“國家哪天把電商關了？”

作者｜任文青Andy

這幾年，我聽過很多次這樣的話：“國家哪天把電商關了？！”

說這話的，有街邊小店店主、超市老板，也有不少經銷商。場景都差不多，聊到這幾年的生意，繞來繞去，最后總會落到一句話上：價格這么亂，實體這么難，大家都沒生意做了，為什么沒人出手管？

伴隨這種聲音的，還有一種很常見的看法：國外電商沒有中國這么強勢，是因為政策對平臺卡得更緊，中國也該學。

這種情緒不難理解。它是從很現實的經營壓力里長出來的。國家統計局數據顯示，2025年全國網上零售額15.97萬億元，同比增長8.6%；其中實物商品網上零售額13.09萬億元，占社會消費品零售總額的26.1%。

按國家統計局口徑，實物商品網上零售額已經占到社會消費品零售總額的四分之一以上。

所以，很多實體人的想法也很直接：要是沒有電商，我的生意還會這么難嗎？

這個問題很真實。但線下生意變難，真要全算到電商頭上，很多更關鍵的東西反而容易被忽略。今天大家碰到的，已經不只是多了一個線上渠道這么簡單。

電商到底要不要管，管到哪一步，問題到底出在哪，實體又該怎么看自己現在的位置，這幾件事其實是連在一起的。

電商背后，其實是平臺經濟

很多人理解電商，還停留在一句話上：線上賣貨更便宜。

這話不算錯，但只說到表面。

今天的大平臺，早就不只是一個頁面，也不只是一個賣貨的地方。

搜索、推薦、廣告、支付、評價、履約協同、商家怎么找到消費者，這些環節它都碰得到。它還掌握大量關于價格、銷量、轉化和用戶行為的數據。

商品能不能先被看見，商家要花多少錢買流量，消費者最先看到誰，這些事越來越和平臺規則綁在一起。

傳統零售里，把貨擺到消費者眼前，就更容易賣出去。今天慢慢變成了另一種情況：平臺決定誰更容易被看見。

歐盟在DMA（數字市場法）下識別出一類被稱為 gatekeepers（看門人平臺）的超大型數字平臺，原因就在這里。它們不是普通商家，而是在很多交易里管著入口。

誰先進門，誰排在前面，誰要多花錢才能讓別人看到，這些事越來越由平臺來定。歐盟對DMA的解釋里，重點放在公平和可競爭性上，不是簡單去看線上交易規模大不大。

電商帶來的變化，不只是把買賣從線下搬到線上。更大的變化是，生意怎么做、機會怎么分，和以前不一樣了。

傳統零售，誰有門店，誰能鋪貨，誰能占住貨架，誰就更強?，F在越來越多的交易，要先經過平臺，再流向品牌、商家和履約端。

平臺和傳統零售商不是一回事，它更像一個新的分發中心。誰容易被看到，誰得先付更多成本，誰能拿到更多流量，都得先過平臺這一關。

所以，今天還把電商只看成一個渠道，很多問題就看不透。你面對的，不只是一個價格更低的賣貨方式，而是一整套新的分配方式。

國外真的在“限制電商”嗎？

這幾年，很多人喜歡拿國外舉例，說歐美已經在限制電商了。

這句話不能說全錯，但說得太籠統。

說得更準一點，歐美、日本這些國家和地區，近年盯得更緊的，不是“線上賣貨”這件事，而是大型數字平臺在市場里手里的那部分權力。

歐盟是最典型的。歐盟的Digital Markets Act（數字市場法），針對的是被認定為 gatekeeper（看門人平臺）的大平臺，不是所有線上商家。歐盟官方說得很清楚，這部法律是為了讓數字市場更公平、更具可競爭性。

它要處理的，是大型平臺手里那種守著入口的位置，也就是 gatekeeper power（看門人權力）。

歐盟更早的Platform-to-Business Regulation（P2B，平臺對企業規則）也是這個方向，重點放在平臺和商家之間的透明和公平，比如條款怎么改、排序怎么排、封禁按什么來、出了爭議怎么處理。

英國那邊的思路也差不多。英國新的數字市場制度，從2025年開始實施，核心概念是 strategic market status（戰略市場地位）。

英國競爭與市場管理局講得很直白，這套制度是為了讓依賴關鍵數字市場的企業和消費者拿到更公平的交易條件。它關注的，同樣是在關鍵數字活動里位置特別重的大平臺。

美國看上去更像是打官司，但看久了會發現，盯的也是同一個地方。2023年，FTC（美國聯邦貿易委員會）起訴 Amazon（亞馬遜）。

FTC認為，Amazon 可能借著自己的平臺位置，通過一整套配合起來的做法，在維持自己的壟斷力量。

FTC的新聞稿寫得很直接：Amazon 被指通過懲罰賣家低價、要求賣家依賴它的履約服務、讓廣告擠壓自然搜索結果這些方式，影響競爭，抬高賣家成本，同時影響上億消費者和數十萬商家。

日本走的是另一條路。日本經濟產業省圍繞《提高數字平臺透明度和公平性法》做的公開說明里，重點一直放在透明、公平、年度報告、自我評估和持續監督上。

2025年底，日本還發布了對特定數字平臺透明與公平情況的年度評估，要求相關平臺繼續改。它的意思也不復雜：平臺交易有價值，但平臺怎么做事，要講清楚。

把這些放在一起看，方向就很清楚了。國外不是在普遍“限制電商”，它們在做的，是補規則，劃邊界。

線上交易和平臺化已經是現實，這一點大家都承認。但平臺成為入口之后，會不會侵蝕原本屬于市場的空間，監管部門很關注。

所以，把這些動統稱為“國外限制電商”，其實把兩件事混到了一起。一件事是管平臺濫用權力，另一件事是管線上交易這種形式。兩者不是一回事。

今天真正要管的，是平臺權力

講到這里，問題其實已經很清楚了。

今天真正需要被管住的，不是“電商”這兩個字，而是平臺手里的權力。

因為實體最先感受到的價格壓力、流量轉移、平臺抽成、商家依賴，這些都是真的。但這些更像最后呈現出來的結果。再往里看一層，會發現，平臺已經越來越像一個管生意怎么分的地方。

對很多商家來說，最麻煩的不是平臺收費本身，是難以繞開它。流量在它手里，排序在它手里，廣告在它手里，規則也在它手里。你不是完全做不了生意，只是你能分到多少機會，要看平臺怎么分。

所以，平臺不只是個賣貨的地方，它已經開始影響生意怎么分。

這也是為什么美國FTC在 Amazon 這個案子里，盯的不是“線上零售規模太大”，而是平臺有沒有借著自己的位置，對賣家加上高費用和一整套規則約束。

FTC的新聞稿里提到，很多賣家要把接近一半的收入交給 Amazon。這個細節比很多概念都更能說明問題。平臺的影響，最后會直接落在賣家的經營空間上。

歐盟講gatekeeper power（看門人權力），美國講 monopoly power（壟斷力量），日本講 transparency（透明）和 fairness（公平）。說法不一樣，但關注的是同一件事：平臺當然可以組織市場，但它手里那部分權力，總得有邊界。

從這個角度看，“把電商關掉”解決不了問題。因為就算沒有傳統意義上的綜合電商平臺，只要新的數字入口還握著差不多的權力，問題還會回來。

今天是綜合平臺，明天也可能是內容平臺、直播平臺、即時零售平臺。殼子會變，里面那套分配邏輯不一定會變。

所以，監管真正該盯的，是平臺有沒有借著自己卡著入口、握著流量，慢慢把原來該由市場決定、該由商家自己決定的事，也都拿到自己手里。

-04-中國的情況，和歐美并不一樣

歐美的經驗有參考價值，但中國有自己的情況。

中國的平臺經濟，不是在一個已經很成熟、很穩定的零售體系上，再疊一層平臺長出來的。它是在流通體系快速變化的時候一起長出來的。

平臺在中國承擔過不少原來傳統體系沒有完全承擔好的功能。比如，更大范圍的供需對接，下沉市場連接，支付便利，物流協同，消費激活。這也是為什么中國對平臺經濟的態度，一直不是簡單打壓，而是發展和規范一起往前走。

國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南寫得很清楚，一方面要預防和制止壟斷行為，保護公平競爭，另一方面也要促進平臺經濟規范有序、創新健康地發展。

中國的平臺滲透也更深。2025年，全國實物商品網上零售額已經達到13.09萬億元，占社零26.1%。這說明在中國，平臺已經深度進入零售體系，它不是一個附加項。

它影響的不只是綜合網購，還包括外賣、直播電商、即時零售、價格體系、流量分發、內容帶貨和支付。

這樣一來，中國對平臺的治理，就不太可能只停在競爭法層面。它還會碰到價格秩序、收費規則、消費者權益、商家生存空間、直播電商行為規范這些問題。

近兩年相關規則和公開表述，能看出一個變化：監管已經不只是盯單個點上的問題，而是在慢慢補一整套規則。

還有一點也很重要。中國實體零售的壓力，本來就不只來自電商。租金、人力、同質化競爭、供給過剩、商圈變化、需求變化，這些都疊在一起。把所有問題都歸到電商身上，能解釋一部分情緒，但解釋不了全部現實。

很多線下生意變難，不完全是被線上拿走了，也和自己原有的商品結構、服務能力、位置價值、周轉效率有關。平臺確實把壓力放大了，但它不是唯一原因。

中國治理有個比較明顯的特點，就是不只看競爭，也更看重秩序。因為平臺在中國影響的范圍更大，它連著零售、就業、民生和大量線下商家的生意。

但中國社會對平臺的討論，很容易變成“實體和電商對立”。因為最容易被看見的，就是線下生意變難。

但如果討論停在這里，很多更深的變化就看不見了。

今天真正發生的，不只是電商在沖擊實體。平臺本身已經越來越像一套離不開的基礎設施。監管盯的，也不只是壟斷了，還在往收費規則、交易規則和平臺責任這些地方走。

所以，對實體來說，問題也不只是等平臺被管。更重要的是，重新看清自己現在的位置。

平臺會繼續存在，線上也不會退回去。放在這樣的環境里，實體不能只把自己理解成被沖擊的一方，也要重新回答：今天我還能提供什么平臺替代不了的東西？是更穩定的履約，是本地化服務，是面對面的信任，還是別的經營能力？

這件事想不清，討論就容易停在“電商沖擊實體”上；想清了，才會明白，平臺當然要管，但實體也要重新定位自己。

-05-再回到最開始那個問題

電商今天已經不只是一個單純渠道，它已經成了交易體系的一部分。某些行為可以限制，某些權力可以約束，規則和秩序也可以補，但很難靠壓住一種交易方式，去解決更深的那層問題。

國外大體也是這個方向。它們沒有簡單地“反電商”，而是在更認真地處理平臺權力邊界。中國也一樣，不會回到沒有平臺的階段，而是在平臺效率、市場公平、商家空間和交易秩序之間找新的平衡。

所以，回到最開始那句話：國家為什么不限制電商？

因為今天的問題，已經不只是電商。

國家真正要處理的，是平臺發展到今天之后，哪些權力該被約束，哪些規則該被補上，哪些效率又該留下來。這個問題更接近現實，也更復雜。

只看到實體的痛感，看不到今天很多交易已經繞不開平臺，就容易把一個復雜問題重新壓成一句很簡單的話：把電商關了，生意就會回來。

現實通常不會這么走。線下今天面對的，也不只是一個電商問題，而是一個已經變了的商業環境。在這個環境里，平臺當然需要被管，但平臺之外，商品、服務、供給、履約、人群消費，也都在變。

把這些都看清楚，再回頭看那句“國家哪天把電商關了”，就會發現，它更像是一個帶著情緒的表達，不是一個完整的問題。

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