一年少賣(mài)3240萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，非洲手機(jī)之王傳音的“低價(jià)神話”破了？

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 王亞靜

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在內(nèi)存價(jià)格一升再升之后，傳音控股開(kāi)始感受到“寒意”。

長(zhǎng)期以來(lái)，憑借“極致性價(jià)比”策略，傳音控股（以下簡(jiǎn)稱：傳音）得以馳騁非洲，拿下“非洲手機(jī)之王”的稱號(hào)。不過(guò)，低價(jià)策略本就是一把“雙刃劍”，在靠低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)壓縮利潤(rùn)空間。

如今供應(yīng)鏈成本不斷攀升，手機(jī)行業(yè)集體面臨漲價(jià)壓力。小米、OPPO、榮耀等品牌的部分機(jī)型已“被迫”漲價(jià)，主打性價(jià)比的傳音則陷入了進(jìn)退兩難的境地——漲價(jià)“賣(mài)不動(dòng)”，低價(jià)沒(méi)利潤(rùn)。

2025年，傳音手機(jī)銷量跌破2億臺(tái)，降至1.69億臺(tái)，較2024年減少3240萬(wàn)臺(tái)，帶動(dòng)營(yíng)收同比下滑4.55%。

而這還是“極限讓利”之后的結(jié)果。2025年，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)25.81億元，同比下滑53.49%，創(chuàng)下自2019年A股上市以來(lái)的利潤(rùn)最大跌幅。

即便如此，傳音在分紅上依舊豪爽，繼2025年半年度分紅9.12億元之后，年度擬再次分紅10.36億元，合計(jì)約為19.48億元，占當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)的75.50%。

作為持股46.71%的控股股東傳音投資，自然是最大受益者。據(jù)悉，傳音投資是傳音的員工持股平臺(tái)，背后站著公司實(shí)控人竺兆江以及一眾高管。

公司營(yíng)收失速、利潤(rùn)“跳水”，傳音正在被自己打造的“低價(jià)護(hù)城河”反噬。

1、超32億砸向推廣，一年還是少賣(mài)3240萬(wàn)臺(tái)手機(jī)

目前，傳音的主要產(chǎn)品為T(mén)ECNO、itel和Infinix三大品牌手機(jī)，包括功能機(jī)和智能機(jī)，銷售區(qū)域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場(chǎng)國(guó)家。

在這些市場(chǎng)，傳音的“殺手锏”就是低價(jià)。2025年上半年，傳音手機(jī)的平均售價(jià)僅有332.1元。其中，智能手機(jī)547.5元、功能手機(jī)50.1元。

（圖 / 傳音招股書(shū)）

在中低端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)最為敏感。而在2025年，恰逢AI大模型與服務(wù)器爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶動(dòng)了內(nèi)存價(jià)格的暴漲，這倒逼小米、OPPO、榮耀等一眾手機(jī)品牌的部分機(jī)型漲價(jià)。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，從2025年下半年起，傳音也在逐步提升產(chǎn)品價(jià)格。在2026年3月27日舉行的電話會(huì)議上，管理層提及公司近期發(fā)售的新產(chǎn)品已在不同市場(chǎng)采取了不同程度的漲價(jià)策略。

但在2025年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，傳音的管理層也明確表示：“漲價(jià)對(duì)消費(fèi)有一定的抑制和影響，尤其是在中低端的部分會(huì)更為明顯，部分消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)意愿或換機(jī)周期有可能會(huì)延長(zhǎng)。”

其實(shí)，傳音已經(jīng)在銷售上傾斜了巨額資金。2025年，公司的銷售費(fèi)用為52.04億元，同比增長(zhǎng)7.61%。其中，僅宣傳推廣費(fèi)就高達(dá)32.67億元。

（圖 / 傳音財(cái)報(bào)）

即便如此，傳音的手機(jī)銷量仍然明顯下滑。2025年，公司銷售1.69億臺(tái)手機(jī)，同比減少16.09%，減少數(shù)量約為3240萬(wàn)臺(tái)。

（圖 / 傳音財(cái)報(bào)2025年（上）、2024年（下））

這直接導(dǎo)致了公司所占市場(chǎng)份額的縮水。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳音在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率從2024年的14.0%下滑至2025年12.3%，其中智能機(jī)在全球智能機(jī)市場(chǎng)的占有率從8.7%降至7.9%，排名從第四降至第六。

不僅如此，公司2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收655.91億元，同比下滑4.55%；主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率19.28%，同比減少2.06%，是2019年在A股上市以來(lái)首次跌破20%。

在財(cái)報(bào)中，傳音解釋，是受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及供應(yīng)鏈成本影響，存儲(chǔ)等元器件價(jià)格上漲較多，公司營(yíng)業(yè)收入和毛利率有所下降。

在這一背景下，傳音的利潤(rùn)不可避免的滑落。2025年，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)25.81億元，同比下滑53.49%，創(chuàng)下上市以來(lái)的利潤(rùn)最大跌幅。

即便是這樣的利潤(rùn)表現(xiàn)，都離不開(kāi)政府補(bǔ)助、投資所帶來(lái)的收益助力。2025年，計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助2.74億元、金融資產(chǎn)和金融負(fù)債帶來(lái)4.86億元收益，若扣除非經(jīng)常性損益，公司的扣非后歸母凈利潤(rùn)為19.72億元，直接跌破20億元門(mén)檻。

（圖 / 傳音財(cái)報(bào)）

種種現(xiàn)象表明，傳音的產(chǎn)品即便漲價(jià)，漲幅也沒(méi)有覆蓋成本上升空間，但手機(jī)銷量卻出現(xiàn)了顯著下滑。而若“不敢漲價(jià)”則意味著，傳音困守在自己打造的“低價(jià)圍城”里，難以突圍。

2、手握巨額資金，為何還赴港上市募資？

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之下，傳音試圖尋求改變。

2025年12月2日，傳音正式向港交所遞交招股書(shū)，尋求打造“A+H”雙上市平臺(tái)。其解釋，此舉是為了進(jìn)一步提高公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提升國(guó)際品牌形象，同時(shí)更好地利用國(guó)際資本市場(chǎng)，打開(kāi)多元化融資渠道。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，傳音的家底相當(dāng)厚實(shí)。截至2025年末，公司的貨幣資金為117億元、交易性金融資產(chǎn)107億元，流動(dòng)資金合計(jì)224億元。同期，其短期借款僅18.6億元、一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債僅9334萬(wàn)元。

（圖 / 傳音財(cái)報(bào)）

以此來(lái)看，傳音的資金鏈相對(duì)穩(wěn)健，是否還有必要赴港上市募資？是否會(huì)造成巨額資金空轉(zhuǎn)？對(duì)此，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向傳音方面進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿仍未獲回復(fù)。

不過(guò)，「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，傳音此次赴港IPO募資的第一項(xiàng)用途是用作研發(fā)AI相關(guān)技術(shù)以加快產(chǎn)品迭代。在上述電話會(huì)議上，公司也明確，將持續(xù)加大中高端領(lǐng)域研發(fā)資源投入，強(qiáng)化中高端產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)選擇，重視中高端體驗(yàn)。

另?yè)?jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，傳音管理層在2025年業(yè)績(jī)會(huì)上表示，公司正在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“接下來(lái)，公司100美元以下的（產(chǎn)品）銷售占比會(huì)減少，100至200美元的產(chǎn)品占比會(huì)提升，而200美元以上的產(chǎn)品會(huì)有比較大幅度的成長(zhǎng)。”

從種種跡象來(lái)看，相比于融資，傳音更迫切的需求是擺脫“低價(jià)困境”，向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)。在這背后，是傳音打造的非洲市場(chǎng)壁壘正在一點(diǎn)一點(diǎn)坍塌。

招股書(shū)顯示，2024年，傳音在非洲地區(qū)銷售了1.04億臺(tái)手機(jī)，市占率高達(dá)61.5%。但在2025年上半年，其銷售了4186.5萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，較2024年同期的5162.1萬(wàn)臺(tái)驟減近1000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，跌幅達(dá)到19%。

（圖 / 傳音招股書(shū)）

與此同時(shí)，三星、小米、榮耀、OPPO等品牌正在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入非洲市場(chǎng)，這些品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“久經(jīng)沙場(chǎng)”，最擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)和“價(jià)格戰(zhàn)”，它們正在不斷蠶食傳音在非洲的市場(chǎng)份額。

據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，在2025年非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，傳音市場(chǎng)份額位列第一，但已跌破50%。另外，其出貨量以7%的增速墊底，而榮耀的增速高達(dá)144%。

在非洲之外，傳音一直試圖開(kāi)拓南亞、東南亞等市場(chǎng)，卻也只能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中直面沖擊。2025年，公司在亞洲等其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收395.57億元，同比下滑11.58%，毛利率同比減少1.94個(gè)百分點(diǎn)至15.72%。

（圖 / 傳音財(cái)報(bào)（單位：元））

不得不說(shuō)，在手機(jī)這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，依靠單一市場(chǎng)（非洲）崛起的傳音，終究缺少了一些分散壓力的緩沖空間。

而沒(méi)有足夠的市場(chǎng)支撐，傳音的存貨已經(jīng)在上漲。截至2025年末，公司存貨賬面價(jià)值為89億元，同比增長(zhǎng)約3%。僅2025年一年，公司就計(jì)提了2.83億元存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，這對(duì)利潤(rùn)的侵蝕不言而喻。

（圖 / 傳音財(cái)報(bào)）

接下來(lái)，公司如何加快存貨周轉(zhuǎn)？在非洲市場(chǎng)如何和小米、三星等成熟品牌競(jìng)爭(zhēng)？如何守住自己在新興市場(chǎng)的份額？非洲等新興市場(chǎng)追求“低價(jià)”，公司關(guān)注的中高端產(chǎn)品如何落地？又將在哪些區(qū)域落地？

對(duì)此，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向傳音方面進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿仍未獲回復(fù)。

3、3年分紅102億，竺兆江財(cái)富5年縮水135億

在上交所，傳音曾經(jīng)也是市值超千億的上市公司。

Wind數(shù)據(jù)顯示，在2025年時(shí)，傳音股價(jià)曾突破百元，在當(dāng)年2月達(dá)到110.25元/股，對(duì)應(yīng)總市值約為1294億元。

一年多之后，傳音的股價(jià)直接“腰斬”。于2026年4月17日，其股價(jià)報(bào)收52.53元/股，較去年高點(diǎn)跌去52%，總市值蒸發(fā)689億元至605億元。

傳音股價(jià)驟降背后，創(chuàng)始人竺兆江的財(cái)富明顯縮水。《胡潤(rùn)全球富豪榜》顯示，2026年，竺兆江的財(cái)富為125億元，排名下跌763名，較2021年的260億元縮水135億元。

（圖 / 《胡潤(rùn)全球富豪榜》）

相比于這些“賬面富貴”，竺兆江已經(jīng)從傳音拿走了巨額真金白銀。

2025年9月，傳音投資通過(guò)詢價(jià)方式轉(zhuǎn)讓2280.70萬(wàn)股公司股份，對(duì)應(yīng)比例為2%，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為81.81元/股，套現(xiàn)18.66億元，受讓方包括私募、基金管理公司、保險(xiǎn)、證券以及境外投資機(jī)構(gòu)J.P. MorganSecurities plc（摩根）等共20家機(jī)構(gòu)。

（圖 / 傳音公告）

據(jù)悉，傳音投資是傳音的員工持股平臺(tái)、控股股東（截至2025年末持有傳音控股46.71%股權(quán)），其背后有公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理竺兆江，董事張祺、嚴(yán)孟、阿里夫、葉偉強(qiáng)等一眾高管。其中，竺兆江持有傳音投資20.68%股權(quán)，為第一大股東，并通過(guò)一致行動(dòng)人控制67%的表決權(quán)。

以此計(jì)算，截至2025年末，竺兆江通過(guò)傳音投資持有傳音控股9.66%股權(quán)，是傳音控股的實(shí)控人。

不僅如此，盡管傳音當(dāng)前正在過(guò)“苦日子”，但并沒(méi)有虧待股東們。

2025年年度，傳音擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利9元（含稅，下同），合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利10.36億元。

值得注意的是，在2025年上半年，公司已經(jīng)派發(fā)了現(xiàn)金紅利9.12億元。綜合計(jì)算，傳音2025年的現(xiàn)金分紅金額將達(dá)到19.48億元，占2025年歸母凈利潤(rùn)的75.50%。

將時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，在2023年至2025年的短短三年時(shí)間里，傳音的現(xiàn)金分紅合計(jì)高達(dá)102.09億元，現(xiàn)金分紅比例為224.10%。在這3年里，公司的研發(fā)投入總和不過(guò)才77億元。

（圖 / 傳音公告）

如此高比例分紅之下，站在背后的控股股東自然是最大受益人。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」不完全統(tǒng)計(jì)，2023年至2025年，傳音投資拿走的分紅金額超過(guò)50億元，其中，實(shí)控人竺兆江僅通過(guò)傳音投資一個(gè)員工持股平臺(tái)就拿走超10億元分紅。

當(dāng)管理層全面把握著公司股權(quán)、經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期高額分紅，是否會(huì)存在對(duì)管理層進(jìn)行利益輸送的行為？這是否將會(huì)“掏空”傳音？若管理層和傳音的利益發(fā)生沖突，能否有效保證傳音本身的利益？中小股東的利益能否有效保證？公司有沒(méi)有制度來(lái)約束管理層？

對(duì)此，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向傳音方面進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿仍未獲回復(fù)。

回頭來(lái)看，當(dāng)“低價(jià)”紅利見(jiàn)頂、成本剛性上行、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼近，傳音的“護(hù)城河”正在反向吞噬自己。未來(lái)，若守不住低價(jià)基本盤(pán)，又在中高端市場(chǎng)打不開(kāi)局面，這家曾靠“低價(jià)”贏下市場(chǎng)的公司，或又將被“價(jià)格”淘汰。

*注：文中題圖來(lái)自傳音控股官網(wǎng)。