為什么這一次，品牌不愿錯過《穿普拉達的女王2》 | Morketing前沿

文 | Wen

《穿普拉達的女王》講述了一個對時尚毫無興趣、一心想成為記者的西北大學新聞系畢業生安迪，誤打誤撞進入頂級時尚雜志《Runway》，成為 “時尚女魔頭” 主編米蘭達第二助理的故事。在這個以審美為權力核心的精英體系中，安迪從最初的格格不入，被米蘭達用 “天藍色毛衣” 的真相點醒 ，看似普通的穿搭背后，早已被時尚行業的規則滲透，她也開始經歷隱性的自我改造。

最近，《穿普拉達的女王2》在上海舉辦首映禮，安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）與梅麗爾·斯特里普（Meryl Streep）的到場，讓這部續作迅速成為討論焦點。

紅毯之外，數據同樣在放大這種回歸的重量：貓眼想看人數突破10萬+，連續10天新增日冠；淘票票累計想看達到18萬，并拿下22天新增日冠。這些數據背后意味著，一個曾經屬于紙媒時代的文化符號，正在重新進入數字時代的注意力中心。

此番《穿普拉達的女王2》幾乎是原班人馬的回歸，導演大衛弗蘭科爾，然后是安妮·海瑟薇（飾演女主角安迪）、梅麗爾·斯特里普（飾演雜志主編米蘭達）、艾米麗·布朗特（米蘭達的第一助理艾米莉）和斯坦利·圖齊（飾演藝術總監）四位核心主演回歸，同時邀請到劉玉玲、肯尼斯·布拉納兩位實力派演員加盟，更有Lady Gaga驚喜客串。

這次續集故事背景恰好結合了現實。

數字媒體、社交平臺和網紅經濟迅速崛起，傳統紙媒式微，曾經定義審美的權威體系被流量邏輯不斷沖擊。《Runway》也在這場變化中走向衰落，逐漸失去過去的行業影響力。

而當年的三個人，也走向了完全不同的人生軌道：安迪早已離開時尚圈，成為成熟的新聞人；米蘭達仍然堅守在《Runway》，但她所熟悉的世界正在崩塌；艾米莉則進入奢侈品集團，站到了更接近商業權力的位置。就在這個時候，安迪被重新召回《Runway》，一個已經開始動搖的時尚權力中心，也因此再次成為故事的核心舞臺。

目前，影片定于2026年4月30日正式登陸中國內地院線，比北美上映時間提前一天。

而在上映之前，圍繞它的商業動作已經提前啟動。美發品牌TRESemmé、巴黎歐萊雅、沃爾瑪、Tweezerman、星巴克......圍繞IP正在瘋狂展開營銷。那么，品牌為何集體“上頭”？這一輪聯名背后，又呈現出怎樣的變化趨勢？

為什么這部電影讓品牌如此“上頭”

“從品牌專業角度看，這個IP早已超越電影營銷，而是一個經過20年沉淀的‘文化資產事件’”，Morketing智庫行業研究合伙人Anita Ching 程佩珩表示。

2006年時，Prada已經是一個頂級奢侈品牌，但它面臨所有奢侈品共同的挑戰，高高在上的距離感。這部電影的神奇之處在于，它沒有把Prada放在T臺上，而是放在米蘭達的衣櫥、安迪的改造過程、職場女性的日常權力裝備中。

Prada從“博物館里的藝術品”變成了“你可以想象自己穿上它去上班”的生活實感。這是品牌資產從“符號價值”向“場景價值”的躍遷。

20年來，Prada持續受益的同時，電影本身也完成了從“商業片”到“永恒記憶IP”的轉化。它建立了一套完整的文化符號系統：米蘭達的毒舌是“專業標準”，巴黎行程是“職業朝圣”，藍色毛衣段是“時尚啟蒙儀式”。這些符號不需要解釋，全球消費者共享同一套認知。

對品牌而言，這種具備“共識基礎”的IP，在碎片化傳播成為常態的今天，其實非常稀缺。因為它把分散的注意力重新拉回到同一個敘事中心，讓不同品牌、不同受眾在同一語境中產生共識和討論。

更進一步來看，“20年前的電影今天復活，表面看是懷舊，但本質是時代情緒的跨周期共振。這恰恰證明了優質品牌資產的核心特征：抗時間性”。

這部電影當年就埋下了“跨代際共鳴”的種子。

電影沒有過度綁定2006年的具體時尚趨勢，比如某個特定包款或剪裁，而是綁定職場文明的元敘事——權力關系、身份轉換、專業尊嚴。這些是人類學的永恒主題，不是時尚學的季節主題。所以20年后，Z世代看這部電影，不會覺得“過時”，反而覺得“這就是我現在面對的老板”。

也正因為這種“共識型文化資產”的存在，讓它擁有非常清晰的用戶結構。

從預熱期數據來看，這一IP的受眾并不是泛人群，而是主要為女性群體。截至4月15日，燈塔專業版數據顯示《穿普拉達的女王2》淘票票累計想看人數突破19.4萬，受眾細分以25-40歲女性為核心群體，覆蓋前作粉絲及時尚愛好者，填補檔期輕奢女性市場空白。

品牌集體入局

這種用戶結構，也讓IP在品牌側具備了更強的商業延展空間。

相比第一部仍以奢侈品牌為主的“高冷敘事”，這一輪合作明顯外擴，從商超、飲料再到美妝、影院。這個現象一方面精準地反映了時尚權力的結構性轉移，以及品牌資產定義權的重新分配。另一方面，“與漫威等強劇情IP不同，‘時尚職場’母題具有極強的延展帶寬。從美發工具到咖啡到零售，品牌都能找到不違和的敘事切入點”，Anita Ching 程佩珩說道。

具體來看，每個品牌都在用自己的方式切入這個IP，順著這些具體動作往下看，我們可以將其核心趨勢總結為四個方向：

部分聯名品牌及具體合作方式

1.權力解構：審美從精英體系走向大眾參與

沃爾瑪跟《穿普拉達的女王》合作，通過Scoop系列把Runway風格做成更低門檻的商品，讓原本屬于高端時尚語境的東西，直接進入日常消費場景，從精英敘事變成了一種更大眾的審美共創。

在Anita Ching 程佩珩看來，消費者買的不是奢侈品，而是“我也能擁有那種職場精英感”的身份想象。這對沃爾瑪自身品牌資產的提升是巨大的，從“平價超市”轉向“有時尚策展能力的零售商”。但這一切成立的前提是：Scoop系列確實精準還原了電影中“干練、中性、高智感”的視覺調性，而不是廉價復刻。

2.截流營銷：將觀眾“情緒”轉化為傳播資產

星巴克廣告片選擇了從安迪前男友Nate這個角色切入。這個角色不僅長期被貼上“拖后腿前男友”的標簽，還被續集“拋棄”了，星巴克精準捕捉到了全球粉絲對這個“渣男前任”長達20年的集體差評“情緒”。

在廣告中，品牌沒有去復刻電影劇情，而是通過“Nate”自黑、舉杯致辭，并打出“把Nate留在2006年”的口號，用自嘲消解了官方續集的距離感，創造了數百萬美元的媒體影響力價值，證明了即便是不討喜的“負面資產”，只要玩梗得當，也能成為頂級的社交貨幣。

3.敘事植入：品牌進入電影世界觀內部

聯名不再是簡單的貼Logo或產品展示，而是深度的敘事侵入。

歐萊雅把廣告拍成一段發生在Runway辦公室的劇情，其全球代言人Kendall Jenner走進現實中的《Runway》雜志社，被誤認為是來應聘米蘭達的新助理。產品在其中不是傳播點，而是敘事的一部分，像口紅、睫毛膏這種東西，變成了這個世界里理所當然存在的“職業配置”。

這意味著品牌不再只是“出現”，而是：成為世界觀的一部分。

與歐萊雅類似做法的還有TRESemmé。電影中最經典的片段之一就是安迪的改造過程——美發、修眉、換裝。這些品牌把“成為安迪”的神話敘事拆解成可執行的日常步驟。他們不是在賣洗發水或眉夾，而是在賣“進入故事的情節參與權”。

4.營銷前置化：從上映期前移到拍攝期

像Chanel、Gabriela Hearst這些品牌，在拍攝階段就通過服裝借用進入劇組，再通過街拍和路透持續釋放內容。一套片場造型，很快會在社交媒體發酵，再被媒體放大，提前轉化為曝光和討論。

Launchmetrics 的最新數據顯示，品牌通過“樣品借出（Sample Lending）”策略，在拍攝期間就賺翻了：Gabriela Hearst：雖然不是正式聯名，但由于主演在片場多次穿著其大衣，已創造了135萬美元的媒體影響力價值。Chanel&Jean Paul Gaultier：分別獲得了124萬美元和106萬美元的媒體影響力價值。

值得關注的是，這側面說明，電影的商業周期，已經從“上映時刻”前移到“生產過程”。

事實上，從這些品牌聯名動作可以看到一個明顯差異：國內不少品牌仍停留在“聯名1.0”階段，更多是產品層面的合作，比如換包裝、疊加LOGO、做限定款，本質還是“物理層面的聯動”；而在海外市場，聯名已經進入到更深一層的“敘事型聯名”，重點不再是“做一個產品”，而是圍繞IP去共建場景和情緒，讓品牌真正進入故事本身。

在Anita Ching 程佩珩看來，這樣的差異主要來自三個層面，而品牌資產的構建深度是核心分水嶺：

第一，敘事深度，從“符號借用”到“意義共創”。比如星巴克不是在賣咖啡，而是讓品牌成為情緒出口的一部分。這讓品牌資產從“功能屬性”走向“情感屬性”。

國內很多聯名還停留在“視覺符號的物理拼接”：印個LOGO、出個配色、做個禮盒。這是產品層面的聯名，而非意義層面的聯名。消費者得到的是一個“聯名商品”，但沒有得到一個“可以講述的新故事”。沒有故事，就沒有品牌資產的沉淀。

第二，契合度，國外大多是“場景篩選”，國內是“流量篩選”。國外品牌選擇聯名對象時，首先問的是：我的品牌在這個IP的哪個場景、哪段情節、哪種情緒中，有自然的存在理由？

這種“場景-情節-情緒”的三重契合，確保了聯名不是生硬的嫁接，而是品牌資產的自然延伸。而流量邏輯會導致消費者記住了聯名，但沒記住品牌與聯名對象之間的意義關聯。

第三，品牌膽量，從“保護調性”到“擴展調性”。國內品牌往往擔心“聯名太便宜會損傷調性”，所以扎堆在“安全區”做產品聯名。這其實是品牌資產認知的局限，把“價格”等同于“價值”，把“稀缺性”等同于“品牌力”。

因此，下一步的聯名競爭，核心不是“聯誰”，而是“聯什么故事”，以及這個故事與我的品牌資產是否基因契合。也就是說品牌要問自己三個問題：

1.場景契合：我的產品/服務，在這個IP的哪個真實場景中有自然存在理由？

2.情緒契合：我的品牌調性，與這個IP的哪種核心情緒（野心、掙扎、蛻變、專業尊嚴）能夠共振？

3.敘事契合：這次聯名是否為消費者創造了一個可以復述的新故事？這個故事是否強化了我的品牌資產，而非僅僅消耗了IP的流量？

這也許是中國品牌下一步必須突破的品牌資產建設瓶頸。

結語

最后，從《穿普拉達的女王》這個故事本身出發，它品牌留下了三個更底層的思考：

1.品牌賣的不是產品，而是“標準”

真正強的品牌，不是在賣衣服、包或服務，而是在定義“什么是好”。什么叫高級、什么叫得體、什么叫值得被認可，本質都是一套被建立出來的標準體系。用戶買的從來不是商品，而是“進入這套標準”的資格。

2.影響力來自“讓人意識到自己不懂”

厲害的品牌，不是讓用戶覺得自己很懂，而是讓用戶開始懷疑自己“不懂”。當一個人產生這種認知落差：“我是不是不在這個體系里”，他就會主動靠近、主動學習、主動被影響。影響力的起點，不是說服，而是制造認知差。

3.真正強的品牌，不需要解釋

米蘭達從不解釋自己為什么正確，但整個系統默認她是正確的。這就是品牌的終局狀態：不再需要證明、不再需要說服，而是成為一種“默認共識”。從表達自己，走向定義共識。

“Prada和這部電影教會我們一件事：最高級的品牌資產建設，不是讓消費者仰望你，而是讓消費者在你的品牌中找到‘更好的自己’。 今天的聯名，誰能讓消費者完成這個‘身份想象’，誰就能真正沉淀品牌資產。”