當(dāng)播客不只是“聽個響”，網(wǎng)絡(luò)視聽大會熱議聲音如何穿越流量？

導(dǎo)讀：當(dāng)短視頻占據(jù)屏幕、算法主導(dǎo)注意力，一種“古早”的聲音媒介卻成為1.34億人的精神陪伴。

文｜錢韶

4月15日，第十三屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會網(wǎng)絡(luò)音頻與播客論壇在成都舉行，以“智啟新聲拓視聽 潮興播客向未來”為主題，匯聚了主管部門領(lǐng)導(dǎo)、頭部音頻平臺負(fù)責(zé)人、知名播客主理人、技術(shù)服務(wù)商及學(xué)界代表，圍繞播客產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)賦能、商業(yè)化路徑與規(guī)范化發(fā)展展開深度探討。

國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司副司長范潔在致辭中指出，網(wǎng)絡(luò)音頻和播客憑借“伴隨式、輕量化、強(qiáng)共情”的特點(diǎn)，已成為互聯(lián)網(wǎng)新大眾文藝的重要組成部分。她對行業(yè)提出三點(diǎn)希望：堅持正確導(dǎo)向，創(chuàng)作更多有溫度、有深度、有情懷的優(yōu)質(zhì)聲音作品；拓展形態(tài)創(chuàng)新，把握視頻播客、AI播客發(fā)展趨勢；營造清朗空間，共建規(guī)范健康的網(wǎng)絡(luò)音頻生態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)音頻與播客論壇活動現(xiàn)場

逆勢生長，

“耳朵經(jīng)濟(jì)”何以穿越流量時代

在短視頻統(tǒng)治注意力、算法主導(dǎo)內(nèi)容分發(fā)的時代，播客的逆勢增長本身就是一個值得深思的現(xiàn)象。

據(jù)中文播客制作公司JustPod發(fā)布的《2024中文播客新觀察》，2023年中文播客聽眾已達(dá)1.17億，2024年預(yù)計增至1.34億，2027年將突破1.79億。復(fù)旦大學(xué)與小宇宙App聯(lián)合發(fā)布的報告則揭示了更精細(xì)的用戶畫像：18—35歲用戶占比超83%，本科及以上學(xué)歷占91.2%，女性占比51.8%——播客已實(shí)質(zhì)性地成為高學(xué)歷青年群體的“精神必需品”。

而在本屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會開幕式上發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2026）》，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶人均單日使用時長首次突破200分鐘。在這個不斷膨脹的“注意力總盤子”中，播客正以獨(dú)特的方式切走屬于自己的一塊蛋糕——不靠爭奪視覺焦點(diǎn)，而是填充那些視覺“留白”的時間縫隙：通勤路上、做飯洗碗、睡前助眠、健身跑步……“伴隨式收聽”的場景優(yōu)勢，讓播客成為唯一一種不與用戶日常行為形成競爭的內(nèi)容形態(tài)。

論壇上，多位嘉賓從不同維度剖析了播客逆勢增長的深層邏輯。中央廣播電視總臺云聽客戶端副總編輯張根清將播客置于更長的媒介史脈絡(luò)中審視，指出“廣播的過去，播客的現(xiàn)在：聲聲不息，一脈相承”。在他看來，“在視覺過載的時代，用聲音還給聽眾專注、思考與寧靜”，這恰恰是播客最核心的價值主張。

小宇宙創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員李會洋則指出，“播客以聲音的特性為核心，在伴隨式場景占據(jù)消費(fèi)時長，提供有溫度的情緒價值；現(xiàn)階段播客內(nèi)容在多個品類里，已是全網(wǎng)深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集聚地。”當(dāng)短視頻平臺上的內(nèi)容日益趨向“短平快”、算法推薦不斷強(qiáng)化信息繭房，播客卻以動輒一兩個小時的深度對談，為用戶提供了一個“慢下來”的選擇。正如資深媒體人陳魯豫在論壇圓桌對話中所感慨的，“播客最奢侈的是擁有完整時間，能鋪陳情緒與對話，這是電視訪談無法比擬的。“她的視頻播客《陳魯豫·慢談》上線不到一年訂閱已超130萬，而她對此的態(tài)度是會關(guān)注數(shù)據(jù)，但不會被數(shù)據(jù)左右，更看重內(nèi)容的表達(dá)與觀眾反饋。

冠聲文化聯(lián)合創(chuàng)始人杜遠(yuǎn)智在主持圓桌對話時，引用了學(xué)者項(xiàng)飆關(guān)于“附近的消失”的論述，將播客的價值提升到了一個更具社會意義的高度——“播客找回了這種‘附近’的感覺，我們像在家里的客廳，像在街頭巷尾的巷口交流和分享……說明播客這種媒介內(nèi)容形式是一種具有‘社會修復(fù)’潛力的媒介實(shí)踐。”

這或許是對播客逆勢生長最深刻的解釋：在一個被算法割裂、被效率驅(qū)趕的時代，人們對真實(shí)連接、深度思考和情感陪伴的渴望，從未消退。播客恰恰以最輕量的形態(tài)，承接了這份最重的需求。

商業(yè)破局，

從“為愛發(fā)電”到可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

論壇的圓桌對話環(huán)節(jié)，幾乎所有嘉賓都不約而同地將話題指向了同一個核心問題：播客如何從“為愛發(fā)電”走向可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)？

JustPod的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年購買付費(fèi)播客節(jié)目、訂閱付費(fèi)專輯的金額顯著上漲，61%的受訪主播表示收入較2023年有明顯提高。聲動活潑商業(yè)化負(fù)責(zé)人楊秋杰在論壇上也印證了“中文播客用戶付費(fèi)意愿超出預(yù)期，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)可行性高”這一趨勢。她認(rèn)為，未來播客商業(yè)化將更加多元、更加普惠，“標(biāo)準(zhǔn)化投放可實(shí)現(xiàn)品牌、主播、聽眾三方共贏，播客作為深度內(nèi)容獨(dú)特渠道，具備合理溢價空間。”

陳魯豫給中小創(chuàng)作者的建議務(wù)實(shí)而懇切，“先生存、再深耕，做長跑選手，垂直深耕比面面俱到更重要。”《大內(nèi)密談》創(chuàng)始人相征則直言播客的商業(yè)價值“被嚴(yán)重低估”，在他看來，播客的精神內(nèi)核是“朋克”的，“技術(shù)平權(quán)帶來表達(dá)平權(quán)，中小創(chuàng)作者不必拼名人資源，深耕垂直領(lǐng)域即可活下去。"

《故事FM》創(chuàng)始人寇愛哲則從自身實(shí)踐出發(fā)，提出了線下場景作為商業(yè)化突破口的可能性，“普通人的聲音值得被聽見，線下開放麥?zhǔn)禽p量化、高共情的有效商業(yè)化路徑。”《游蕩集》制作人趙藝分享了許知遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，從《十三邀》到播客《游蕩集》，再到單向街書店和文學(xué)獎，內(nèi)容與商業(yè)始終是“共生關(guān)系”，“好的內(nèi)容和商業(yè)應(yīng)是同行者”。

在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施層面，論壇上的兩個動向尤為值得關(guān)注。一是中國網(wǎng)絡(luò)音頻可信收聽數(shù)據(jù)體系建設(shè)的正式啟動，對于一個長期缺乏統(tǒng)一、可信數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)而言，這無異于為商業(yè)化的規(guī)模化突破鋪設(shè)“底層基建”。唯有數(shù)據(jù)可信、可比、可追蹤，廣告主和品牌方才能建立對播客投放的穩(wěn)定預(yù)期，播客的商業(yè)價值才能從“憑感覺”走向“憑數(shù)據(jù)”。

二是以北京市廣播影視協(xié)會理事李京玲為代表的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營視角。她指出產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的核心邏輯是“找人、找錢、找項(xiàng)目”的雙向奔赴，要以服務(wù)為核心、以需求為導(dǎo)向，打造細(xì)分賽道的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。這一思路意味著，播客產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在從單點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，向系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建邁進(jìn)。

AI賦能與“活人感”堅守，

聲音產(chǎn)業(yè)的未來方程式

未來，AI將重塑播客，還是消解播客？

這一追問在本屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會的大背景下尤為尖銳。大會開幕式發(fā)布的年度報告顯示，2025年AI生成的視音頻內(nèi)容累計超過20億條，同比增長14倍以上。論壇上的討論呈現(xiàn)出一種審慎而務(wù)實(shí)的共識：擁抱技術(shù)，但守住靈魂。

蜻蜓FM CTO蘇格林展示了技術(shù)賦能創(chuàng)作者的具體路徑，通過星芒AI和小荷新知平臺，借助AI智能體能力助力創(chuàng)作者產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)跨平臺用戶聚合與私域運(yùn)營。聲網(wǎng)AI產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人姚光華則從技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的視角指出，“視聽行業(yè)是AI原生交互最大的試驗(yàn)場……別的行業(yè)還在討論要不要用AI，視聽行業(yè)已經(jīng)在討論怎么用好。"

但另一方面，幾乎所有內(nèi)容創(chuàng)作者都對AI介入播客的“邊界”保持著高度警覺。小宇宙的李會洋明確表示，“播客的情感元素，尤其是聊天中的真情實(shí)感，短期內(nèi)是AI難以替代的。”陳魯豫在談及創(chuàng)作理念時強(qiáng)調(diào)，“媒介在變，但人心不變”——這句話幾乎可以被視為播客創(chuàng)作者面對AI浪潮時的集體宣言。相征則更為直接地將播客的核心競爭力歸結(jié)為“有趣與真誠，像朋友客廳聊天，不做人設(shè)表演”，而這恰恰是算法和AI最難模擬的東西。

事實(shí)上，播客產(chǎn)業(yè)對AI的態(tài)度，折射出的是整個網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)在技術(shù)變革中面臨的共性命題。如何讓技術(shù)服務(wù)于“好內(nèi)容”而非替代“真表達(dá)”？對于播客而言，這個問題或許有著比其他視聽形態(tài)更為清晰的答案。因?yàn)椴タ椭阅茉诙桃曨l的洪流中逆勢生長，恰恰是因?yàn)樗峁┝怂惴ê虯I最不擅長生產(chǎn)的東西，不被效率驅(qū)趕的完整時間、不被流量左右的真誠表達(dá)、不被數(shù)據(jù)定義的人格魅力。