紫燕百味雞曹軍：進(jìn)化的微力量

在餐飲業(yè)高呼“穿越周期”的幾年里，我們見慣了宏大敘事與規(guī)模崇拜。但在第23屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇上，紫燕食品集團(tuán)全國(guó)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曹軍，拋出了一個(gè)看似“反常識(shí)”的觀點(diǎn)：驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)進(jìn)化的，不僅有顛覆性的大革命，還有那些隱藏在細(xì)節(jié)中的“微力量”。

曹軍開宗明義：“所有的經(jīng)驗(yàn)，不是每個(gè)企業(yè)都適用。但紫燕走過的每一步，現(xiàn)在看來都踩對(duì)了?！泵鎸?duì)存量市場(chǎng)的貼身肉搏，紫燕食品如何憑借“微力量”在萬店競(jìng)跑中穩(wěn)坐棋局？曹軍以《進(jìn)化的微力量》為題，拆解了“佐餐鹵味第一股”的增長(zhǎng)暗線。

以下為曹軍演講實(shí)錄整理。

01、新消費(fèi)時(shí)代，一場(chǎng)從物質(zhì)豐裕到精神覺醒的升維革命

曹軍認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)社會(huì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“升維革命”。

他援引《世界幸福報(bào)告》與《中國(guó)人幸福感報(bào)告》指出，國(guó)民幸福感正多維提升，飲食觀念迎來了人性本質(zhì)的集體覺醒。消費(fèi)者不再滿足于“吃飽”，甚至不再滿足于“吃好”，他們開始追問：我為什么要吃這個(gè)？這個(gè)品牌和我有什么關(guān)系？

這種覺醒體現(xiàn)在三個(gè)層面。

首先，飲食觀念在革新。蛋白質(zhì)成為餐桌核心，全脂乳制品回歸；“干凈配料表”從加分項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)，功能性食品快速爆發(fā)。曹軍特別提醒餐飲同仁：“做肉類為主的企業(yè)，一定要經(jīng)常看中國(guó)居民的膳食指南，那里藏著產(chǎn)品迭代的方向?！?/p>

其次，消費(fèi)換擋升級(jí)。消費(fèi)重心從“吃飽”到“吃好”，從基礎(chǔ)滿足轉(zhuǎn)向品質(zhì)體驗(yàn)，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入了“存量?jī)?yōu)化、高質(zhì)量消費(fèi)”的新階段。

更重要的是，消費(fèi)者正在成為“理性的感性主義者”。他們追求質(zhì)價(jià)比，愿意為情緒價(jià)值買單，在意儀式感，渴望健康與價(jià)值共鳴。曹軍總結(jié)道：“新的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更聚焦自己的小世界和悅己體驗(yàn)。他問的不是‘我該買什么’，而是‘我為什么要買這個(gè)’?！?/p>

02、鹵味市場(chǎng)必須回應(yīng)“為何增長(zhǎng)”

勾勒完宏觀圖景，曹軍將視角拉回鹵味賽道。他用一組組數(shù)據(jù)和事實(shí)，勾勒出行業(yè)不容樂觀的現(xiàn)狀。

競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、盲目擴(kuò)張、服務(wù)體驗(yàn)不足、運(yùn)營(yíng)效率低下，這些幾乎成了鹵味市場(chǎng)的通病。曹軍披露了一個(gè)令人警醒的數(shù)據(jù)：約60%的熟食店因缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在3年內(nèi)倒閉。

與此同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景的局限性也在制約行業(yè)發(fā)展。調(diào)查顯示，78%的消費(fèi)者僅將鹵味作為零食消費(fèi)。這意味著，大量潛在消費(fèi)場(chǎng)景尚未被激活。

面對(duì)困局，行業(yè)開始嘗試進(jìn)化。這里，曹軍帶來了幾個(gè)積極信號(hào)。

清醒的餐飲人開始“自廢武功”，砍掉無效動(dòng)作，收縮戰(zhàn)線，將有限的資源和精力精準(zhǔn)投注在能產(chǎn)生真實(shí)價(jià)值的核心環(huán)節(jié)?；貧w本質(zhì)的智慧，正在成為共識(shí)。

年輕化需求也在倒逼行業(yè)改變。新時(shí)代消費(fèi)者占比已達(dá)43%，他們對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)提出了更高要求。曹軍指出：“不要小看年輕人，消費(fèi)對(duì)他們來說不僅是功能滿足，也是情感表達(dá)?！?/p>

然而，現(xiàn)實(shí)依然嚴(yán)峻。鹵味行業(yè)已從“規(guī)模+門店雙高速擴(kuò)張”階段，進(jìn)入“市場(chǎng)規(guī)模溫和增長(zhǎng)、門店數(shù)量收縮優(yōu)化”的新階段。單店效率與品牌力成為競(jìng)爭(zhēng)核心，粗放式拓店模式難以為繼。

2025年的“外賣大戰(zhàn)”更是帶來了“停滯的增長(zhǎng)”。曹軍坦言，外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)讓他感觸頗深：“大盤交易年同比增長(zhǎng)58%，外賣需求依然旺盛，但客單價(jià)全品類下滑，品牌獲取流量越來越難。”

03、穿透表層需求，直抵人性本質(zhì)，紫燕食品集團(tuán)“重構(gòu)鹵味市場(chǎng)本質(zhì)”的探索

面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，紫燕食品選擇了一條回歸本質(zhì)的路。

1、從占有到共生，從效率到溫度，從利潤(rùn)到福祉

曹軍強(qiáng)調(diào)，鹵味市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，始終應(yīng)該建立在產(chǎn)品品質(zhì)和顧客體驗(yàn)之上，而非單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

2020年，紫燕做了一件看似不起眼卻影響深遠(yuǎn)的事——解決了門店的米飯問題。這背后是紫燕對(duì)消費(fèi)者場(chǎng)景痛點(diǎn)的精準(zhǔn)回應(yīng)。“從效率到溫度，就是從這一碗米飯開始的?！?/p>

2、顧客品牌幸福感：安全+新鮮+美味+信任

曹軍將紫燕的顧客幸福感構(gòu)建為四個(gè)層次：安全為基、新鮮至上、美味為本、信任為核。

· 安全：嚴(yán)控原料源頭，核心食材“產(chǎn)地檢測(cè)+認(rèn)證”雙保障；

· 新鮮：6大生產(chǎn)基地+智慧冷鏈，當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日/次日達(dá)店；

· 美味：工藝標(biāo)準(zhǔn)化、全鏈路溯源，打造長(zhǎng)期品牌依賴；

· 信任：持續(xù)透明化運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者看得見、信得過。

3、傳統(tǒng)主義的回歸，讓產(chǎn)品更有“真實(shí)感”

在追求“爆款速成”的時(shí)代，紫燕反其道而行：錨定國(guó)民單品。夫妻肺片、百味雞、藤椒雞、海帶絲……這些經(jīng)年累月沉淀下來的核心爆款，形成了全國(guó)認(rèn)知統(tǒng)一的品牌記憶點(diǎn)。

依托濟(jì)南、武漢等6大生產(chǎn)基地，紫燕實(shí)現(xiàn)配方、原料、工藝全流程集中管控。曹軍特別提到一個(gè)細(xì)節(jié)：“我們的鹵制工藝，溫度精準(zhǔn)控制?！?/p>

與溫氏、中糧等頭部企業(yè)的戰(zhàn)略合作，以及原料源頭鎖定，則構(gòu)成了紫燕供應(yīng)鏈的堅(jiān)實(shí)底座?！辈苘娬f，“這些是品牌真正能拿出來和顧客對(duì)話的東西?！?/p>

4、全方位開放的消費(fèi)生態(tài)

面對(duì)鹵味賽道的嚴(yán)重分化，紫燕選擇了多業(yè)態(tài)布局。大學(xué)城、社區(qū)、熱鹵窗口……曹軍透露：“我們?cè)诒狈绞袌?chǎng)有熱鹵-鮮鹵坊，在東北、華北都在嘗試不同的業(yè)態(tài)。”

新品迭代也在加速。2025年1-7月，五大品類330個(gè)品牌共推出5263款新品，平均每個(gè)品牌月均上新2.28款。但在曹軍看來，推新不是目的，與消費(fèi)者建立情感連接才是。

2025年，紫燕的商業(yè)化廣告凈GMV同比增長(zhǎng)48.92%，商業(yè)化曝光同比增長(zhǎng)34.98%。這些數(shù)字的背后，是全流程溯源可視化、工藝透明直播、公益行動(dòng)、非遺文化IP聯(lián)名等一系列“溫度動(dòng)作”。

在曹軍看來，品牌要想穿透表層需求，就必須直抵人性本質(zhì)。他將紫燕的底層邏輯定義為三個(gè)詞：感受、認(rèn)同、鏈接。感受，是將有限資源精準(zhǔn)投注在產(chǎn)品品質(zhì)與顧客體驗(yàn)上，讓每一次接觸都有確定性；認(rèn)同，是看見獨(dú)居、社區(qū)等人群背后的生活方式，用小份裝、熱鹵、米飯回應(yīng)真實(shí)需求；鏈接，則是通過會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)，讓認(rèn)可品牌價(jià)值的顧客成為主動(dòng)傳播的鐵桿擁躉。以此為方向，紫燕正在與對(duì)的人建立深度關(guān)系。

04、2020-2030極致體驗(yàn)規(guī)劃，用創(chuàng)新“創(chuàng)造”持久幸福

“所有的企業(yè)，都要思考行業(yè)未來的變化”，曹軍現(xiàn)場(chǎng)還拆解了紫燕未來十年的規(guī)劃藍(lán)圖。

1、顧客幸福感的本質(zhì)來源：從“好吃”到“安心+共鳴”的價(jià)值升維

曹軍指出，當(dāng)下是最好的時(shí)代，也是最壞的“微利時(shí)代”

當(dāng)下，2025年網(wǎng)紅餐廳集體閉店的案例印證，再炫酷的打卡場(chǎng)景、再夸張的營(yíng)銷噱頭，都抵不過“菜品平庸、性價(jià)比低”的硬傷。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅餐廳復(fù)購率不足15%，而傳統(tǒng)品牌復(fù)購率能達(dá)到35%以上。

與此同時(shí)，獲客成本正在飆升。2025年TOP100餐飲品牌平均獲客成本較疫情前暴漲320%，新客轉(zhuǎn)化率卻跌破15%。公域流量成本的持續(xù)攀升，讓“投流性價(jià)比”越來越低。

曹軍強(qiáng)調(diào)：“餐飲和熟食零售的底層邏輯永遠(yuǎn)是‘好吃、實(shí)惠、體驗(yàn)佳’。聚焦核心菜品、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、把控性價(jià)比，才是讓顧客成為回頭客的根本?！?/p>

2、三大趨勢(shì)與“真實(shí)感”的回歸

曹軍認(rèn)為，2020-2030年消費(fèi)行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：連鎖化持續(xù)提升、消費(fèi)理性化加深、技術(shù)驅(qū)動(dòng)成為核心。

而在這十年里，“高性價(jià)比”仍然是新消費(fèi)時(shí)代普遍認(rèn)同的價(jià)值。但曹軍特別強(qiáng)調(diào)，“高性價(jià)比”不等于低價(jià)，而是核心菜品極致、對(duì)健康有益、性價(jià)比可控、標(biāo)準(zhǔn)化與顧客信任的統(tǒng)一。

“新消費(fèi)時(shí)代更渴望真實(shí)感?！辈苘娬f。紫燕正在通過嚴(yán)控原料安全、保障產(chǎn)品新鮮、強(qiáng)化透明信任、構(gòu)建食安閉環(huán)四重動(dòng)作，回應(yīng)這一需求。

3、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景：適配度決定體驗(yàn)滿意度

在場(chǎng)景創(chuàng)新上，紫燕做出了多層次的布局。

一人食便捷化：解決米飯供應(yīng)、推出50g小份裝、熱鹵即食形態(tài)，適配午餐、晚餐、通勤、追劇等碎片化場(chǎng)景。

家庭餐組合化：強(qiáng)化“社區(qū)第二廚房”的角色定位?！皫献涎?，回家吃飯”正在成為品牌與消費(fèi)者之間的情感暗號(hào)。

禮贈(zèng)場(chǎng)景情感化：開發(fā)節(jié)日限定禮盒與定制服務(wù)，結(jié)合非遺文化（馮四孃蹺腳牛肉、榮昌鹵鵝等），傳遞品牌溫度。

4、數(shù)字化時(shí)代，年輕人想來點(diǎn)“人情味”

曹軍特別強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化工具的使用哲學(xué)：“做小程序，一定要輕量化，不能復(fù)雜” ；“私域運(yùn)營(yíng)要精準(zhǔn)、簡(jiǎn)單、即時(shí)” 。

根據(jù)顧客的消費(fèi)頻次、客單價(jià)、菜品偏好做標(biāo)簽分層，給高頻老客推送充值返利，給沉睡顧客發(fā)送“回歸專屬券”；線上+線下全場(chǎng)景覆蓋，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，甚至開設(shè)24小時(shí)門店；設(shè)計(jì)新客券、支付自動(dòng)減、消費(fèi)滿贈(zèng)等即時(shí)福利，讓顧客每次消費(fèi)都能感受到實(shí)惠。這些，均是細(xì)微卻實(shí)用的營(yíng)銷手法。

在門店端，紫燕還推出了創(chuàng)新智能服務(wù)矩陣：全門店標(biāo)配微波設(shè)備提供免費(fèi)加熱、個(gè)性化切片、真空保鮮包裝等。“這些看起來是小事，”曹軍說，“但年輕人想要的就是這點(diǎn)人情味。”

5、產(chǎn)品研發(fā)：健康與風(fēng)味的雙重創(chuàng)新

在產(chǎn)品端，紫燕正在推進(jìn)多維度創(chuàng)新。

健康創(chuàng)新方面，紫燕推出了減鹽產(chǎn)品、潔凈標(biāo)簽以及低脂高蛋白系列，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)切。工藝創(chuàng)新上，茶鹵、熏鹵等新工藝不斷落地，在保留傳統(tǒng)風(fēng)味的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)。

區(qū)域適配則是紫燕因地制宜的關(guān)鍵策略——北方市場(chǎng)偏好五香風(fēng)味，西南市場(chǎng)鐘情藤椒口感。曹軍舉了一個(gè)生動(dòng)的例子：“我們北方以前不賣紅腸，2023年開始賣，現(xiàn)在紅腸在北方銷售占比很高。”這個(gè)細(xì)節(jié)直觀地印證了區(qū)域化創(chuàng)新對(duì)激活本地市場(chǎng)的價(jià)值。

分享的最后，曹軍將紫燕的所有探索，最終歸結(jié)到一個(gè)更大的時(shí)代框架中。

他認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)社會(huì)正處于第三、四消費(fèi)時(shí)代的疊加期，同時(shí)受到第五消費(fèi)時(shí)代的影響。第五消費(fèi)時(shí)代的核心驅(qū)動(dòng)力是：人口老齡化與單身化、價(jià)值觀從成功崇拜轉(zhuǎn)向幸福崇拜、消費(fèi)場(chǎng)域回歸社區(qū)。

“穿越逆境，直抵繁星?！辈苘娪眠@句話結(jié)束了這場(chǎng)精彩的分享。對(duì)于紫燕食品而言，其核心目標(biāo)始終清晰——以“幸福創(chuàng)造”穿透表層需求，直抵人性本質(zhì)，重構(gòu)鹵味市場(chǎng)的核心價(jià)值。紫燕正在靠那些看似微小的力量，在每一個(gè)細(xì)節(jié)里，與消費(fèi)者建立真實(shí)而持久的連接。這或許就是“進(jìn)化的微力量”的真正含義：在微利時(shí)代，做難而正確的小事，時(shí)間會(huì)給你答案。