做薯片的百億樂事，為什么非要開一家土豆餐廳？

作者：徐子

來源：Gooods好味司（ID：Gooods_haoweisi）

封面圖來源：小紅書@樂事

今年3月底，上海新天地，突然多了一棟檸檬黃色的房子。這是薯片零食品牌樂事新開的“土豆餐廳”。

大眾點評顯示，二樓的樂事專屬桌位僅提供定制套餐，售價300元/套，價格算不上便宜，卻一座難求。

一個賣薯片的巨頭，開起了餐廳，這是為什么？

餐飲屬于重人力、重資產的辛苦活，我們前不久剛剛寫過，食品飲料的巨頭公司都在精簡業務，甩賣門店資產，比如星巴克中國、藍瓶子咖啡還有漢堡王中國等餐飲品牌近期都陸續“賣身”，樂事突然闖到餐飲行業，這是想做什么？

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兄弟品牌多力多滋的成功

其實，樂事并不是百事旗下第一個跨界餐飲的品牌。它的兄弟品牌Doritos（多力多滋）已經在這條路上走了很久。

尤其在北美市場，Doritos在積極推廣“Doritos Loaded”策略，就是將玉米片作為食材，融入小吃等餐食中，并且在各種線下場館，比如體育場、大學校園等重點宣傳，它們甚至在洛杉磯的體育場開了一家深夜餐廳“Doritos After Dark”，提供用玉米片制作的各種餐食。

Doritos After Dark 的官網菜單

另外，"Walking Taco"的概念也流行起來，把玉米片袋子撕開，往里面加入芝士、碎牛肉和酸奶油等醬料，拿叉子直接吃。

這樣的食物在戶外場景很受歡迎，尤其是美國大學校園和體育賽事現場等，沒有桌子沒有椅子，邊走邊吃，方便又解饞。

百事在2025年的財報里，專門提到過這些嘗試，稱其在體育館、運動場館、公園等場景下蓬勃發展（原文用到了“thriving”、“successful”這樣的詞）。

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樂事想要走出客廳：

百事的away-from-home新戰略

如果只看樂事開餐廳這件事本身，很容易把它理解成一次營銷活動。從Gooods好味司的視角來看，放在百事的整體戰略里，away-from-home（離家場景）的戰略就非常清晰了。

首先，我們要看一個大背景，就是百事公司（樂事的母公司）這兩年反復提到的一個關鍵詞：away-from-home（離家場景）。

如果你觀察一下自己的生活習慣就會發現，我們吃薯片通常是在哪里？沙發、電視機前、打游戲時。“客廳零食”對于百事這樣的巨頭來說，滲透率已經很高，增長空間非常有限了。

更重要的是，薯片不屬于剛需正餐，更多是一種情緒零食，滿足的是嘴饞、無聊時吃點什么、看電影不空手的需求，這樣的消費高度依賴場景刺激，逛超市的時候看到順手拿了，聚會時自然而然打開。

這種情況下，薯片消費最重要的就是“在場”，出現就有機會。

去年國內美食競技綜藝《一飯封神》熱播，Doritos也趁勢請節目里的人氣大廚用玉米片做創意菜，還開了深夜食堂，把產品放進真實的烹飪場景里，讓消費者看到“原來薯片還能這么吃”。社交媒體還有 的話題，吸引大量美食博主參與。

多力多滋和大廚楊艷彬的合作

前面我們提到的Doritos在北美的一些策略，無論是walking taco 還是Doritos loaded，核心都是解決了“在場出現”的問題，當然也深度結合了美國消費者的飲食習慣，比如墨西哥飲食文化、大學生聚會、體育賽事，這三種都有很強的社交屬性和場景感。

百事在落地這個策略的時候本地化的手段也非常值得借鑒，玉米片本身在流行的墨西哥菜就是餐桌常客，用Doritos的玉米片去替代傳統的玉米片，用品牌產品去升級一個原本就有的食物，不突兀，零食也就順利融入正餐場景了。

不僅如此，百事甚至在2024年底，斥資12億美金收購了墨西哥食品公司Siete Foods，拓展墨西哥風味市場，補充健康玉米片產品組合的同時，也完善在餐食場景(比如墨西哥卷餅皮）等產品的供應。

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讓“薯片”回到食材“土豆”

樂事走向餐廳，除了away-from-home的戰略，還有很重要的一點，就是讓薯片回到土豆的狀態，這是一種“食材化”的敘事，為的就是讓消費者更加關注薯片背后的食材特性。

健康成為了食品中的關鍵議題，在過往印象里，提及薯片會讓人聯想到膨化食品、熱量炸彈，好吃但是有負罪感。

隨著大家越來越關注健康和食材本身，長遠來看，薯片如何擺脫“垃圾食品”的形象，這也是樂事這樣的品牌需要解決的問題。

樂事上海餐廳二樓的土豆微縮景觀

樂事在上海的土豆餐廳，二樓的長桌上專門搭建了土豆種植的微縮景觀，還原了一顆土豆從樂事自有農場采摘、運輸到工廠，變成薯片的全過程，并且根據“從農場到餐桌“這一概念設計了菜肴。

土豆的高頻出現，讓薯片也更接近食材本原，消費者坐在餐廳，看到現場的一顆顆土豆，廚師把土豆削皮制作成土豆泥，搭配新鮮蔬菜、高品質的肉等食材，就已經可以感受到新鮮美味，不需要品牌主動說出“我們很新鮮”。

去年10月，樂事還更新了品牌的Logo和包裝，這也是百年來的最大品牌重塑，設計重點也是強調食材，帶皮的土豆更直接出現在外包裝，讓消費者更直觀感受到天然與健康。

2025年的樂事Logo更新

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結語

那么，樂事開餐廳到底有什么意義？

薯片這個品類賣了這么多年，樂事也推出過很多本地化的口味創新。除了在風味上努力，還有其他產品創新的思路嗎？

在Gooods好味司看來，餐廳成為了新的出口，讓樂事、讓薯片從貨架上的零食，變成了一個可以吃飯、可以聊天、可以發社交媒體的“場景”。

對于樂事來說，餐廳能帶來多少直接的收入并不重要，重要的是，通過社交媒體的內容、話題、熱度，消費者的想象空間被打開，下次在家吃薯片的時候，可能真的會拿它配個醬料當成小食。

樂事的小紅書賬號，已經在做“食材化”的內容

當然，從這次樂事在上海的土豆餐廳來看，更像是一次針對品牌、產品以及食材的營銷活動，還沒有像Doritos在美國那樣深入到餐飲渠道中。我們可以拭目以待，看看樂事薯片未來會不會在中國做更多與餐飲渠道融合的事情。

對于食品飲料行業來說，百事公司提供了不一樣的產品思路：當產品在零售端卷不動的時候，把它變成一種“食材”，讓它走出客廳，去餐飲世界尋找新的增長空間，去更多戶外的餐食場景。

只要消費者還在吃東西，一顆土豆就有無限可能。

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