貴州抹茶席卷各大超市背后，中國(guó)抹茶走向世界

中國(guó)商報(bào)（記者 冉隆楠 文/圖）近期，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，超市的烘焙貨架變了：抹茶蛋糕、抹茶面包、抹茶麻薯、抹茶布丁……綠色的各種抹茶口味產(chǎn)品，“占領(lǐng)”了超市烘焙貨架的“C位”。社交平臺(tái)上，抹茶相關(guān)“種草帖”討論度也很高。盒馬烘焙負(fù)責(zé)人朱力群表示，從盒馬的各種網(wǎng)紅商品開(kāi)始，不少超市都推出了自己的抹茶口味商品。“潮流的‘風(fēng)’終于‘吹’向了國(guó)產(chǎn)抹茶。”

超市迎來(lái)抹茶“大軍”

“上架一個(gè)月，盒馬抹茶烘焙類商品同比增長(zhǎng)300%。”朱力群對(duì)今年抹茶產(chǎn)品的銷量感到欣喜。在盒馬App上，盒馬烘焙的“抹茶琴鍵巧克力布朗尼170g”的月回頭客高達(dá)5000+人，這也是盒馬今年春季銷量位居第一的抹茶單品。“這次總共推出了十個(gè)單品，各個(gè)都是爆款，每個(gè)都賣得非常好。”

消費(fèi)者正在盒馬選購(gòu)抹茶系列商品。

據(jù)朱力群介紹，這次選取了最高標(biāo)準(zhǔn)的高山千目抹茶原料來(lái)提升口感，讓苦澀味大幅降低，通過(guò)優(yōu)化其他烘焙原料配比突出茶香，并獨(dú)家設(shè)計(jì)物理避光包裝保證色澤。基于社交媒體用戶“抹茶與紅豆徹底離婚”的呼聲，也特別剔除了傳統(tǒng)紅豆搭配，還原抹茶本味。

“唐宋文化”成為今年盒馬抹茶烘焙設(shè)計(jì)的主命題，如抹茶郁金香冰盞呼應(yīng)《夢(mèng)華錄》等文化熱點(diǎn)、抹茶琴鍵布朗尼還原中國(guó)茶葉經(jīng)典風(fēng)味輪。“宋代審美講求清麗婉約，因此我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，不希望直給，而是帶給顧客一些多層次體驗(yàn)和想象空間，讓顧客在潛移默化中感受中國(guó)抹茶的魅力。”朱力群說(shuō)。

無(wú)獨(dú)有偶，在盒馬發(fā)力抹茶商品的同時(shí)，其他超市也不甘落后。沃爾瑪推出沃集鮮“抹茶季”系列新品，包含數(shù)十款商品；永輝超市也推出YHBakery抹茶蔓越莓磅蛋糕和永輝定制&完達(dá)山抹茶牛奶。抹茶，已經(jīng)成為春天的代表口味之一。

貴州抹茶成“主角”

值得注意的是，在今年的抹茶熱潮中，貴州抹茶成為原料的主要選擇。

從2023年開(kāi)始試水抹茶烘焙到2025年在貴州銅仁建立“抹茶盒馬村”，盒馬是行業(yè)內(nèi)首家系統(tǒng)性強(qiáng)化“貴州抹茶”產(chǎn)地標(biāo)簽的商超企業(yè)。

據(jù)貴茶集團(tuán)總經(jīng)理劉海介紹，在盒馬烘焙團(tuán)隊(duì)的建議下，貴茶開(kāi)始積極注冊(cè)品牌，強(qiáng)化貴州抹茶產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，“2025年我們?cè)谧咴L基地的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)一些當(dāng)?shù)厝瞬⒉磺宄F州抹茶產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)如此成熟。我們果斷決定在此建立抹茶盒馬村，并且非常大膽地把這個(gè)產(chǎn)品的名字放到了商品名里面，希望未來(lái)大家提到日本會(huì)說(shuō)宇治抹茶，提到中國(guó)馬上會(huì)想到貴州抹茶。”朱力群表示。

上架一個(gè)月，盒馬抹茶烘焙類商品同比增長(zhǎng)300%。

除了盒馬之外，沃爾瑪也提出“好抹茶，中國(guó)源”的口號(hào)，不少抹茶原料選自貴州銅仁這一抹茶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。

事實(shí)上，被譽(yù)為“天空之城”的銅仁是貴州茶區(qū)最適宜種茶的區(qū)域之一，典型的亞熱帶高原季風(fēng)氣候賦予了發(fā)展抹茶產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境。有數(shù)據(jù)顯示，2025年，貴州銅仁抹茶產(chǎn)銷量達(dá)2500噸，出口53個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)銷量位居全國(guó)第一、全球第二。盡管貴州抹茶已呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但在實(shí)現(xiàn)“量”的沖鋒后，如何依托技術(shù)與文化底蘊(yùn)，從“工業(yè)原料”跨越至“高端市場(chǎng)”，是銅仁乃至中國(guó)抹茶亟待攻克的難關(guān)。

“我們想讓抹茶‘活’起來(lái)、潮起來(lái)、走出去。”貴茶集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理蒙祖德表示，抹茶文化起源于宋朝，卻被許多人誤以為來(lái)自日本，讓“中國(guó)抹茶”回歸頂流需要積極探索“抹茶+”的多元發(fā)展模式，提升產(chǎn)品附加值。

“烘焙場(chǎng)景對(duì)抹茶應(yīng)用的技術(shù)要求遠(yuǎn)高于茶飲，但讓消費(fèi)者能真正感知到中國(guó)抹茶的魅力，烘焙無(wú)疑是最具可塑性的商品類目。”貴茶集團(tuán)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人姜庭介紹，高溫烘烤易導(dǎo)致茶變色、茶感流失，且烘焙配料一般會(huì)沖淡茶感，在長(zhǎng)時(shí)間光照下放置也會(huì)導(dǎo)致葉綠素氧化褪色，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化生產(chǎn)的成本很高，因此長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有大型企業(yè)愿意投入。

2025年3月，盒馬與貴茶集團(tuán)共建首個(gè)抹茶盒馬村，蒙祖德相信，與盒馬的合作是讓貴州抹茶走向高端化、品牌化的重要一步。自此，源自梵凈山的優(yōu)質(zhì)茶葉，歷經(jīng)多道精細(xì)研磨工序，以抹茶粉、烘焙、冰品等多種形式上架盒馬全國(guó)門(mén)店。其中“貴州抹茶瑞士卷”在社交媒體上迅速走俏，不到一個(gè)月銷量較之前同類商品增長(zhǎng)五倍。“我們希望與貴茶集團(tuán)一起打造受年輕人喜愛(ài)的抹茶商品，來(lái)打響貴州抹茶知名度。”朱力群說(shuō)。

“我們說(shuō)一家企業(yè)或者是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，最好的狀態(tài)就是‘供研產(chǎn)銷’，銷售是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，它能做出令客戶喜歡的產(chǎn)品，快速鋪開(kāi)，銷售通了，一通百通。”劉海介紹，合作兩年來(lái)，抹茶盒馬村已帶動(dòng)5000余戶茶農(nóng)增收，而今年的抹茶烘焙研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月，盒馬突破性地啟用了40多家工廠做測(cè)試，每款商品至少經(jīng)過(guò)5輪改良。

2026年2月，抹茶盒馬村趕在第一批春茶成熟之際，將首批歐標(biāo)生態(tài)抹茶帶到遍布全國(guó)的盒馬生產(chǎn)工廠，原料總備貨量超百噸。這一抹綠意迅速呈現(xiàn)在全國(guó)盒馬門(mén)店，貴州抹茶以“國(guó)潮”抹茶系列烘焙迅速出圈。據(jù)悉，上架一個(gè)月，不僅盒馬抹茶烘焙類商品同比增長(zhǎng)300%，對(duì)貴州高山抹茶的整體采購(gòu)量也較去年翻了5倍。

中國(guó)抹茶走向世界

為何火的是抹茶？答案在于人們對(duì)健康消費(fèi)的需求不斷增加。

“抹茶其實(shí)有很高辨識(shí)度的翠綠外觀，自帶中國(guó)風(fēng)文化符號(hào)，營(yíng)造出高級(jí)感的消費(fèi)體驗(yàn)。在健康認(rèn)知和風(fēng)味記憶點(diǎn)上，部分契合養(yǎng)生人群的需求。微苦回甘的獨(dú)特風(fēng)味，能滿足顏值健康文化的需求，有效撬動(dòng)了產(chǎn)品的差異化和品牌溢價(jià)。”中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)的理事長(zhǎng)助理林莉表示，消費(fèi)者的需求升級(jí)從基礎(chǔ)滿足到追求多元化，比如不再滿足于甜、軟、香等傳統(tǒng)標(biāo)簽，對(duì)健康、品質(zhì)和個(gè)性化提出了更高要求，也推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新邏輯在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在林莉看來(lái)，像抹茶這種烘焙“小原料”，雖然和傳統(tǒng)的面粉、糖、油這樣基礎(chǔ)大宗原料相比，占比較小，但是卻決定產(chǎn)品風(fēng)味、顏色、健康屬性和記憶點(diǎn)的關(guān)鍵成分，屬于小投入但能撬動(dòng)大的產(chǎn)品差異化品牌溢價(jià)。

“近幾年很多國(guó)產(chǎn)抹茶的產(chǎn)品質(zhì)量都在提升，”林莉表示，“從供給側(cè)來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)日本，成為全球最大的抹茶生產(chǎn)國(guó)，質(zhì)量也在提升。從消費(fèi)端來(lái)看，對(duì)國(guó)產(chǎn)抹茶的認(rèn)知度、接受度都在快速提升。抹茶在烘焙原料中的消費(fèi)量持續(xù)多年保持較高的增長(zhǎng)，包括各種應(yīng)用，如生巧、千層等等。”

“我們此前一直是為日本企業(yè)在中國(guó)的這些企業(yè)做原料的供應(yīng)。”貴茶集團(tuán)總經(jīng)理劉海表示，他們從2016年開(kāi)始下定決心做這個(gè)茶產(chǎn)業(yè)賽道的轉(zhuǎn)型，準(zhǔn)備在中國(guó)的西部，在貴州大山深處做一款中國(guó)人自己的抹茶產(chǎn)品。通過(guò)多年研發(fā)，烘焙領(lǐng)域技術(shù)得到了突破，產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景變得更加廣泛。

“2023年以后，貴茶集團(tuán)就開(kāi)始引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)的一眾抹茶企業(yè)在抹茶賽道上重新發(fā)力，希望引領(lǐng)我們中國(guó)自己的抹茶文化從日本回歸。想要做到這一點(diǎn)，不僅需要硬件的布局、全球的布局，還需要類似盒馬這樣的終端企業(yè)一起合作研發(fā)真正市場(chǎng)上喜愛(ài)的好產(chǎn)品，以產(chǎn)品潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地走進(jìn)千家萬(wàn)戶，貼近我們的消費(fèi)者，讓大家從產(chǎn)品、從實(shí)際的產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中感受到它來(lái)自中國(guó)。”劉海說(shuō)。

據(jù)悉，目前貴茶集團(tuán)的抹茶已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，銷往日本、瑞士、北美、東南亞以及歐盟地區(qū)，“一個(gè)好的產(chǎn)品一定要標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，才能做到最好。我們目前正在引領(lǐng)著中國(guó)做自己的抹茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至未來(lái)還會(huì)做世界抹茶標(biāo)準(zhǔn)。”劉海表示，中國(guó)作為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大國(guó)，有著強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，“我們本土的龍頭企業(yè)做起來(lái)，才能進(jìn)一步提升中國(guó)抹茶的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。”