名仁蘇打水，打爆深化場景分銷

在存量競爭時(shí)代，企業(yè)需要的不是盲目地追逐新概念，而是對傳統(tǒng)能力的升級改造。

名仁蘇打水的崛起本身就是深度分銷的經(jīng)典案例。2007年產(chǎn)品上市之初，創(chuàng)始人李青川獨(dú)具慧眼地選擇藥店渠道作為突破口。“當(dāng)時(shí)飲料進(jìn)藥店被很多人笑話。”一名早期的經(jīng)銷商回憶，“但名仁蘇打水看中了藥店的專業(yè)形象和蘇打水的健康屬性。”這種差異化渠道策略讓名仁快速打開市場，到2014年銷售額突破10億元時(shí)，其渠道網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國幾十萬個(gè)終端。

深度分銷的優(yōu)勢在于毛細(xì)血管般的渠道控制力。在河南市場，名仁的業(yè)務(wù)員能夠精確到標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)間與流程拜訪一次鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店，確保貨架飽滿、陳列規(guī)范。這種“人海戰(zhàn)術(shù)”在增量時(shí)代效果顯著，但在存量競爭時(shí)代逐漸顯露出疲態(tài)。河南某縣經(jīng)銷商王老板坦言：“業(yè)務(wù)員每周都來鋪貨，但不少店主還是連名仁蘇打水能解酒都不知道。”

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自消費(fèi)場景的變遷。傳統(tǒng)的深度分銷專注于貨架空間的爭奪，卻忽視了消費(fèi)者在宴席、商務(wù)應(yīng)酬等具體場景中的即時(shí)需求，以及社會(huì)發(fā)展逐漸顯現(xiàn)出來的多樣化、精細(xì)化的消費(fèi)場景發(fā)展變遷。

通過對消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)超半的購買決策發(fā)生在飲酒場景中，但終端店主主動(dòng)推薦解酒功能的比例卻相對不足。可以說，名仁蘇打水的未來銷售變革，并未因找到“酒前酒后”場景并成立場景營銷部而完結(jié)，而需保持深度思考與升級，找到真正的可持續(xù)發(fā)展模式。

場景營銷部的由來

2019年，名仁成立場景營銷部，試圖破解動(dòng)銷難題。作為獨(dú)立部門存在期間，其主要職責(zé)包括：

場景策略規(guī)劃：深入研究并定義核心消費(fèi)場景（如商務(wù)宴請、婚宴、朋友聚餐等），制訂針對不同場景的營銷策略和解決方案。

場景活動(dòng)策劃與執(zhí)行：負(fù)責(zé)全國性及區(qū)域性品鑒會(huì)、溯源行、場景體驗(yàn)營等活動(dòng)的方案制訂、資源協(xié)調(diào)和落地執(zhí)行。

場景內(nèi)容開發(fā)：制作適用于不同場景的營銷物料、話術(shù)、視頻內(nèi)容（如“一滴水實(shí)驗(yàn)”）、健康知識(shí)手冊等，為終端和銷售團(tuán)隊(duì)提供“彈藥”。

消費(fèi)者教育與體驗(yàn)管理：聚焦于核心消費(fèi)者的培育，通過線下活動(dòng)和線上社群，持續(xù)進(jìn)行品牌價(jià)值和產(chǎn)品功能的教育。

數(shù)據(jù)收集與反饋：通過開展活動(dòng)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)（職業(yè)、飲酒習(xí)慣、反饋等），為產(chǎn)品迭代、營銷策略優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。

名仁成立場景營銷部，旨在打破深度分銷的動(dòng)銷瓶頸，聚焦“酒前酒后”這個(gè)核心場景，通過對消費(fèi)者的直接教育和體驗(yàn)，創(chuàng)造品牌偏好和即時(shí)需求。先讓目標(biāo)消費(fèi)者在特定場景（如品鑒會(huì)）中體驗(yàn)到產(chǎn)品的好，從而在終端產(chǎn)生主動(dòng)購買行為，反過來拉動(dòng)渠道的銷售信心和積極性。它作為一個(gè)獨(dú)立的職能部門，與傳統(tǒng)的市場部、銷售部平行，直接向營銷總監(jiān)匯報(bào)，以確保場景營銷的創(chuàng)新性，避免被傳統(tǒng)的銷售思維所同化。

場景營銷部的試錯(cuò)與反思

經(jīng)過調(diào)研分析，名仁場景營銷曾經(jīng)有過其運(yùn)營與演變，甚至內(nèi)部爭論、反思。名仁場景營銷部的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，其中有兩個(gè)重要階段：

第一階段：探索與試錯(cuò)期（2019—2021年）

主要?jiǎng)幼鳎翰邉澆?zhí)行全國性的“百店千場品鑒會(huì)”項(xiàng)目。部門員工（場景專員）主要負(fù)責(zé)聯(lián)系高端白酒經(jīng)銷商、商會(huì)、企業(yè)，組織品鑒活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場講解產(chǎn)品功能，邀請嘉賓體驗(yàn)。

運(yùn)營情況：活動(dòng)現(xiàn)場效果不錯(cuò)，用戶體驗(yàn)積極，但在不斷運(yùn)行過程中，出現(xiàn)了一定程度的組織割裂和資源分散問題。場景營銷部負(fù)責(zé)造勢，但銷售部負(fù)責(zé)的鋪貨和終端維護(hù)未能同步跟進(jìn)，導(dǎo)致會(huì)場熱鬧、市場冷清。

第二階段：沖突與反思期（2021—2022年）

主要矛盾：場景營銷部與銷售部的 KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）考核導(dǎo)向不同，導(dǎo)致資源難以協(xié)同。場景營銷部的考核是活動(dòng)場次、參與人數(shù)、現(xiàn)場反饋；銷售部考核的是銷售額、鋪貨率、回款。銷售團(tuán)隊(duì)認(rèn)為場景營銷部的活動(dòng)是“花架子”，不產(chǎn)生直接銷量；場景營銷部則認(rèn)為銷售團(tuán)隊(duì)思想固化，缺乏長遠(yuǎn)眼光。

運(yùn)營情況：內(nèi)部產(chǎn)生爭議，運(yùn)營逐步出現(xiàn)分歧。由于場景營銷部和銷售部的考核與要求指標(biāo)不一樣，兩個(gè)部門各自為戰(zhàn)。

有銷售同仁將營銷與銷售概括為“空軍”與“陸軍”，而場景營銷部則像“特種部隊(duì)”，依據(jù)名仁實(shí)際運(yùn)營分析，其負(fù)責(zé)在關(guān)鍵的“山頭”（核心場景）進(jìn)行精準(zhǔn)打擊和陣地鞏固，為“陸軍”的推進(jìn)掃清障礙。

成立新部門并不能解決所有問題，畢竟?fàn)I銷的本質(zhì)是系統(tǒng)作戰(zhàn)。

對場景營銷部的場景深度分銷變革之道

一線有答案。在場景營銷部的實(shí)施過程中，有一線經(jīng)銷商經(jīng)過具體操作執(zhí)行與反思，嘗試著破局變革之道。

2022年在河南某市場，一線人員想著：即使場景營銷部是創(chuàng)新，但場景運(yùn)營也必須面對越來越失效的情況進(jìn)行變革，不如把品鑒會(huì)直接搬到煙酒店里辦試試看？

他們篩選出100家核心煙酒店，要求店主必須參與當(dāng)?shù)亍叭缛龝?huì)”的酒水供應(yīng)。每銷售一箱白酒，就搭配贈(zèng)送6瓶名仁蘇打水，并在宴席現(xiàn)場設(shè)置“健康飲酒顧問”。這個(gè)看似簡單的組合拳，還真產(chǎn)生了效果：銷量增長，終端復(fù)購率提升。

成功的背后是整套運(yùn)營體系的重構(gòu)。業(yè)務(wù)員張先生的轉(zhuǎn)型很有代表性：過去他每天拜訪20家店，主要工作是理貨、下單；現(xiàn)在他每個(gè)店要停留半小時(shí)，既檢查庫存，又培訓(xùn)店主品鑒話術(shù)，還協(xié)助策劃小型品鑒會(huì)。“工作量增加了，但單店產(chǎn)出高了。”張先生說。

“贏三角”模式實(shí)現(xiàn)運(yùn)營深化優(yōu)化

名仁蘇打水在2023年推行的“贏三角組織”優(yōu)化，徹底打破了部門圍墻。在全國劃分20個(gè)左右業(yè)務(wù)市場，每個(gè)市場配備場景運(yùn)營官、銷售督導(dǎo)員和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)員組成“鐵三角”團(tuán)隊(duì)。

山東市場負(fù)責(zé)人王總分享了具體案例：中秋旺季，場景運(yùn)營官提出在婚宴市場主推1.5L家庭裝，銷售督導(dǎo)員立即調(diào)整鋪貨計(jì)劃，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)員則協(xié)調(diào)工廠開通綠色通道。從提案到首批產(chǎn)品上市僅用10天，當(dāng)月婚宴渠道銷量同比增長300%。

考核機(jī)制的變革更為關(guān)鍵。現(xiàn)在場景運(yùn)營官的獎(jiǎng)金與區(qū)域銷量直接掛鉤，銷售督導(dǎo)員也要參與場景活動(dòng)策劃。以前是“各掃門前雪”，現(xiàn)在真正成了“命運(yùn)共同體”。

現(xiàn)在這場新的變革優(yōu)化在不斷推廣應(yīng)用，名仁的銷售團(tuán)隊(duì)依然在跑深度分銷，但每個(gè)業(yè)務(wù)員都成了場景管家；場景營銷從一個(gè)部門職能升級為一種場景深度分銷核心能力，融入銷售體系。曾經(jīng)的場景專員，現(xiàn)在可能是市場的場景運(yùn)營官，其職責(zé)是賦能整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，讓每個(gè)業(yè)務(wù)員都具備場景深度分銷的能力。

廠商關(guān)系的重構(gòu)與共贏

在傳統(tǒng)深度分銷中，品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系常常陷入“壓貨—竄貨”的惡性循環(huán)。名仁通過利潤再分配機(jī)制破解了這個(gè)難題。

在浙江市場，名仁將品鑒會(huì)酒水套餐的毛利潤提高到近四成，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)流通渠道的一成左右。經(jīng)銷商們算了一筆賬：“辦一場品鑒會(huì)相當(dāng)于賣300箱普通產(chǎn)品，現(xiàn)在大家都搶著配合場景活動(dòng)。”

更深刻的變化發(fā)生在角色轉(zhuǎn)變上。名仁向經(jīng)銷商開放部分用戶數(shù)據(jù)，幫助其開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。江蘇經(jīng)銷商劉總說：“以前我們只是搬運(yùn)工，現(xiàn)在能直接服務(wù)終端消費(fèi)者，客單價(jià)提升了不少。”

消費(fèi)教育的長期主義

在名仁總部，有個(gè)著名的“一滴水實(shí)驗(yàn)”：在品鑒會(huì)上，場景顧問將蘇打水滴入白酒，酸堿中和產(chǎn)生的氣泡直觀演示了解酒原理。這個(gè)簡單實(shí)驗(yàn)的轉(zhuǎn)化率比單純品嘗高出很多。

社群運(yùn)營更是點(diǎn)睛之筆。品鑒會(huì)的每名參與者都會(huì)被邀請加入“健康飲酒群”，群內(nèi)定期分享解酒食譜、護(hù)胃知識(shí)。在廣州，這些社群甚至衍生出線下品酒俱樂部，核心會(huì)員的年復(fù)購次數(shù)不斷增長。

警惕偽場景化的陷阱

成功的經(jīng)驗(yàn)也伴隨著深刻的教訓(xùn)。某區(qū)域照搬總部方案，在茶飲文

化盛行的福建強(qiáng)推“酒前酒后”概念，結(jié)果市場受挫。當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)理反思：“我們忽略了閩南人‘以茶代酒’的習(xí)俗，應(yīng)該主打解膩功能才對。”

這種教訓(xùn)讓名仁更加重視場景的本土化創(chuàng)新。現(xiàn)在每個(gè)新市場拓展前，必須完成“場景適應(yīng)性評估”，包括消費(fèi)習(xí)慣、競品分析等近20項(xiàng)指標(biāo)。

回歸業(yè)績實(shí)現(xiàn)的本質(zhì)

名仁蘇打水的實(shí)踐揭示了一個(gè)樸素的道理：在存量競爭時(shí)代，企業(yè)需要的不是盲目追逐新概念，而是對傳統(tǒng)能力的升級改造。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)場景細(xì)分的今天，企業(yè)固然需要引入新的營銷理念和工具，但成敗的關(guān)鍵不在于是否設(shè)立一個(gè)新部門，而在于能否成功地對原有的核心能力進(jìn)行升級和重構(gòu)。

名仁最終選擇解散獨(dú)立的場景營銷部，實(shí)施場景深度分銷，其實(shí)是更高級的“進(jìn)化”。它表明，真正的競爭力來自系統(tǒng)效率，而非某個(gè)孤立部門的卓越。對于其他希望借鑒名仁經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)而言，首要思考的或許不是“我們要不要也成立一個(gè)場景營銷部”，而是“我們?nèi)绾巫尙F(xiàn)有的每一個(gè)營銷人員和渠道伙伴，都具備場景化思考和深度分銷的能力”。

我們或許應(yīng)該堅(jiān)信：“如果做不好場景深度分銷，觸達(dá)不到消費(fèi)場景，那么再好看的場景營銷思想與部門構(gòu)建也是徒勞。”這場變革沒有捷徑，唯有用“場景深度分銷的腿”走“深度營銷的優(yōu)化之路”，方能穿越周期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。（作者：譚長春，場景深度分銷發(fā)起人，華夏基石首席專家，原華夏基石營銷總經(jīng)理）

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