這波“西楚霸王熱”，最大的贏家竟然是極氪?！

作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

最近，“西楚霸王”何潤東因為一部他沒有參演的電視劇《逐玉》翻紅了。

劇中“粉面將軍”引發(fā)爭議，對比之下，網(wǎng)友翻出《楚漢傳奇》里面何潤東飾演的霸王項羽，全網(wǎng)稱贊這樣的肌肉猛男才能代表將軍形象。

這不是何潤東第一次翻紅，但這一次，確實格外猛，創(chuàng)造了巨大的破天流量。

第三方數(shù)據(jù)顯示，最近30天，何潤東抖音漲粉超過200萬，而此前長期穩(wěn)定在每月一萬左右。熱度起來之后，全網(wǎng)幫助何潤東找商務(wù)，安慕希、洋河、支付寶、京東、極氪等多個品牌先后下場，爭相接住這波“霸王熱”。

品牌追熱點不稀奇。真正值得拆解的是：這一輪流量里，誰接得最漂亮？

答案很可能不是快消品牌，也不是娛樂品牌，而是極氪。

原因也不復(fù)雜。大多數(shù)品牌接住的，只是何潤東翻紅帶來的短期熱度；而極氪真正厲害的地方在于，不在于連續(xù)三天全網(wǎng)數(shù)十條品牌強露出的硬核熱搜，是它沒有停留在“蹭熱點”，而是把何潤東身上的“西楚霸王”意象，一步步轉(zhuǎn)譯成了極氪8X“新公路之王”的產(chǎn)品心智。

換句話說，別人拿到的是一波流量，極氪拿到的是一次心智認知加固。

這就不是普通借勢了，而是一次相當(dāng)完整的品牌傳播設(shè)計。

全網(wǎng)找商務(wù)極氪8X交付官

先看這次事件是怎么展開的。

4月17日，極氪8X正式上市，定位高性能旗艦，強悍的產(chǎn)品力被廣大網(wǎng)友稱為“新公路之王”。

4月18日，何潤東以項羽造型現(xiàn)身蘇超宿遷主場，相關(guān)熱度迅速引爆，網(wǎng)友全網(wǎng)給何潤東找代言，因為項羽形象和極氪8X定位相符，也被網(wǎng)友提及。“西楚霸王代言新公路之王”的呼聲開始在社交媒體蔓延。

4月20日，極氪官方下場回應(yīng)“聽勸”，緊接著，“何潤東現(xiàn)身極氪門店”的視頻流出，話題進一步發(fā)酵。

4月22日，極氪正式官宣：何潤東擔(dān)任極氪8X交付官。同日，何潤東在上海一馬術(shù)中心牽馬入場，以極具儀式感的方式為首批車主完成交付。

從網(wǎng)友喊話，到官方回應(yīng)；從門店現(xiàn)身，到官宣身份，再到牽馬交車，極氪抓住的不是一個熱搜點，而是一整條傳播鏈。

這很關(guān)鍵。

因為熱點最怕“一腳踩空”。很多品牌看似下場很快，實際只是發(fā)了一條借勢海報、兩句微博文案，熱鬧兩天，轉(zhuǎn)頭就散。極氪這次不一樣，它不是在搶一次曝光，而是在經(jīng)營一段持續(xù)發(fā)酵的劇情，活生生整出了一場全民圍觀的熱點連續(xù)劇。

這也是為什么，這一波里極氪顯得格外突出。

極氪這次高明不只是高明在動作快

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。如果從公關(guān)營銷視角拆開看，極氪這次真正高明的地方，不在于它跟上了熱點，而在于它把一波偶發(fā)流量，做成了一次完整的品牌心智強化。

這件事，至少體現(xiàn)在三個層面。

第一，知道什么時候該下場

極氪反應(yīng)很快，但并不是最早撲上去的那個品牌。

這恰恰說明它清醒。

何潤東此番翻紅，最早并不是標準意義上的“正向爆紅”，而是由網(wǎng)絡(luò)討論、角色回憶、情緒共鳴一步步推高的熱度。這樣的流量很熱，但也有不確定性。品牌如果貼得太緊，一旦輿論反轉(zhuǎn)，前腳借勢，后腳翻車，也不是沒有先例。

極氪的分寸感就在這里：接得果斷，但絕不搶跑，等《人民日報》下場給出正面評價，人物形象和輿論方向基本穩(wěn)定后再正式下場。

這種節(jié)奏，看上去只是慢了半拍，實際上換來的是更高的安全邊際和更穩(wěn)的傳播確定性。

因為它說明極氪不是在賭運氣，而是在判斷風(fēng)險之后精準出手。對一個車企來說，這種克制比沖動更重要。熱點人人都能看見，但不是誰都知道什么時候出手最值錢。

第二，知道怎么把熱點做成連續(xù)劇

如果極氪只是簡單官宣一句合作，這件事大概率熱鬧兩天就結(jié)束了。

但它沒有這么做。

網(wǎng)友喊話，官方回應(yīng)；門店現(xiàn)身，官宣交付官；最后再用“牽馬交車”做收口——這套動作拆開看，每一步都不算復(fù)雜，但連起來看，就很講究。

因為每一步都不是終點，而是下一步的伏筆。

這就是傳播里很值錢的一種能力：不是把事情做完，而是把事情做成“值得繼續(xù)看下去”。用戶會追，媒體會跟，話題也就不會輕易斷掉。極氪這次的高明，不在于單個動作多驚艷，而在于整個節(jié)奏有明顯的鋪墊感、遞進感和收束感。

簡單說，就是它沒有把這件事做成一個“官宣”，而是做成了一部短小精悍的熱點連續(xù)劇。

這對當(dāng)下的傳播環(huán)境尤其重要。因為現(xiàn)在最稀缺的，不是發(fā)聲，而是持續(xù)占領(lǐng)注意力的能力。

第三，也是最關(guān)鍵的一點：它不是在做熱度，而是在做心智

這才是極氪真正比其他品牌高一個段位的地方。

何潤東這次翻紅，最強的角色聯(lián)想就是“西楚霸王”；而極氪8X本身主打的標簽，則是“新公路之王”。一個自帶英雄敘事，一個強調(diào)性能與征服感，這兩者之間本來就有天然的氣質(zhì)共振。

很多品牌看到的，是“何潤東紅了”；極氪看到的，是“西楚霸王”和“極氪8X新公路之王”可以綁在一起。

所以它后面的每一步，其實都不是在重復(fù)“何潤東來了”，而是在不斷強化：何潤東代表的那種英雄感、力量感、王者感，和極氪8X想傳達的車型氣質(zhì)，是同頻的。

再加上現(xiàn)場把8X比作“車中烏騅”，牽馬交車的視覺表達也順勢補上，整個傳播就完成了一次非常漂亮的轉(zhuǎn)譯：從角色氣質(zhì)，到產(chǎn)品氣質(zhì)；從社會話題，到車型心智。

這就不是普通意義上的借勢了。

普通借勢，借完就完了；高階借勢，是借熱點替產(chǎn)品說話。別人消費的是何潤東的熱度，極氪沉淀的是極氪8X“公路之王”的認知。這兩者的價值，不在一個層級上。

所以說，為什么這一輪里極氪是最大贏家？

因為別的品牌大多只是“參與了這場熱鬧”，而極氪真正把這場熱鬧，變成了自己的品牌資產(chǎn)，甚至轉(zhuǎn)化成了銷售機會。

評論區(qū)，大量的網(wǎng)友創(chuàng)作極氪8X和西楚霸王同框的Ai圖片，每一幀都是對極氪8X的心智強化。

許多網(wǎng)友都表示，“因為何潤東認識了極氪8X”、“因為何潤東看完了極氪8X的廣告”、“因為何潤東準備購買8X”。

再細看極氪給何潤東的頭銜，是極氪8X交付官。嚴格意義上，不是品牌代言人，而是車型的交付官。有兩層含義，第一極氪是沒有代言人的，因為極氪是最受明星歡迎的高端汽車品牌，請了代言人，其他明星可能會有想法。第二，指定車型，是對極氪8X的又一次廣告強化。

邀請何潤東為車主們交付，也讓已經(jīng)購買的用戶，倍感驚喜，奔走相告，這車買的值！

這不是撞大運而是極氪這一年確實變了

如果只看何潤東這一件事，可能有人會說，極氪不過是這次押中了。

但把時間線拉長看，這顯然不是孤例。

過去一年，極氪在傳播層面的變化，其實已經(jīng)有不少跡象。比如，小孩哥坐在車里一本正經(jīng)吐槽“為什么極氪車上要有小桌板，害得自己還要在車上補作業(yè)”，原本只是個帶點童趣的用戶段子，品牌卻迅速接住，把它變成了一次輕松自然的社交傳播；再比如，極氪大廈上空出現(xiàn)彩虹，網(wǎng)友在社交平臺曬圖并喊話極氪公關(guān)，品牌隨即接梗回應(yīng)，把一個偶發(fā)的天氣瞬間做成了有溫度的品牌表達。

再往前看，成都車展期間，韓紅現(xiàn)場下訂極氪9X引發(fā)大范圍傳播，讓極氪借勢站上了更大眾的輿論場；古天樂提車時，“雕兄送車”的創(chuàng)意表達又把娛樂感、記憶點和車型傳播巧妙縫在了一起。再加上這次對何潤東翻紅的承接，能明顯看出來，極氪在熱點響應(yīng)、社會話題承接、公眾互動和內(nèi)容策劃上的表現(xiàn)，已經(jīng)和此前很不一樣了。

過去，外界對極氪常見的評價是：產(chǎn)品很強，但表達過于“理工男”，甚至有點“不太會營銷”。而現(xiàn)在，極氪越來越像是找到了屬于自己的傳播方法——該克制的時候克制，該出手的時候出手；既能接住社會情緒，也能把社會情緒轉(zhuǎn)回品牌表達；既會回應(yīng)用戶，也越來越會設(shè)計內(nèi)容。

而這種變化，圈內(nèi)并不是毫無察覺。自從業(yè)內(nèi)傳出阿里系公關(guān)大佬沈方俊加盟極氪的消息傳出后，很多營銷、公關(guān)圈內(nèi)從業(yè)者其實都在觀察：這家過去更偏產(chǎn)品驅(qū)動的品牌，會不會因為互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)營銷人才的加入，在傳播層面出現(xiàn)新的打法。現(xiàn)在回頭看，這個判斷基本得到了驗證。

當(dāng)然，產(chǎn)品才是核心競爭力。極氪的營銷轉(zhuǎn)變絕不僅僅是因為某個人的加入，也不是僅僅是靈光乍現(xiàn)的想法，而是公司整體自上而下，從戰(zhàn)略到組織、產(chǎn)品，從研發(fā)到市場、銷售、用戶運營，建立了面向用戶的反應(yīng)機制。但公司治理層面不在我們的研究范圍內(nèi)，我們聚焦到公關(guān)營銷策略。

從極氪過去傳播層面的轉(zhuǎn)變不難看出，極氪營銷團隊已經(jīng)形成了連續(xù)造熱點新聞的能力。

對社會情緒的洞察、對傳播節(jié)奏的把控，以及把零散動作串成連續(xù)劇的方法論，正在極氪身上慢慢顯現(xiàn)出來。某種程度上說，極氪這一年營銷層面的“大變樣”，背后確實能看到更成熟、更專業(yè)的操盤痕跡。

這背后最值得關(guān)注的，不是某一次借勢做得漂不漂亮，而是它開始顯露出一種更成體系的能力：會判斷、會設(shè)計、會收口，也更知道品牌在不同情境下該說什么、不該說什么。

對于一個車企來說，這比一兩次爆款更重要。

因為汽車行業(yè)的競爭，早就不只是產(chǎn)品競爭了，也是認知競爭、情緒競爭、傳播競爭。誰能更穩(wěn)定地把產(chǎn)品優(yōu)勢翻譯成公眾能感知的語言，誰就更容易占據(jù)心智高地。

從這個角度看，何潤東這次事件的價值，不只是給極氪帶來一波曝光，而是讓外界更清楚地看到：極氪的營銷，確實變了。

四方滿意，這很難得

回過頭看，這次合作之所以顯得漂亮，還有一個很現(xiàn)實的原因：它幾乎做到了四方滿意。

對極氪來說，熱點接住了，8X“公路之王”的標簽也借機強化了；對何潤東來說，這不是被輕飄飄消費一次，而是拿到了一次分量夠、儀式感足、能抬升商業(yè)價值的正式合作；對粉絲來說，偶像被認真對待，而不是被隨便拿來玩梗；對車主來說，品牌出圈了，話題也打響了，自然會覺得“有面子”。

品牌、藝人、粉絲、車主，四方都沒意見，這其實很難。

很多熱點聯(lián)動之所以做不漂亮，不是因為動作不夠快，而是因為總有一方被消耗、被冒犯，或者被敷衍。極氪這次相對少見的地方在于，它不是單方面榨取流量，而是讓合作關(guān)系看起來成立、合理，甚至彼此加分。

這也是為什么，這波操作會讓人覺得不是單純“會玩梗”，而是真的“會設(shè)計”。

結(jié)語

回頭看這次事件，極氪真正接住的，不只是何潤東的熱度，而是一次把人物意象轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品心智的機會。

它讓“西楚霸王”的角色記憶，最終服務(wù)于“新公路之王”的車型認知；也讓一場原本可能轉(zhuǎn)瞬即逝的社會熱點，沒有停留在圍觀層面，而是沉淀為可識別、可復(fù)述的品牌資產(chǎn)。

如果說過去大家對極氪的印象還是“產(chǎn)品強于傳播”，那這一次至少說明，極氪已經(jīng)不只是會造車，也越來越會講車、會借勢、會把熱點變成自己的主場。

“極氪不懂營銷”的舊標簽，確實該撕掉了。

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