【營養(yǎng)品】東方甄選入局保健品賽道！將推出6款自營保健品

（快消品訊）4月15日，東方甄選召開發(fā)布會，正式宣布進(jìn)入保健品市場，并推出首批6款自營保健品，均已通過國家“藍(lán)帽子”認(rèn)證。該項目歷經(jīng)兩年籌備，核心研發(fā)階段耗時一年，同時年內(nèi)還將推出7款跨境產(chǎn)品，并逐步擴(kuò)大到全品類的保健食品。相比市面上多數(shù)保健品，東方甄選的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)差異化——例如其鈣類產(chǎn)品采用液體鈣劑型，通過微米級乳化技術(shù)提升吸收效率，并額外添加維生素K以實現(xiàn)“補(bǔ)鈣入骨”。從農(nóng)產(chǎn)品起步，到生活用品、再到保健品賽道，東方甄選這一路的多元化探索緊扣用戶剛需，而其背后更深層的戰(zhàn)略意圖在于擺脫對流量和平臺的高度依賴，通過產(chǎn)品和供應(yīng)鏈重構(gòu)核心競爭力。

《快消品》了解到，消費(fèi)者對保健品常抱“智商稅”的懷疑態(tài)度。針對用戶“怕假貨、怕吃錯、怕買貴”的普遍焦慮，東方甄選稱，他們選擇從品牌、成分、價格三大痛點(diǎn)切入，通過自營產(chǎn)線提升產(chǎn)品透明度和信任感。據(jù)悉，首批6款“藍(lán)帽子”產(chǎn)品全部經(jīng)過國家監(jiān)管局的全項檢驗，且研發(fā)階段有實驗室數(shù)據(jù)支撐；此外，生產(chǎn)與質(zhì)檢環(huán)節(jié)實行無死角視頻監(jiān)控和全批次檢測，確保質(zhì)量可追溯，同時通過削減中間商及硬廣成本讓產(chǎn)品實現(xiàn)“高性價比”。例如，輔酶Q10軟膠囊的日服成本不足0.7元，相較市面同類產(chǎn)品便宜了不少。

從2024年至2025年，東方甄選經(jīng)歷了一段業(yè)績低谷：營收下滑32.7%，凈利潤暴跌97.5%，直播團(tuán)隊大量流失，主賬號掉粉112萬。造成這一困局的核心在于過度依賴抖音平臺——七成銷售依賴單一渠道使其在算法、流量成本及主播議價權(quán)方面面臨較大不確定性。為了打破這種高度脆弱的商業(yè)模式，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪采取一系列措施轉(zhuǎn)型，包括上線東方甄選APP將用戶引流至私域，加碼自營產(chǎn)品布局提升供應(yīng)鏈掌控力，自營銷售額占比已突破50%；此外，還計劃于2026年4月在北京開設(shè)首家線下門店，進(jìn)而嘗試線上線下融合的全新零售模式。

東方甄選自營產(chǎn)品的積累和多年品牌沉淀是其進(jìn)入保健品市場的底氣。成立四年來，公司已推出800多款自營產(chǎn)品，積累了3086萬高粘性用戶，充分展現(xiàn)其品牌影響力。不過，保健品賽道本身競爭激烈，國內(nèi)外品牌林立且消費(fèi)者具備較高品牌忠誠度，在這一領(lǐng)域嶄露頭角需要時間與投入。俞敏洪的布局試圖推動?xùn)|方甄選從一個依附平臺的直播電商品牌向自有用戶生態(tài)、完整產(chǎn)業(yè)鏈的自營零售品牌轉(zhuǎn)型。在這一生態(tài)中，保健品因其市場潛力和高利潤率，有望成為重要的核心品類。然而，若企業(yè)未能在行業(yè)競爭和供應(yīng)鏈風(fēng)險中站穩(wěn)腳跟，亦或在擴(kuò)張過程中遇挫，將可能重蹈直播電商同質(zhì)化惡性競爭的覆轍。

（資料來源：虎嗅APP）