肖戰(zhàn)代言尚界30分鐘大定破萬臺，鴻蒙智行“明星策略”解析 ｜ Morketing熱點

文 | Wen

4月22日，華為鴻蒙智行2026春季新品發(fā)布會在廣州大灣區(qū)文化體育中心舉行。華為常務董事、終端BG董事長余承東攜五大技術矩陣與五款新車登場。

然而，當天引爆全場的第一個“高潮”，其實發(fā)生在發(fā)布會之前——上午10點，余承東通過個人微博正式官宣：青年演員、歌手肖戰(zhàn)出任鴻蒙智行尚界品牌首位代言人。消息瞬間刷屏，為晚上的發(fā)布會提前蓄滿了熱度。

這場官宣其實早有鋪墊。4月21日，余承東先在微博發(fā)布剪影預熱視頻，埋下“彩蛋”；與此同時，重慶觀音橋大屏與全國核心商圈同步上線尚界Z7預告與肖戰(zhàn)剪影，預熱節(jié)奏直接拉滿。

在汽車行業(yè)，這樣的預熱規(guī)格并不常見。更關鍵的是，肖戰(zhàn)并非以“品牌摯友”等過渡身份亮相，而是直接成為首位代言人，跳過中間層級，拿下代言人Title。余承東在官宣中將其定義為“不斷突破、挑戰(zhàn)自我”的代表，并將合作指向“共赴每一個盛大時刻，一起向‘尚’”。

官宣一出，余承東微博評論區(qū)前排，幾乎被肖戰(zhàn)的粉絲“小飛俠”的尚界Z7小訂截圖刷屏。

官宣肖戰(zhàn)代言，

粉絲瘋狂下單

這波轉(zhuǎn)化來得極快、也很猛。社交平臺上，粉絲曬單密集刷屏，甚至有粉絲群在數(shù)小時內(nèi)集體下單數(shù)十臺。部分原本考慮BBA甚至保時捷的年輕女性用戶，也因代言人效應轉(zhuǎn)向尚界Z7，出現(xiàn)“換車”行為。某種程度上，這已經(jīng)不只是消費決策，而是帶有明顯情感驅(qū)動的“參與式購買”。

事實上，肖戰(zhàn)能帶來如此大的購買數(shù)據(jù)，跟他的粉圈息息相關。

其一，就粉絲的年齡層結構而言，肖戰(zhàn)的粉絲以成年“輕熟女”為多。25-44歲的人群占肖戰(zhàn)粉絲群體的80%+，就性別比例而言，70%以上都是女性。

這意味著，粉絲中超過一半以上都是已經(jīng)步入職場的中青年女性，有著一定的消費能力，同時也是受“悅己”消費觀念影響大的一代人，更愿意將金錢投入自身愛好，也傾向為了自己喜歡的明星進行消費。

這部分消費者很大程度上支撐起了肖戰(zhàn)的代言效果，特別是他在日化、彩妝等“低客單價、高消費頻次”消費領域的產(chǎn)品銷量。根據(jù)娛樂硬糖報道，2025年，商務第一梯隊的明星，代言數(shù)量都在20+，普遍有作品播出且相對活躍。男演員中，排在前列的是肖戰(zhàn)、檀健次、丁禹兮、成毅，代言數(shù)量都在20+。

其二，在流量明星中，肖戰(zhàn)的粉絲結構也不算十分特別，真正能夠撬動如此高銷量的，是其粉絲群體的“高粘性”。

根據(jù)2026微博之夜官方統(tǒng)計，肖戰(zhàn)微博超話單日最高真人簽到111.4萬，創(chuàng)微博改版七年歷史紀錄，較同期其他頂流藝人高出約46萬，且連續(xù)多日維持“爆”狀態(tài)，最長單次持續(xù)13小時。就微博互動量而言，肖戰(zhàn)粉絲群體的活躍度和粘性讓其他明星難以望其項背，粉絲群體對他的高關注度和忠誠度，在經(jīng)濟層面就會轉(zhuǎn)化成肖戰(zhàn)的商業(yè)價值，因此讓他具備了同量級偶像很難達成的商業(yè)轉(zhuǎn)化效率。

但更深度來看，這波轉(zhuǎn)化并非完全依賴情緒。產(chǎn)品層面，尚界也給足了“硬支撐”：Z7/Z7T全系標配華為乾崑智駕ADS 4.1、896線雙光路激光雷達、途靈智能底盤與800V高壓平臺，CLTC續(xù)航最高905公里，零百加速3.44秒。疊加21.98萬元起的價格帶，與肖戰(zhàn)的用戶圈層形成了較為精準的匹配。

從數(shù)據(jù)來看，這次“人+貨”的組合確實奏效。上汽集團方面披露，尚界Z7（含Z7T）小訂已突破8萬臺，其中95后占比超過60%；上市當晚27分鐘，大定訂單突破12000臺。

這場“科技+頂流”的組合，為尚界帶來了一個典型的“開門紅”。但熱度之外，變量同樣清晰：小訂可退，真正的考驗在于后續(xù)轉(zhuǎn)大定的比例，以及供應鏈與交付能力能否承接突發(fā)的訂單洪峰。

鴻蒙智行“代言人金字塔”

更進一步來看，隨著肖戰(zhàn)加入，鴻蒙智行形成了一套圍繞用戶決策路徑搭建的“代言人系統(tǒng)”。目前，華為鴻蒙智行主要有五大品牌“問界、智界、享界、尊界、尚界”，這五條線分別用不同類型的“明星”，去承接不同階段的消費決策鏈路，主打“一車一界，一界一星”。

第一，它解決的是“如何在一個高度同質(zhì)化的新能源市場里，重新建立差異”。

事實上，如今汽車技術參數(shù)正在趨同，價格帶也高度重疊，這意味著單靠產(chǎn)品，很難形成穩(wěn)定心智。鴻蒙智行選擇反向操作，用“明星”來做區(qū)隔：

· 尚界用肖戰(zhàn)，做的是流量爆破+注意力壟斷，快速完成認知躍遷； · 智界綁定劉亦菲，本質(zhì)是在做品牌氣質(zhì)的再定價，把“科技”翻譯成“高級感”； · 享界選擇楊冪，更偏向情緒與體驗的日常化滲透，通過語音包等產(chǎn)品級植入，將IP嵌入使用場景，從大使到代言人深化合作，強化情感連接，讓品牌“被使用”而不是只被看到； · 問界聯(lián)動白敬亭，則是信任構建，通過真實自駕vlog等內(nèi)容做軟性種草，強調(diào)真實體驗與長期價值； · 尊界干脆不找代言人，轉(zhuǎn)向李連杰、馬東等高端用戶，本質(zhì)是去營銷化，做圈層認證，并通過春晚等頂級場景曝光維持稀缺感與尊貴感。

代言人不再只是“傳播工具”，而是被拆解為五種不同的“增長角色”，流量入口、氣質(zhì)錨點、體驗接口、信任背書、圈層認證。同時值得關注的是，除了肖戰(zhàn)外，鴻蒙智行主要采用了“品牌大使—摯友—代言人”的階梯式合作，把原本高風險的一次性代言，拆成了一個可進可退、可驗證的合作路徑。

像白敬亭在問界體系中以“品牌摯友”身份存在，本質(zhì)上是一種“灰度測試”：先用內(nèi)容合作驗證匹配度與轉(zhuǎn)化效率，再決定是否升級為更高綁定關系。這種機制既降低了明星風險，也給品牌預留了策略彈性。

第二，這其實是一種“價格帶=內(nèi)容策略”的重構，不同的人，負責不同階段的轉(zhuǎn)化任務。過去我們理解價格帶，是產(chǎn)品配置+品牌溢價；現(xiàn)在在鴻蒙智行體系里，價格帶同時對應一套內(nèi)容與人群策略：低價格帶：要的是效率，頂流直接轉(zhuǎn)化；中價格帶：要的是說服力，氣質(zhì)+內(nèi)容雙輪驅(qū)動；高價格帶：要的是稀缺性，反營銷、弱曝光、強圈層。

鴻蒙智行這套“代言人金字塔”，本質(zhì)上是把“看到—相信—認同—購買”的路徑拆解成不同模塊，再由不同的人分別承接。

事實上，華為的做法并非孤例。隨著新車生命周期大幅縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，單純依靠參數(shù)宣傳已難以在海量信息中突圍。頂流明星自帶的話題度和粉絲購買力，成為車企快速打開知名度、建立情感鏈接的利器。

從理想汽車簽約易烊千璽，到小米從雷軍個人IP拓展至舒淇、蘇炳添，明星代言已從“可選”變?yōu)樾履茉窜嚻笤谛赂偁庪A段的“標配”。

過去，汽車競爭是工程問題，現(xiàn)在，更像是認知問題。當硬指標不再構成壁壘，品牌必須回答一個更抽象的問題：用戶為什么選擇你，而不是別人？

這時候，代言人的意義發(fā)生變化，他們不只是傳播工具，而是品牌“人格”的外化載體。比如劉亦菲所代表的氣質(zhì)感、楊冪帶來的情緒連接，本質(zhì)上是在幫品牌完成“意義翻譯”。

不過從行業(yè)視角看，頂流代言本質(zhì)是一種高效“破圈”工具，用明星的情感號召力打穿信息繭房，迅速建立話題與認知。但對于汽車這種高客單價品類來說，流量只能負責“拉新”，真正決定留存與復購的，仍然是產(chǎn)品力與服務體系。