從行業(yè)老二到掉隊(duì)者，統(tǒng)一中控的500億夢(mèng)碎之路

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

2025年財(cái)報(bào)季，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)交出了營(yíng)收317億元、凈利潤(rùn)20.5億元的成績(jī)單。表面看是營(yíng)利雙增，但細(xì)究之下危機(jī)四伏。下半年?duì)I收同比下滑1.7%，凈利潤(rùn)大跌13.6%，第四季度單季凈利潤(rùn)同比驟降82%。

占營(yíng)收超六成的飲料業(yè)務(wù)增速僅有1.2%，相較上半年7.6%的增速斷崖式回落。董事長(zhǎng)羅智先三年前放話要五年內(nèi)沖刺500億營(yíng)收，按當(dāng)下增速推算，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)成為一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

這家曾經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)飲料行業(yè)第二把交椅的老牌巨頭，正在經(jīng)歷一場(chǎng)系統(tǒng)性的潰敗。它的核心產(chǎn)品矩陣停留在上世紀(jì)九十年代，它的無(wú)糖茶戰(zhàn)略布局了二十年卻依然一事無(wú)成，它在新興渠道上全面失守，它的管理架構(gòu)被業(yè)內(nèi)詬病為保守僵化。

統(tǒng)一中控的問(wèn)題不是某一款產(chǎn)品的失利，也不是某一次決策的失誤，而是一家企業(yè)在時(shí)代巨變面前，逐漸喪失感知能力、響應(yīng)能力和進(jìn)化能力的深層危機(jī)。

二十年來(lái)沒(méi)有誕生過(guò)一個(gè)真正的爆款

統(tǒng)一的悲劇，首先寫(xiě)在它的產(chǎn)品清單上。打開(kāi)這家公司的產(chǎn)品手冊(cè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)支撐其三百億營(yíng)收的，依然是那幾款熟面孔。統(tǒng)一綠茶和冰紅茶誕生于1995年，阿薩姆奶茶上市于2009年，就連被寄予厚望的”小茗同學(xué)”也已是十年前的產(chǎn)物。

這些產(chǎn)品的平均年齡在二十歲以上，在快消品行業(yè)，這幾乎是一個(gè)不可思議的數(shù)字。

當(dāng)農(nóng)夫山泉不斷用東方樹(shù)葉、茶π、NFC果汁刷新市場(chǎng)認(rèn)知，當(dāng)元?dú)馍忠詺馀菟㈦娊赓|(zhì)水、養(yǎng)生水構(gòu)建起新品類(lèi)矩陣，統(tǒng)一卻還在靠幾款上世紀(jì)的老產(chǎn)品勉強(qiáng)撐住場(chǎng)面。

問(wèn)題最突出的領(lǐng)域是無(wú)糖茶。這個(gè)如今價(jià)值千億的風(fēng)口，統(tǒng)一本該是規(guī)則的制定者。2004年，統(tǒng)一推出”茶里王”，這是中國(guó)大陸第一款無(wú)糖茶產(chǎn)品，比農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉早了整整七年。那時(shí)候市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果統(tǒng)一能夠堅(jiān)持下去，今天的無(wú)糖茶王者本該是它，但統(tǒng)一選擇了放棄。

2011年，茶里王因銷(xiāo)量低迷退出中國(guó)大陸市場(chǎng)。就在茶里王退出的同一年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹(shù)葉。后來(lái)的故事人盡皆知。東方樹(shù)葉熬過(guò)了十年冷板凳，等到了無(wú)糖茶爆發(fā)的時(shí)代，如今占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額，成為百億級(jí)大單品。

而統(tǒng)一在2019年才匆忙將茶里王召回，此時(shí)東方樹(shù)葉早已建立起不可撼動(dòng)的品牌心智。

2024年，羅智先在內(nèi)部會(huì)議上親口承認(rèn)：“無(wú)糖茶不是什么新鮮的產(chǎn)品，中國(guó)大陸無(wú)糖茶第一個(gè)產(chǎn)品是統(tǒng)一推出，不過(guò)去年無(wú)糖茶大賣(mài)，下起傾盆大雨，但統(tǒng)一身上卻是干的，這真的蠻尷尬的。”

先發(fā)的巨大優(yōu)勢(shì)被拱手讓人，這種戰(zhàn)略級(jí)失誤在消費(fèi)品行業(yè)極為罕見(jiàn)。它的背后是一種短視的產(chǎn)品哲學(xué)：只盯著當(dāng)下能賣(mài)多少貨，而不是押注未來(lái)消費(fèi)者需要什么。

農(nóng)夫山泉在東方樹(shù)葉上堅(jiān)守十年，哪怕連續(xù)多年虧損也從未放棄。統(tǒng)一卻在無(wú)糖茶萌芽階段就選擇撤退。這種戰(zhàn)略耐力的差距，最終決定了兩個(gè)品牌在無(wú)糖茶時(shí)代的命運(yùn)分野。

不止是產(chǎn)品研發(fā)的失敗，統(tǒng)一對(duì)產(chǎn)品生命周期的管理同樣混亂。2024年統(tǒng)一推出”春拂綠茶”試圖追趕無(wú)糖茶浪潮，2025年又推出”春拂焙茶”，但這些產(chǎn)品的市場(chǎng)聲量遠(yuǎn)不及東方樹(shù)葉的一個(gè)新品口味。

阿薩姆奶茶面對(duì)新茶飲品牌的沖擊毫無(wú)還手之力，小茗同學(xué)在終端動(dòng)銷(xiāo)疲軟到店主直接拒絕鋪貨。統(tǒng)一的問(wèn)題不在于沒(méi)有推新品，而在于推出來(lái)的新品既無(wú)法激活老用戶，也打動(dòng)不了新消費(fèi)者，淪為貨架上無(wú)人問(wèn)津的擺設(shè)。

價(jià)盤(pán)崩塌、流量錯(cuò)失、陣地淪陷

如果說(shuō)產(chǎn)品層面的失靈是統(tǒng)一潰敗的內(nèi)因，那么渠道層面的失守則是將這家企業(yè)推向深淵的外力。快消品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)掌控了貨架和冰柜，誰(shuí)就掌控了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。統(tǒng)一恰恰在這個(gè)最關(guān)鍵的戰(zhàn)場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退。

最直接的沖擊來(lái)自零食折扣店的崛起。近年來(lái)趙一鳴零食、零食很忙等量販折扣店迅速鋪滿全國(guó)，這些渠道以極致低價(jià)為核心賣(mài)點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)飲料的價(jià)格體系造成了毀滅性打擊。

統(tǒng)一在這些折扣渠道的處境堪稱窘迫。

安徽某地分銷(xiāo)商直言，零食折扣店自身盈利模型受限，留給軟飲料的貨架和冰柜陳列資源本就十分有限，即便統(tǒng)一全力鋪市，能落地動(dòng)銷(xiāo)的單個(gè)品牌品相也少之又少。大量產(chǎn)品進(jìn)去了卻賣(mài)不動(dòng)，最終淪為渠道庫(kù)存的累贅。

統(tǒng)一在內(nèi)容電商領(lǐng)域的遲鈍，直接葬送了品牌年輕化的最后機(jī)會(huì)。白象方便面能夠在短短幾年內(nèi)從行業(yè)第三梯隊(duì)躍升至挑戰(zhàn)統(tǒng)一的地位，核心驅(qū)動(dòng)力就是抖音渠道的發(fā)力。

白象通過(guò)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播間帶貨，成功在年輕消費(fèi)者心中建立起國(guó)貨崛起的品牌敘事，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和聲量的雙重爆發(fā)。

反觀統(tǒng)一，在抖音這個(gè)年輕人最集中的流量陣地上幾乎沒(méi)有任何存在感。它的營(yíng)銷(xiāo)思路依然停留在傳統(tǒng)的電視廣告和線下促銷(xiāo)，對(duì)內(nèi)容電商的玩法一竅不通。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)直播間和短視頻不斷觸達(dá)Z世代時(shí)，統(tǒng)一卻連年輕人的注意力在哪里都不知道。

外賣(mài)大戰(zhàn)的爆發(fā)則給了統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)一記重拳。2025年下半年，各大外賣(mài)平臺(tái)掀起價(jià)格戰(zhàn)，一杯庫(kù)迪咖啡補(bǔ)貼后低至1.99元，無(wú)數(shù)消費(fèi)者被吸引到現(xiàn)制飲品。即飲茶和瓶裝飲料的消費(fèi)場(chǎng)景被嚴(yán)重?cái)D壓。統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)收入在上半年還保持7.6%的增速，下半年直接掉頭下滑5.8%。

這不是統(tǒng)一一家的問(wèn)題，但它暴露出統(tǒng)一對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景變遷的被動(dòng)應(yīng)對(duì)能力極其薄弱。當(dāng)消費(fèi)者在辦公室點(diǎn)一杯9.9元的瑞幸外賣(mài)時(shí)，誰(shuí)還會(huì)去便利店買(mǎi)一瓶統(tǒng)一冰紅茶？

渠道的失守還有一個(gè)深層原因：統(tǒng)一對(duì)價(jià)格體系的管控能力正在弱化。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系下，層層加價(jià)導(dǎo)致終端價(jià)格偏高，而新興折扣渠道又以低價(jià)傾銷(xiāo)擾亂價(jià)盤(pán)，統(tǒng)一的定價(jià)策略在兩種渠道的撕扯中左右為難。

經(jīng)銷(xiāo)商抱怨利潤(rùn)太薄不愿推新品，折扣店嫌原價(jià)太高要求更多讓利，消費(fèi)者則在混亂的價(jià)格體系中對(duì)品牌失去信任。一個(gè)原本應(yīng)該精密運(yùn)轉(zhuǎn)的渠道機(jī)器，如今處處是裂縫。

500億豪言淪為笑談，管理層困在舊時(shí)代

產(chǎn)品和渠道的雙重潰敗，根源指向同一個(gè)病灶：統(tǒng)一的管理層已經(jīng)喪失了引領(lǐng)一家快消企業(yè)穿越周期的戰(zhàn)略能力。

2023年初，羅智先曾高調(diào)宣布統(tǒng)一要在五年內(nèi)沖刺500億營(yíng)收，希望每年保持8%到12%的增長(zhǎng)。這個(gè)目標(biāo)的設(shè)定本身就暴露了對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)重誤判。2023年統(tǒng)一營(yíng)收僅增長(zhǎng)1.18%，2024年增長(zhǎng)6.09%，2025年增長(zhǎng)4.56%，三年里沒(méi)有一次達(dá)到8%的最低增長(zhǎng)線。

按這個(gè)節(jié)奏推演，500億營(yíng)收在2028年前實(shí)現(xiàn)幾乎是天方夜譚。一家企業(yè)的掌門(mén)人公開(kāi)發(fā)出無(wú)法兌現(xiàn)的豪言，要么是戰(zhàn)略判斷失誤，要么就是用宏大敘事掩蓋經(jīng)營(yíng)焦慮。無(wú)論哪種可能，都不是一個(gè)成熟管理層應(yīng)有的表現(xiàn)。

統(tǒng)一的管理風(fēng)格被業(yè)內(nèi)普遍評(píng)價(jià)為保守僵化。對(duì)比農(nóng)夫山泉在無(wú)糖茶上押注十二年的戰(zhàn)略定力，統(tǒng)一展現(xiàn)出的恰恰是其反面：沒(méi)有定力，只有搖擺。看到一個(gè)品類(lèi)短期內(nèi)賣(mài)不動(dòng)就撤退，看到對(duì)手做大了又匆忙跟進(jìn)，看到新渠道起來(lái)了又猶豫不決。這種”打哪兒指哪兒”的決策模式，讓統(tǒng)一在每一次行業(yè)變革中都慢人一步。等到想清楚要跟進(jìn)的時(shí)候，風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去了，賽道已經(jīng)被別人占滿了。

競(jìng)爭(zhēng)格局的惡化正在進(jìn)一步壓縮統(tǒng)一的生存空間。

在飲料行業(yè)，統(tǒng)一的行業(yè)老二地位實(shí)際上已經(jīng)被農(nóng)夫山泉和東鵬飲料取代。農(nóng)夫山泉2025年飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收525億元，首次超越康師傅成為飲料一哥。元?dú)馍制煜露鄠€(gè)產(chǎn)品線加起來(lái)預(yù)計(jì)已有150億規(guī)模，正在快速逼近統(tǒng)一。在方便面領(lǐng)域，白象2024年?duì)I收91.75億元，如果2025年繼續(xù)保持增長(zhǎng)，很可能超越統(tǒng)一成為行業(yè)老二。

統(tǒng)一正在從前有堵截后有追兵的夾縫中，滑向一個(gè)極其尷尬的位置：飲料行業(yè)進(jìn)不了前三，方便面行業(yè)保不住老二，三百億營(yíng)收看似龐大，卻在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都缺乏真正的護(hù)城河。

更深層的隱患來(lái)自治理結(jié)構(gòu)。

統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)是臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)的控股子公司，母公司持股超過(guò)70%。這種高度集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)意味著，中國(guó)大陸市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)決策很大程度上受制于臺(tái)灣總部的意志。兩岸市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)存在巨大差異，一款在臺(tái)灣賣(mài)得好不代表在大陸也能賣(mài)得好。

羅智先雖然身兼董事長(zhǎng)，但其戰(zhàn)略思維是否真正跟上了大陸市場(chǎng)的迭代速度，本身就存疑。從茶里王退出大陸市場(chǎng)的決策，到對(duì)無(wú)糖茶浪潮的遲鈍反應(yīng)，再到對(duì)抖音電商的全面漠視，這些失誤的背后，或許都有一個(gè)共同的原因：決策者離大陸年輕消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。

結(jié)語(yǔ)

統(tǒng)一中控的困境，是中國(guó)快消品行業(yè)新老交替的一個(gè)縮影。它的產(chǎn)品矩陣曾經(jīng)定義了一個(gè)時(shí)代，那個(gè)時(shí)代的人們喜歡甜甜的冰紅茶，喜歡濃郁的阿薩姆奶茶，喜歡在超市貨架上隨手拿一瓶熟悉的飲料。但消費(fèi)者變了。

Z世代在意配料表里的糖分含量，在意社交媒體上的品牌調(diào)性，在意直播間里有沒(méi)有9.9元的嘗鮮裝。他們?cè)敢鉃闁|方樹(shù)葉的健康標(biāo)簽買(mǎi)單，為元?dú)馍值男鲁痹O(shè)計(jì)買(mǎi)單，為白象的國(guó)貨情懷買(mǎi)單，卻越來(lái)越難為一瓶二十年沒(méi)有變化的統(tǒng)一綠茶找到一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。

羅智先的那句”傾盆大雨身上干”，或許是這家企業(yè)最真實(shí)的寫(xiě)照。無(wú)糖茶的暴雨落下來(lái)，統(tǒng)一身上是干的。內(nèi)容電商的暴雨落下來(lái)，統(tǒng)一身上是干的。功能性飲料的暴雨落下來(lái)，統(tǒng)一身上依然是干的。這不是運(yùn)氣不好，而是一家企業(yè)在長(zhǎng)達(dá)二十年的時(shí)間里，不斷用短視的決策、保守的姿態(tài)和遲緩的響應(yīng)，親手把一個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)窗口關(guān)上了。

317億營(yíng)收不是一個(gè)小數(shù)字，20億凈利潤(rùn)也不算少。

但數(shù)字背后是一家老牌巨頭在時(shí)代洪流中的日漸消瘦。如果統(tǒng)一的管理層不能從根本上重構(gòu)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、渠道響應(yīng)速度和戰(zhàn)略決策機(jī)制，那么這個(gè)數(shù)字遲早會(huì)變成一個(gè)峰值，而不是一個(gè)新起點(diǎn)。五百億的豪言已經(jīng)沒(méi)人信了，接下來(lái)的問(wèn)題是：這三百億，還能守多久？

【天眼查顯示】統(tǒng)一企業(yè) (中國(guó)) 投資有限公司是一家港澳臺(tái)法人獨(dú)資企業(yè)，核心業(yè)務(wù)聚焦于食品飲料領(lǐng)域的投資與管理。作為統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)在中國(guó)的戰(zhàn)略投資平臺(tái)，公司通過(guò)全資控股的多家子公司主導(dǎo)飲料、方便面及相關(guān)食品的研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣，旗下?lián)碛薪y(tǒng)一、小茗同學(xué)等知名品牌系列。業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)多個(gè)省市，構(gòu)建了完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。公司在食品飲料行業(yè)具備成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系和品牌影響力，持續(xù)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費(fèi)趨勢(shì)變化，形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與區(qū)域覆蓋優(yōu)勢(shì)。專利方面，近期專利布局聚焦于飲料加工技術(shù)、食品保鮮及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，尤其在茶飲料制備工藝和凍干食品創(chuàng)新領(lǐng)域展現(xiàn)出技術(shù)突破能力。投資方面，公司作為核心投資主體，重點(diǎn)布局飲料制造、方便面生產(chǎn)及食品銷(xiāo)售領(lǐng)域，通過(guò)全資控股多家子公司構(gòu)建全國(guó)性產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)覆蓋與產(chǎn)品多元化發(fā)展。商標(biāo)方面，除核心品牌'統(tǒng)一'外，公司近期注冊(cè)了'輕境茶萃'、'縵雅'等新商標(biāo)，覆蓋飲料、食品及方便食品類(lèi)別，拓展品牌矩陣與產(chǎn)品線延伸。 風(fēng)險(xiǎn)概覽 風(fēng)險(xiǎn)方面共發(fā)現(xiàn)企業(yè)有天眼風(fēng)險(xiǎn)信息945條；還發(fā)現(xiàn)企業(yè)有裁判文書(shū)9條；涉訴關(guān)系26條，開(kāi)庭公告24條。