珀萊雅再破百億：主品牌承壓，多品牌崛起

珀萊雅站穩(wěn)百億關(guān)口，營(yíng)收結(jié)構(gòu)的“換擋”與研發(fā)深潛的“蓄力”，正勾勒出一家國(guó)貨美妝集團(tuán)向平臺(tái)化演進(jìn)的關(guān)鍵圖景。

作者| 龍 菲

編輯| 陳金艷

4月21日晚，珀萊雅（603605.SH）交出2025年成績(jī)單。在行業(yè)整體增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，這家國(guó)貨美妝龍頭交出了一份營(yíng)收微降、利潤(rùn)穩(wěn)健、毛利率創(chuàng)新高，且結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2025年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105.97億元，同比微降1.68%；歸母凈利潤(rùn)14.98億元；同期毛利率提升至73.26%，同比提升1.87個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力得到鞏固。

圖源/珀萊雅財(cái)報(bào)

拆解其財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，珀萊雅正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型。主品牌“珀萊雅”進(jìn)入調(diào)整期，而孵化與收購(gòu)的新銳品牌矩陣則呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，公司致力于構(gòu)建的“新國(guó)貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”已初見(jiàn)雛形。與此同時(shí)，持續(xù)加碼的研發(fā)投入與專利成果，正在為其構(gòu)建穿越周期的“科技護(hù)城河”。

2025年珀萊雅營(yíng)收的微降，主要源于主品牌“珀萊雅”的階段性調(diào)整。報(bào)告期內(nèi)，珀萊雅品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收76.89億元，同比下滑10.39%。作為貢獻(xiàn)超七成收入的基石，主品牌的波動(dòng)對(duì)公司整體營(yíng)收產(chǎn)生了直接影響。

然而，下滑的背后確有亮點(diǎn)。主品牌正堅(jiān)定執(zhí)行“科學(xué)護(hù)膚”的定位升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。年內(nèi)，其在天貓平臺(tái)的面霜、面膜品類均位列第一，精華、眼部護(hù)理、面部套裝等品類也穩(wěn)居前列，顯示了其在核心品類上的統(tǒng)治力及“大單品策略”的成效。營(yíng)收下滑或許反映了其在主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品與渠道結(jié)構(gòu)、消化庫(kù)存，為后續(xù)增長(zhǎng)蓄力。

圖源/珀萊雅財(cái)報(bào)

真正的增長(zhǎng)引擎，來(lái)自蓬勃發(fā)展的多品牌矩陣。這份年報(bào)最鮮明的亮點(diǎn)，是第二梯隊(duì)品牌展現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)活力：

彩棠：營(yíng)收12.55億元，同比增長(zhǎng)5.37%，穩(wěn)步夯實(shí)“專業(yè)化妝師”與中式美學(xué)定位，尤其在底妝賽道建立起心智。

圖/Off&Relax位于上海愚園路的“水境愈所”

Off&Relax：營(yíng)收7.44億元，同比暴漲102.19%。作為頭皮護(hù)理品牌，其通過(guò)精準(zhǔn)的“亞洲頭皮整全愈養(yǎng)專家”定位和密集的產(chǎn)品矩陣拓展，成功切入高增長(zhǎng)賽道，成為公司增長(zhǎng)最快的品牌之一。

悅芙媞：營(yíng)收3.71億元，同比增長(zhǎng)11.8%。定位“年輕肌專研”，通過(guò)構(gòu)建獨(dú)家成分矩陣，成功從基礎(chǔ)清潔向“痘敏修護(hù)”功效進(jìn)階，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

INSBAHA原色波塔：營(yíng)收2.56億元，同比增長(zhǎng)125.38%，顯示其在潮流彩妝領(lǐng)域的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

驚時(shí)：營(yíng)收0.96億元，同比飆升441.66%。這個(gè)專注“頭皮微生態(tài)”的洗護(hù)品牌，通過(guò)精準(zhǔn)解決油、屑、敏三大問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破性增長(zhǎng)。

這一結(jié)構(gòu)變化清晰表明，珀萊雅已成功擺脫對(duì)單一品牌的依賴。以珀萊雅品牌為“壓艙石”，以彩棠、Off&Relax為“第二增長(zhǎng)曲線”，以悅芙媞、原色波塔、驚時(shí)等為“增長(zhǎng)新星”的多品牌、多品類、多價(jià)格帶布局已經(jīng)形成。這不僅能有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更能全面覆蓋從大眾護(hù)膚到高功效護(hù)膚，從彩妝到洗護(hù)的全域美妝需求，最大化捕獲不同消費(fèi)圈層的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

渠道結(jié)構(gòu)上，珀萊雅“線上為主、線下并行”的格局未變，但表現(xiàn)分化。

線上渠道：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.17億元，占營(yíng)收比重高達(dá)95.5%，同比微降1.14%，與整體營(yíng)收降幅基本同步，顯示出其線上運(yùn)營(yíng)的基本盤在復(fù)雜環(huán)境中保持了極強(qiáng)的穩(wěn)定性。公司在天貓、抖音等核心平臺(tái)持續(xù)深耕，多品類領(lǐng)先排名便是明證。

線下渠道：營(yíng)收4.68億元，同比下滑12.04%，承壓明顯；這背后與化妝品專營(yíng)店、百貨等傳統(tǒng)線下渠道客流整體面臨挑戰(zhàn)的大環(huán)境相關(guān)。

高毛利的背后，是產(chǎn)品力與科技力的支撐。珀萊雅2025年毛利率提升至73.26%的高位，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，這與其堅(jiān)定不移的研發(fā)投入和成果轉(zhuǎn)化密不可分。報(bào)告詳細(xì)披露的研發(fā)“成績(jī)單”，展現(xiàn)了公司向“科技公司”轉(zhuǎn)型的決心。

專利與標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)領(lǐng)先：全年新申請(qǐng)專利81項(xiàng)，新獲得56項(xiàng)，累計(jì)擁有專利303項(xiàng)。更值得注意的是，公司主導(dǎo)或參與制定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)累計(jì)達(dá)68項(xiàng)。這不僅體現(xiàn)了技術(shù)實(shí)力，更意味著其正從行業(yè)規(guī)則的“遵循者”向“共建者”邁進(jìn)，掌握了產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

圖源/珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心

自研原料成果落地：這是構(gòu)建產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心。報(bào)告期內(nèi)，4個(gè)自研原料項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，如木蝴蝶籽提取物、悅膚清應(yīng)用于悅芙媞，高純度卡瓦胡椒根提取物應(yīng)用于悅芙媞和驚時(shí)。尤其值得關(guān)注的是，公司完成了國(guó)內(nèi)首款經(jīng)國(guó)家審批注冊(cè)備案的雙環(huán)肽新原料“雙環(huán)八肽-68”的備案。這類生物活性肽原料是當(dāng)下抗衰領(lǐng)域的尖端方向，此舉成功構(gòu)建了高難度的核心技術(shù)壁壘。

全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò)成型：杭州、上海、巴黎（歐洲科創(chuàng)中心）三大研發(fā)中心布局，結(jié)合“自主研發(fā)+產(chǎn)學(xué)研醫(yī)合作+國(guó)際化協(xié)同”的三核驅(qū)動(dòng)體系，使珀萊雅能夠整合全球頂尖科研資源，實(shí)現(xiàn)前瞻性基礎(chǔ)研究與快速市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的平衡。

持續(xù)的、高水平的研發(fā)投入，是珀萊雅實(shí)現(xiàn)“大單品”持續(xù)迭代、新品牌精準(zhǔn)破局、以及維持高毛利的根本。從原料端開(kāi)始的創(chuàng)新，是其擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、建立真正品牌護(hù)城河的關(guān)鍵一步。財(cái)報(bào)中“研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代”的表述，預(yù)示著其科技儲(chǔ)備將為未來(lái)數(shù)年的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提供持續(xù)動(dòng)能。

通覽珀萊雅這份年報(bào)，我們至少可以讀出三個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：

一是短期陣痛難掩結(jié)構(gòu)優(yōu)化。主品牌珀萊雅處于調(diào)整期，疊加行業(yè)環(huán)境影響，導(dǎo)致整體營(yíng)收微降。但健康的一面在于，以彩棠、Off&Relax、悅芙媞為代表的多品牌矩陣正強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅極大增強(qiáng)了公司的增長(zhǎng)彈性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也讓收入結(jié)構(gòu)變得更加均衡、健康。

二是增長(zhǎng)引擎從“單核驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“多核驅(qū)動(dòng)”。公司已不再只依賴主品牌大單品打天下，而是成功培育出多個(gè)能在細(xì)分賽道（如專業(yè)彩妝、頭皮護(hù)理、年輕肌護(hù)膚）獨(dú)立奔跑的品牌。這為國(guó)貨美妝集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)可參照的范本。

三是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越靠“硬科技”說(shuō)話。遠(yuǎn)超行業(yè)平均的研發(fā)投入，以及在專利、標(biāo)準(zhǔn)，尤其是自研原料上的扎實(shí)成果，清晰表明珀萊雅的競(jìng)爭(zhēng)壁壘正從過(guò)去的渠道和營(yíng)銷，快速轉(zhuǎn)向產(chǎn)品科技與基礎(chǔ)研究。這才是其與國(guó)際品牌正面較量、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的真正底氣。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)依然存在。如何讓主品牌重拾增長(zhǎng)、激活線下渠道，以及如何協(xié)調(diào)多品牌發(fā)展、避免內(nèi)耗，都是管理層需要繼續(xù)解答的考題。

總之，在國(guó)貨美妝競(jìng)爭(zhēng)日益深入的當(dāng)下，珀萊雅通過(guò)這份年報(bào)展示了一條清晰的發(fā)展路徑：用平臺(tái)化布局捕捉更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，用科研深挖構(gòu)筑長(zhǎng)期護(hù)城河。2025年或許不是它跑得最快的一年，但無(wú)疑是底盤更穩(wěn)、布局更遠(yuǎn)的一年。一個(gè)“新國(guó)貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”的輪廓，正變得愈發(fā)清晰。