GEO浪潮下的流量變革：營(yíng)銷人的愛恨交織

編者按：隨著今年央視3·15晚會(huì)首次將GEO（生成式引擎優(yōu)化）亂象搬上公眾視野，這一原本深藏于營(yíng)銷圈的技術(shù)概念，正迅速升溫為企業(yè)家的集體焦慮與投資熱點(diǎn)。然而，當(dāng)市場(chǎng)被各種“GEO速成論”狂轟濫炸之際，我們更需要聆聽真正前線的聲音。鑒于此，本刊特邀香港營(yíng)銷專家、Price.com.hk市場(chǎng)總監(jiān)黃偉健（Wilson Wong）撰文，為此間熱潮提供一份業(yè)內(nèi)的冷思考。

▲黃偉健

每當(dāng)談起 AI 與 GEO（生成式引擎優(yōu)化），市場(chǎng)上似乎所有人都會(huì)為之雀躍。所謂 GEO，是相較于傳統(tǒng)針對(duì)搜尋引擎排名規(guī)則的SEO優(yōu)化，專門對(duì)應(yīng)AI大語(yǔ)言模型的生成邏輯、內(nèi)容引用機(jī)制打造的優(yōu)化體系，核心目標(biāo)是讓品牌與網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能被 AI 優(yōu)先抓取、納入生成結(jié)果當(dāng)中，成為AI給用戶輸出答案的核心組成部分。讓AI工具主動(dòng)對(duì)用戶說(shuō)出我的品牌或內(nèi)容，聽起來(lái)似乎特別令人興奮。但坦白說(shuō)，事實(shí)并沒那么簡(jiǎn)單。面對(duì)AI時(shí)代的全面來(lái)臨，無(wú)論是各大平臺(tái)、媒體機(jī)構(gòu)，還是內(nèi)容創(chuàng)作者，內(nèi)心深處大多是又愛又恨。今天，我們先不談那些令人興奮的機(jī)遇，只聊聊這股浪潮里，我們不得不面對(duì)的“恨”與焦慮。

相信不少數(shù)碼營(yíng)銷同業(yè)都會(huì)察覺，最近來(lái)自Google的自然流量，普遍出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)候，正是我們數(shù)碼營(yíng)銷人發(fā)揮核心價(jià)值的時(shí)刻——就是要揪出流量下滑的“原因”，找到背后的“元兇”。除非貴公司的品牌、所處行業(yè)或核心業(yè)務(wù)，正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，否則絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)發(fā)現(xiàn)，由搜尋引擎帶來(lái)的自有流量，正在一點(diǎn)一滴、緩慢但持續(xù)地下滑。我們做過(guò)無(wú)數(shù)輪數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候問(wèn)題并不出在SEO做得不好：比如關(guān)鍵字的平均排名沒有明顯波動(dòng)、點(diǎn)擊率依然維持在不錯(cuò)的水平，各項(xiàng)核心SEO指標(biāo)都沒有異常，最終卻發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題出在營(yíng)銷漏斗的最頂端——觸達(dá)用戶的總量，正在無(wú)聲無(wú)息地縮水。

說(shuō)到底，沒有太多復(fù)雜的原因，就是消費(fèi)者行為出現(xiàn)了根本性的改變，并且已經(jīng)形成了不可逆的趨勢(shì)。就連Google自己，也不得不向這股AI浪潮低頭，在搜尋結(jié)果頁(yè)頂端置入了“AI Summary”功能。越來(lái)越多用戶輸入關(guān)鍵字搜尋后，會(huì)直接看完AI生成的總結(jié)內(nèi)容就結(jié)束操作，變相導(dǎo)致越來(lái)越少用戶會(huì)往下滑動(dòng)、點(diǎn)擊標(biāo)準(zhǔn)的搜尋結(jié)果。長(zhǎng)此以往，Google搜尋能夠帶給媒體、平臺(tái)、企業(yè)官網(wǎng)的自然流量，只會(huì)持續(xù)萎縮。

而這項(xiàng)改動(dòng)，短期內(nèi)絕對(duì)是一招“七傷拳”——不僅重創(chuàng)了自然流量生態(tài)，就連 Google核心的SEM廣告生意，也必然會(huì)受到連帶影響。只不過(guò)Google始終是Google，哪怕一兩個(gè)盈利模型的生意受沖擊，也不會(huì)動(dòng)搖其根基。畢竟AI布局是中長(zhǎng)期的核心戰(zhàn)略，Google手握多元的盈利模型，甚至能發(fā)行百年債券抵御短期波動(dòng)，并不是我們普通企業(yè)和營(yíng)銷人能比擬的。

到了今天，AI 已經(jīng)不是什么趨勢(shì)與否的話題，而是既定的、無(wú)法反抗的事實(shí)。你喜歡與否，一點(diǎn)都不重要，我們誰(shuí)都無(wú)法阻止這股浪潮的到來(lái)，差別只在于它全面滲透的時(shí)間早晚而已。那么問(wèn)題來(lái)了，我們這些數(shù)碼營(yíng)銷人，到底能做些什么？

為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)流量變革，行業(yè)內(nèi)陸續(xù)興起了GEO、AIO（AI優(yōu)化）、AEO（答案引擎優(yōu)化）等不同的理論學(xué)派，所有人都想在新規(guī)則里找到新的破局路徑。最近有位同業(yè)跟我吐槽他的焦慮，他說(shuō)GEO正慢性地毒殺他的生意——他經(jīng)營(yíng)旅游內(nèi)容平臺(tái)已近二十年，除了新冠疫情的三至四年生意低迷之外，其余時(shí)間營(yíng)運(yùn)都算平穩(wěn)順利，尤其是疫情過(guò)后生意更重上高峰。而他的旅游平臺(tái)生意最核心的依托，就是自然搜尋流量，可最近半年他發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的自然流量正在持續(xù)下滑，從Google Analytics（谷歌分析）里看到Organic Reach數(shù)據(jù)逐月下跌，又在Google Search Console（谷歌搜尋控制臺(tái)）里反覆研究了很久，都找不出問(wèn)題癥結(jié)，最終還是得出了那個(gè)他最不愿接受的結(jié)論，就是短時(shí)間沒有解決方案。

另一位，是我在香港珠海學(xué)院任教MBA課程時(shí)的畢業(yè)生，她正把內(nèi)地的生意拓展到香港市場(chǎng)。近來(lái)她被各渠道鋪天蓋地的GEO愿景內(nèi)容洗腦式轟炸，先后找了好幾家聲稱能為企業(yè)做好GEO優(yōu)化的服務(wù)商見面洽談方案，可當(dāng)脫離紙上談兵、要真金白銀付費(fèi)采購(gòu)服務(wù)時(shí)，她才真切感受到中小企業(yè)在GEO落地時(shí)的兩難與困境，于是專程約了我這個(gè)老師吃午飯，想了解香港本地的相關(guān)資源，以及是否有可供參考的中小品牌、企業(yè)GEO落地成功案例。但我必須坦白說(shuō)，如今絕大多數(shù)數(shù)碼營(yíng)銷人，在GEO領(lǐng)域都還只是“小學(xué)生”，大家都在一邊摸索一邊學(xué)習(xí)，市場(chǎng)上至今未必有一套已經(jīng)被驗(yàn)證、可復(fù)制的成功工作方法可以參考。如果你覺得傳統(tǒng)SEO本就是一個(gè)飄忽不定、難以捉摸的黑洞，那在我看來(lái)，GEO就是一個(gè)比SEO大得多的無(wú)底黑洞。

而最無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)是，直到現(xiàn)在，仍沒有人能百分百摸透GEO背后的底層運(yùn)行規(guī)則。縱使市場(chǎng)上涌現(xiàn)了大量GEO審計(jì)工具、各式各樣的“優(yōu)化攻略”，但這并不代表你照著做完一系列操作，你的網(wǎng)站內(nèi)容就會(huì)更容易被大語(yǔ)言模型引用、優(yōu)先呈現(xiàn)。這就形成了當(dāng)下最尷尬的困局：不做優(yōu)化，絕對(duì)會(huì)被時(shí)代拋下；但花了大量成本做了優(yōu)化，又完全無(wú)法確定投入能換來(lái)多少回報(bào)。這，就是當(dāng)下數(shù)碼營(yíng)銷人面臨的最大痛點(diǎn)。我們這些深耕行業(yè)的營(yíng)銷人，內(nèi)心都真切期待，能有行業(yè)的先驅(qū)者與領(lǐng)軍者，能在GEO領(lǐng)域跑出真正可驗(yàn)證的成果，為行業(yè)帶來(lái)具體的成功要素、清晰的策略框架與可落地的工作方法。

但在這些先行者與成熟的方法論出現(xiàn)之前，我們能做的，唯有不停嘗試、持續(xù)學(xué)習(xí)，在這股不可逆的浪潮里，一步一步摸索屬于自己的生存之道。這既是營(yíng)銷人的“恨”與無(wú)奈，亦是AI時(shí)代千行百業(yè)現(xiàn)狀的投射。

來(lái)源：香港經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)

作者：黃偉健 Price.com.hk 市場(chǎng)部總監(jiān) 香港多間大專院校兼職講師