

護(hù)膚品救了逸仙電商

從2020年到2021年，逸仙電商先是自主孵化了護(hù)膚品牌“完子心選”，隨后又陸續(xù)收購了Galénic（科蘭黎）、DR.WU（達(dá)爾膚）、EVE LOM（伊芙瓏），這些品牌有著一些關(guān)鍵詞：高端、科研、專業(yè)，有著更深厚的底蘊(yùn)。

比如，科蘭黎由一位法國藥劑師在1970年代末創(chuàng)立，主打“細(xì)胞級(jí)抗老”；伊芙瓏也由專業(yè)美容師在1986年創(chuàng)立，其“潔顏霜”在全球積累了較好的消費(fèi)忠誠度。

逸仙電商的邏輯很簡(jiǎn)單：用這些品牌的專業(yè)度，疊加逸仙電商對(duì)于流量和網(wǎng)紅運(yùn)作的能力，達(dá)到1+1＞2的效果。

除了流量，逸仙電商對(duì)這些收購的品牌進(jìn)行了本土化改造，以適應(yīng)中國消費(fèi)者。比如，科蘭黎推出適合亞洲肌的抗老系列，這是中國市場(chǎng)的專屬產(chǎn)品線；同時(shí)，整合全球供應(yīng)鏈資源，降低生產(chǎn)成本。2023年8月，逸仙電商科絲美詩共同合作建造的工廠正式投產(chǎn)，投資額超6億，建筑面積達(dá)7.8萬平方米。

以工廠為基礎(chǔ)，逸仙電商建立起1座全球先進(jìn)美妝工廠，3個(gè)全球研發(fā)中心、4大領(lǐng)域布局、6個(gè)共建實(shí)驗(yàn)室、20+聯(lián)合項(xiàng)目，并對(duì)外將其稱為“1-3-4-6-20”體系化全球研發(fā)戰(zhàn)略布局。

有了這套體系，至少逸仙電商能給投資者一個(gè)交代，也能讓研發(fā)投入有的放矢。從2021年到2025年，逸仙電商連續(xù)4年將研發(fā)費(fèi)用占比維持在3%以上。

在營銷層面，逸仙電商把原來給頭部KOL的巨額代言費(fèi)，分給了更多深耕垂直領(lǐng)域的中腰部博主；建立了超過 1000 萬人的企業(yè)微信私域池，通過一對(duì)一的服務(wù)提升用戶粘性。

在產(chǎn)品理念上，科蘭黎以“一瓶代替水乳精華面霜”“每晚只需3分鐘”為核心買點(diǎn)，滿足忙碌精英的省時(shí)需求，并通過“秋天的第一套提亮護(hù)膚品”強(qiáng)化季節(jié)性首選認(rèn)知。

一套組合拳下來，幾個(gè)護(hù)膚品品牌都在以抖音為代表的電商平臺(tái)上取得不錯(cuò)的成績(jī)，剛剛過去的2月，科蘭黎的銷量更是沖進(jìn)平臺(tái)前三，其客單價(jià)相比大部分國產(chǎn)品牌高出3-5倍，在頭部品牌中僅次于海藍(lán)之謎。

2025年，逸仙電商全年?duì)I收43億元，同比增長26.7%；Non-GAAP凈利潤首次轉(zhuǎn)正，達(dá)840萬元。

縱觀全年財(cái)報(bào)，護(hù)膚品業(yè)績(jī)首次超越彩妝，占比達(dá)到53% ，Q4的占比更是提升至61.1%。其中，科蘭黎、伊芙瓏、達(dá)爾膚三大收購品牌貢獻(xiàn)了主要增量，全年護(hù)膚業(yè)務(wù)收入同比增長63.5%。

從完美日記不到100元1支的口紅，到科蘭黎單價(jià)超過1000元的單品，逸仙電商本質(zhì)上還是流量打法，但換一條賽道，把自己換活了。

逸仙電商不再是一家網(wǎng)紅公司了

細(xì)看財(cái)報(bào)，逸仙電商仍然面臨挑戰(zhàn)，這也是其多次單季度盈利后，仍不被資本市場(chǎng)認(rèn)可的原因。

在傳統(tǒng)消費(fèi)品邏輯中，78%的毛利率意味著品牌已經(jīng)進(jìn)入了奢侈品或高端化妝品的序列，理應(yīng)有著更高的凈利潤率。歐萊雅集團(tuán)的毛利率常年維持在72%-74%，但其凈利潤率通常在15%以上。但逸仙電商有著78%的毛利率，凈利潤卻只有840萬元。

2025年Q4，其Non-GAAP歸母凈利潤同比下降54.6%至0.46億元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。原因直指“雙11”期間流量獲取成本走高和營銷投放增加。

按照GAAP（通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）計(jì)算，逸仙電商2025年全年凈虧損仍達(dá)9240萬元。

但當(dāng)下的逸仙電商，至少可以依靠美妝和護(hù)膚品兩條腿走路。完美日記雖然銷售額下滑，但其拳頭產(chǎn)品“仿生膜”精華口紅，在社交媒體上取得了不錯(cuò)的口碑和聲量。按照目前的增長趨勢(shì)，持續(xù)盈利只是時(shí)間問題。

3月11日，逸仙電商通過定向發(fā)行可轉(zhuǎn)債的方式引入戰(zhàn)略資本。此次認(rèn)購由逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰與中信資本旗下私募股權(quán)投資業(yè)務(wù)信宸資本聯(lián)合參與。根據(jù)公告，本次交易總額為1.2億美元。

從融資結(jié)構(gòu)看，這確實(shí)是一次高質(zhì)量的資本運(yùn)作。年票息率僅1.5%，初始轉(zhuǎn)股價(jià)4.63美元較發(fā)行前溢價(jià)20%，說明投資方對(duì)長期價(jià)值有信心。

信宸資本的入局更帶給逸仙電商更多想象空間。其控股的阿克希龍是全球最大美妝包裝供應(yīng)商之一，服務(wù)眾多國際一線品牌。這意味著逸仙電商未來有望在供應(yīng)鏈端獲得頂級(jí)資源支持，優(yōu)化成本、提升品質(zhì)背書。

逸仙電商曾經(jīng)依靠流量活著，但流量不是永恒的，當(dāng)不了護(hù)城河。

后來，它轉(zhuǎn)型護(hù)膚品賽道，并購海外品牌，提高研發(fā)投入，也許護(hù)城河還未見成型，但至少它度過了生死危機(jī)。

擺在逸仙電商面前的，還剩最后一個(gè)問題，如何繼續(xù)減少對(duì)抖音、小紅書等平臺(tái)的流量依賴，是拓展線下渠道，還是繼續(xù)收購更有影響力的品牌？

它的股價(jià)，還能再飛一次嗎？

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