外賣行業(yè)巨虧600億，國(guó)家出手禁止價(jià)格戰(zhàn)

做生意有一條鐵律：你動(dòng)別人的蛋糕，別人就翻你的桌子。美團(tuán)的遭遇，恰恰是這句話最鮮活的注腳。2026年3月26日，美團(tuán)年報(bào)出爐。

全年?duì)I收3648.55億元，同比增長(zhǎng)8.08%，看著還行；但凈虧損233.55億元，跟2024年賺的358億一比，利潤(rùn)端的落差逼近600億。這不是小數(shù)目，相當(dāng)于每天往外吐一個(gè)多億，吐了整整一年。

要說(shuō)2024年的美團(tuán)，那日子簡(jiǎn)直過(guò)得太舒服了。外賣市場(chǎng)上，美團(tuán)外賣占比達(dá)65%，餓了么33%，兩家雖是對(duì)手，但彼此心里都清楚：別把桌子掀了，大家還能一起賺錢(qián)。憑著這份默契，美團(tuán)在2024年穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)賺了358億，成了很多投資人眼中＂確定性最強(qiáng)＂的標(biāo)的。

但接下來(lái)發(fā)生的事情，完全出乎市場(chǎng)預(yù)料。美團(tuán)在即時(shí)零售方向不斷加碼，手機(jī)、電器、日用百貨都往30分鐘送達(dá)的框里裝，本質(zhì)上是要從一個(gè)＂送外賣的＂變成＂送一切的＂。

這一步棋走得夠大膽，但也夠危險(xiǎn)——因?yàn)?C數(shù)碼是京東吃飯的家伙，快消百貨是阿里的老地盤(pán)。你跨過(guò)了＂界＂，人家自然不會(huì)客氣。

從戰(zhàn)略分析的角度看，美團(tuán)的激進(jìn)擴(kuò)張其實(shí)踩中了一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)陷阱：當(dāng)一家公司在自己的主場(chǎng)太成功、太安逸時(shí)，很容易高估自身能力邊界，在多線出擊時(shí)忽視對(duì)手的反擊決心和反擊能力。

這跟當(dāng)年滴滴在拼車燒錢(qián)大戰(zhàn)中的情形頗為相似——覺(jué)得自己的護(hù)城河固若金湯，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)手根本不按你的節(jié)奏來(lái)。

京東的入場(chǎng)方式很聰明。2025年2月殺入外賣，沒(méi)有像過(guò)去那樣鋪天蓋地砸廣告，而是專打美團(tuán)的痛點(diǎn)。

京東主打＂品質(zhì)外賣＂心智，早期引入的商家以頭部餐飲品牌為主，同時(shí)對(duì)騎手承諾繳納五險(xiǎn)一金。騎手保障這件事，在外賣行業(yè)喊了好多年，但始終沒(méi)有哪家平臺(tái)認(rèn)真落實(shí)過(guò)，京東把它當(dāng)成了撬開(kāi)市場(chǎng)的杠桿。

效果怎么樣？京東官方宣布2025年拿到了外賣市場(chǎng)15%的份額。當(dāng)然，這背后代價(jià)不小，京東新業(yè)務(wù)虧損高達(dá)數(shù)百億。

但京東零售和物流家底殷實(shí)，扛得住這種短期失血。而且從京東的角度看，與其讓美團(tuán)在即時(shí)零售賽道上不斷侵蝕自己的3C腹地，不如主動(dòng)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，用進(jìn)攻來(lái)代替防守。

阿里的反擊則更為徹底。2025年6月底，阿里將餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，到12月直接把餓了么改名＂淘寶閃購(gòu)＂，連十幾年的品牌都不要了。

為什么這么決絕？因?yàn)榘⒗锵朊靼琢艘患拢号c其讓餓了么以獨(dú)立品牌在外賣市場(chǎng)苦苦追趕，不如打通淘寶幾億用戶的流量池，讓即時(shí)零售成為整個(gè)阿里消費(fèi)生態(tài)的一部分。

這才是真正讓美團(tuán)感到壓力的地方。阿里核心管理層在2026年初內(nèi)部會(huì)議上明確表示：繼續(xù)加大投入淘寶閃購(gòu)，三年不懼虧損。一家現(xiàn)金儲(chǔ)備數(shù)千億的公司跟你說(shuō)＂三年不怕虧＂，你就知道這場(chǎng)仗不是三五個(gè)月能打完的。

我們需要特別注意一個(gè)關(guān)鍵變量：這場(chǎng)大戰(zhàn)表面上打的是外賣，實(shí)際爭(zhēng)奪的是即時(shí)零售的話語(yǔ)權(quán)。三方看起來(lái)把戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)在了外賣領(lǐng)域，背后真實(shí)的意圖是爭(zhēng)奪即時(shí)零售版圖。

即時(shí)零售是一個(gè)依托本地供給、即時(shí)履約的全新賽道，規(guī)模和增速都很可觀。誰(shuí)掌控了這個(gè)入口，誰(shuí)就能在未來(lái)十年的消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。從這個(gè)維度理解，京東和阿里的進(jìn)攻就不是一時(shí)沖動(dòng)，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮的戰(zhàn)略布局。

還有一個(gè)容易被忽視的角色：抖音。它沒(méi)有正面參與外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，而是憑借短視頻的巨大流量，悄悄切入了美團(tuán)利潤(rùn)最豐厚的到店業(yè)務(wù)。

用戶邊刷視頻邊順手下單一張團(tuán)購(gòu)券，不需要補(bǔ)貼，不需要燒錢(qián)，就這樣一點(diǎn)點(diǎn)蠶食了美團(tuán)的＂利潤(rùn)奶牛＂。到店業(yè)務(wù)利潤(rùn)率從30%以上降到了25%左右。這種側(cè)翼打擊，比正面交鋒更讓人頭疼。

面對(duì)三路圍攻，我們來(lái)看看美團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)到底發(fā)生了什么。2025年一季度，美團(tuán)還賺了109億；二季度，利潤(rùn)驟降至15億；到三季度，經(jīng)調(diào)整后凈虧損高達(dá)160億。這條曲線清晰地勾勒出一個(gè)從盈利到巨虧的墜落過(guò)程，幾乎與外賣大戰(zhàn)的烈度升級(jí)完全同步。

美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支由2024年的640億元增加60.9%至2025年的1029億元，一年多花了近400億做補(bǔ)貼和推廣，而收入只增長(zhǎng)了8%。換句話說(shuō)，花出去的錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賺回來(lái)的錢(qián)。所謂＂殺敵一千自損八百＂，偏偏對(duì)手不止一個(gè)，美團(tuán)在三條戰(zhàn)線上同時(shí)失血，再厚的家底也扛不住。

值得一提的是，美團(tuán)并非坐以待斃。2026年春節(jié)前，美團(tuán)以約7.17億美元收購(gòu)叮咚買菜中國(guó)業(yè)務(wù)100%股權(quán)，拿下華東超千個(gè)前置倉(cāng)，在生鮮即時(shí)零售領(lǐng)域補(bǔ)上了一塊短板。

結(jié)合深耕多年的餐飲供應(yīng)鏈B2B平臺(tái)快驢進(jìn)貨，美團(tuán)構(gòu)建出一套相當(dāng)完整的生鮮食品全產(chǎn)業(yè)鏈。這步棋走得務(wù)實(shí)，說(shuō)明美團(tuán)開(kāi)始從盲目擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)補(bǔ)強(qiáng)。

但問(wèn)題在于，收購(gòu)叮咚只是一次戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)位，能否從根本上扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，還要看接下來(lái)幾個(gè)季度的執(zhí)行效果。核心本地商業(yè)2026年一季度還會(huì)持續(xù)虧損，但環(huán)比四季度減虧幅度超過(guò)一半。美團(tuán)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上釋放出＂最壞時(shí)刻已過(guò)＂的信號(hào)，但市場(chǎng)對(duì)此仍有分歧。

真正讓這場(chǎng)混戰(zhàn)迎來(lái)轉(zhuǎn)折的，是監(jiān)管的強(qiáng)勢(shì)介入。這背后有一個(gè)不容忽視的政策大背景：2026年政府工作報(bào)告明確提出＂深入整治＇內(nèi)卷式＇競(jìng)爭(zhēng)＂。

注意用詞的變化——從2024年的＂防止＂，到2025年的＂綜合整治＂，再到今年的＂深入整治＂，力度在逐級(jí)遞增。這不是臨時(shí)起意，而是系統(tǒng)性的政策升級(jí)。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)非常直接：三家平臺(tái)都在燒錢(qián)，監(jiān)管喊停了，對(duì)所有人都是利好，因?yàn)榇蠹医K于可以不用被綁在這輛失控的戰(zhàn)車上了。

緊接著在4月17日，監(jiān)管力度再升一級(jí)。市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)拼多多、美團(tuán)、京東、淘寶閃購(gòu)、抖音、淘寶、天貓等7家平臺(tái)作出行政處罰，罰沒(méi)款合計(jì)35.97億元。

這是食品安全法實(shí)施以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)開(kāi)出的史上最大罰單。雖然這次處罰的直接原因是＂幽靈外賣＂——也就是沒(méi)有食品經(jīng)營(yíng)許可、靠偽造證照上線的店鋪，但結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，這次處罰的意義遠(yuǎn)不止食品安全那么簡(jiǎn)單。

此次處罰標(biāo)志著外賣行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。過(guò)去十年，外賣平臺(tái)靠資本驅(qū)動(dòng)和價(jià)格戰(zhàn)快速擴(kuò)張，規(guī)模是上去了，但食品安全審核、商家經(jīng)營(yíng)成本、騎手權(quán)益保障等基本功始終欠著賬。

＂幽靈外賣＂大面積存在，本質(zhì)上就是平臺(tái)在追求規(guī)模增長(zhǎng)的過(guò)程中，對(duì)安全底線的系統(tǒng)性忽視。專案組共查實(shí)67604家＂幽靈店鋪＂，這個(gè)數(shù)字觸目驚心。

把這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)放在更大的時(shí)代坐標(biāo)中來(lái)看，它折射出的其實(shí)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的老問(wèn)題：每當(dāng)一條新賽道被看好，巨頭們就蜂擁而入，靠燒錢(qián)補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)，靠資本碾壓對(duì)手來(lái)?yè)尫蓊~。

從當(dāng)年的網(wǎng)約車、共享單車、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，到今天的外賣和即時(shí)零售，劇本幾乎如出一轍。消費(fèi)者短期確實(shí)享受到了補(bǔ)貼紅利，但當(dāng)行業(yè)被打到商家無(wú)法盈利、騎手保障缺失、食品質(zhì)量下滑的地步時(shí)，這些＂紅利＂的代價(jià)最終還是要有人來(lái)承擔(dān)。

從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，監(jiān)管在此時(shí)出手還有另一層考量。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于恢復(fù)性增長(zhǎng)的關(guān)鍵期，消費(fèi)信心的修復(fù)需要穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。

餐飲是消費(fèi)領(lǐng)域的重要支柱，外賣平臺(tái)的惡性補(bǔ)貼雖然短期內(nèi)制造了訂單量的虛假繁榮，但也在一定程度上擾亂了餐飲行業(yè)的正常價(jià)格體系。

當(dāng)74%的商戶客單價(jià)在下降、39%的商戶不得不更換更低廉的原材料供應(yīng)商時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)就已經(jīng)從平臺(tái)的資產(chǎn)負(fù)債表上溢出，滲透到了整個(gè)消費(fèi)鏈條的肌理之中。

回到美團(tuán)自身來(lái)看，巨虧是否意味著終局？未必。美團(tuán)2026年一季度GMV市占和訂單市占在回升，餐飲外賣GMV市占維持在60%以上，30元以上高客單價(jià)訂單市占約70%。

這說(shuō)明在中高客單價(jià)的正餐市場(chǎng)，美團(tuán)依然保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。燒錢(qián)補(bǔ)貼搶走的大多是低價(jià)訂單，而這部分訂單的利潤(rùn)本就微薄，一旦補(bǔ)貼退潮，用戶自然會(huì)回流到服務(wù)和配送更穩(wěn)定的平臺(tái)。

此外，美團(tuán)的海外品牌Keeta在香港已實(shí)現(xiàn)單均盈利，沙特市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2026年底前實(shí)現(xiàn)單月盈利。

雖然海外業(yè)務(wù)整體仍在投入期，但至少說(shuō)明美團(tuán)的配送能力和運(yùn)營(yíng)模式在海外市場(chǎng)是可以跑通的。加上剛拿下叮咚買菜、旗下硬折扣超市＂快樂(lè)猴＂開(kāi)始鋪店，美團(tuán)正試圖從＂只守不攻＂切換到＂有取有舍＂。

而另一邊，阿里CEO稱淘寶閃購(gòu)的第一階段規(guī)模擴(kuò)張已結(jié)束，當(dāng)前已進(jìn)入第二階段＂效率優(yōu)化＂階段。

這句話翻譯過(guò)來(lái)就是：補(bǔ)貼的高峰期過(guò)了，接下來(lái)要考慮怎么賺錢(qián)了。京東更是在燒掉數(shù)百億之后，最早偃旗息鼓。三方都在不同程度地收縮火力，這場(chǎng)持續(xù)一年多的消耗戰(zhàn)，正在從＂比誰(shuí)更能虧＂轉(zhuǎn)向＂比誰(shuí)更高效＂。

行業(yè)整體正從＂燒錢(qián)換規(guī)模＂進(jìn)入＂以效率定勝負(fù)、以壁壘分高下＂的新階段。這也意味著，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更考驗(yàn)各家平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力：誰(shuí)的配送網(wǎng)絡(luò)更高效，誰(shuí)的供應(yīng)鏈整合更深入，誰(shuí)的AI技術(shù)能真正降本增效，誰(shuí)就能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

回頭來(lái)看，這場(chǎng)近600億的利潤(rùn)落差，與其說(shuō)是三大巨頭圍攻的結(jié)果，不如說(shuō)是美團(tuán)為自己過(guò)于激進(jìn)的擴(kuò)張節(jié)奏交了一筆高昂學(xué)費(fèi)。

在一個(gè)行業(yè)格局基本穩(wěn)定的市場(chǎng)里主動(dòng)打破平衡，而又未能在短時(shí)間內(nèi)建立起新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，最終引來(lái)了三面夾擊。這個(gè)教訓(xùn)不僅屬于美團(tuán)，也適用于所有試圖靠燒錢(qián)突圍的互聯(lián)網(wǎng)公司。

＂整治＇內(nèi)卷＇不是要讓競(jìng)爭(zhēng)消失，而是要讓競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。＂國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)專家這句話說(shuō)得很到位。

政策的方向不是保護(hù)落后，也不是消滅競(jìng)爭(zhēng)，而是讓競(jìng)爭(zhēng)回到比拼服務(wù)、技術(shù)和效率的正常軌道上來(lái)。平臺(tái)之間的博弈可以繼續(xù)，但底線是不能讓商家活不下去、騎手沒(méi)有保障、消費(fèi)者吃得不安心。

外賣大戰(zhàn)打到今天，沒(méi)有贏家。但如果這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)能換來(lái)行業(yè)的徹底洗牌和規(guī)則重建，換來(lái)監(jiān)管體系的成熟和平臺(tái)責(zé)任的落實(shí)，那它或許不全是一件壞事。只是這個(gè)代價(jià)，未免太大了些。