從賣(mài)車(chē)到扎根，這才是真正“走出去”

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

長(zhǎng)安汽車(chē)的“海納百川”計(jì)劃2.0，將系統(tǒng)性回答何為中國(guó)汽車(chē)高質(zhì)量出海。

去年，中國(guó)汽車(chē)出口首次超越日本，站上全球第一的位置，全年出口量突破500萬(wàn)輛。這是一個(gè)歷史性的節(jié)點(diǎn)，也足夠讓中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)揚(yáng)眉吐氣一把。但冷靜下來(lái)看，這份成績(jī)單背后，實(shí)則暗流涌動(dòng)。

歐盟對(duì)中國(guó)電動(dòng)車(chē)加征反補(bǔ)貼關(guān)稅，東南亞市場(chǎng)開(kāi)始警惕中國(guó)車(chē)傾銷(xiāo)，部分新興市場(chǎng)的用戶仍將中國(guó)品牌與低價(jià)低質(zhì)畫(huà)等號(hào)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)跨國(guó)巨頭正加速本土化反擊，全球貿(mào)易壁壘與技術(shù)脫鉤的風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)攀升。

不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)汽車(chē)走出去容易，走上去難；賣(mài)得掉容易，站得住難。

真正的全球化，從來(lái)不是把國(guó)內(nèi)新車(chē)運(yùn)到海外港口，也不是在某個(gè)市場(chǎng)火個(gè)一兩年就撤。它需要一套能夠穿越文化差異、法規(guī)壁壘、供應(yīng)鏈、用戶服務(wù)的體系化能力。這套能力，不可能靠貿(mào)易思維搭建，更不可能靠短期沖量完成。

2026年北京車(chē)展上，長(zhǎng)安汽車(chē)正式發(fā)布“海納百川”計(jì)劃2.0。在很多人還在討論出口數(shù)據(jù)的時(shí)候，長(zhǎng)安汽車(chē)已經(jīng)把注意力放到了更深一層的命題上，如何從賣(mài)到海外變成扎根海外。這次戰(zhàn)略升級(jí)，也是長(zhǎng)安對(duì)高質(zhì)量出海這個(gè)行業(yè)難題的一次系統(tǒng)回答。

01

七大升維重構(gòu)出海邏輯

中國(guó)汽車(chē)出海，最大的痛點(diǎn)到底是什么？表面上看，是關(guān)稅壁壘、認(rèn)證壁壘、政策風(fēng)險(xiǎn)，這些不確定因素一定程度上加重了車(chē)企負(fù)擔(dān)。深層次來(lái)看，車(chē)企真正要解決的，是經(jīng)營(yíng)思維的問(wèn)題。

多數(shù)中國(guó)車(chē)企出海，骨子里還是貿(mào)易思維。什么意思？就是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)或國(guó)外組裝，然后找?guī)讉€(gè)海外經(jīng)銷(xiāo)商，把車(chē)發(fā)過(guò)去讓他們賣(mài)。結(jié)果是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)售后問(wèn)題，供應(yīng)鏈響應(yīng)遲緩；當(dāng)?shù)卣咄蛔儯髽I(yè)束手無(wú)策；文化沖突導(dǎo)致品牌形象水土不服。

這種淺度出海，本質(zhì)上是在消耗中國(guó)汽車(chē)品牌的信譽(yù)。一旦國(guó)外用戶踩過(guò)一次坑，下次再看到中國(guó)品牌，第一反應(yīng)就是猶豫。而更致命的是，在這種模式下，中國(guó)車(chē)企在海外市場(chǎng)始終是個(gè)外來(lái)者，不會(huì)對(duì)中國(guó)品牌產(chǎn)生真正的認(rèn)同感。

正確的出海策略，應(yīng)該是生態(tài)化扎根。就像過(guò)去幾十年來(lái)，那些頭部外資品牌在中國(guó)所做的一樣。

就是在目標(biāo)市場(chǎng)，建立起從研發(fā)適配、供應(yīng)鏈協(xié)同、生產(chǎn)制造到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、人才組織的全鏈路本地化能力。這不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，而是把企業(yè)的根扎到當(dāng)?shù)厝ァ?zhàn)略定位要從賣(mài)車(chē)轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)賦能，唯有如此，中國(guó)汽車(chē)才能從過(guò)客變成“自己人”。

而長(zhǎng)安汽車(chē)“海納百川”計(jì)劃2.0中的七大升維舉措，本質(zhì)上就是一套從產(chǎn)品貿(mào)易轉(zhuǎn)向生態(tài)扎根的系統(tǒng)工程，也是對(duì)海外本土化經(jīng)營(yíng)的完整落地。

簡(jiǎn)單概括來(lái)看，技術(shù)升維是針對(duì)不同市場(chǎng)的能源結(jié)構(gòu)、氣候、路況做深度適配；產(chǎn)品升維是從中國(guó)區(qū)同步開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向全球原生加區(qū)域定制；品牌升維是從企業(yè)自述轉(zhuǎn)向用戶敘事；合作模式升維是與當(dāng)?shù)鼗锇樵诩夹g(shù)、產(chǎn)品、產(chǎn)能上深度綁定；投入升維是真金白銀砸向研發(fā)、服務(wù)、生態(tài)；服務(wù)升維是加快構(gòu)建覆蓋全球的高效服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與敏捷備件體系；團(tuán)隊(duì)升維是大幅提升本地化員工占比，實(shí)現(xiàn)“在當(dāng)?shù)貫楫?dāng)?shù)亍薄?/p>

為什么是這七個(gè)維度？因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)出海最大的陷阱，就是用貿(mào)易思維解決扎根問(wèn)題。貿(mào)易思維只看當(dāng)期銷(xiāo)量，而扎根需要長(zhǎng)期主義，七大升維恰恰是在逼迫企業(yè)放棄短期主義，建立一套經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的本地化能力體系。

比如，技術(shù)升維解決的是滿足或超越用戶需求的問(wèn)題。其中多種能源方案是對(duì)全球能源結(jié)構(gòu)差異的務(wù)實(shí)回應(yīng)，在底盤(pán)領(lǐng)域做為用戶著想的安全冗余，在智能化領(lǐng)域?yàn)閲?guó)外消費(fèi)者帶去前沿的用車(chē)體驗(yàn)。這三者，構(gòu)成了長(zhǎng)安車(chē)最具差異化和最具優(yōu)勢(shì)性的產(chǎn)品價(jià)值。

產(chǎn)品升維則是把適配前置到開(kāi)發(fā)階段，從過(guò)去造什么賣(mài)什么，變成當(dāng)?shù)匦枰裁淳烷_(kāi)發(fā)什么。全球原生平臺(tái)加區(qū)域定制的模式，意味著長(zhǎng)安從一開(kāi)始就把不同市場(chǎng)的法規(guī)、審美、習(xí)慣寫(xiě)進(jìn)產(chǎn)品定義，這是對(duì)海外市場(chǎng)和用戶最基本的尊重。

品牌升維、合作模式升維、團(tuán)隊(duì)升維，這三者本質(zhì)上共同指向同一個(gè)命題，讓長(zhǎng)安在當(dāng)?shù)刈兊貌幌裢赓Y品牌。由此，長(zhǎng)安便是共同的事業(yè)，外來(lái)者與自家人的界線，就這樣一點(diǎn)點(diǎn)模糊掉的。而模糊掉這條線，恰恰是中國(guó)車(chē)企出海最難、也最值得做的事。

而投入、服務(wù)兩個(gè)升維，是所有前面工作的兜底。沒(méi)有足夠的資金投入，本地化就是空話。沒(méi)有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支撐，前面賣(mài)得越多，后面口碑塌得越快。長(zhǎng)安在海外的準(zhǔn)則一如在國(guó)內(nèi)一樣清晰，汽車(chē)不是快消品，賣(mài)出去只是開(kāi)始，后面的使用周期才是真正的考驗(yàn)，也是唯一正確的路。

可以說(shuō)，這套體系真正的價(jià)值在于，它讓長(zhǎng)安汽車(chē)具備了在任何一個(gè)陌生市場(chǎng)復(fù)制扎根的能力。七大升維不是各自為戰(zhàn)，而是一個(gè)良性閉環(huán)系統(tǒng)。一旦這套模式轉(zhuǎn)起來(lái)，長(zhǎng)安每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，都不再是從零開(kāi)始，而是帶著一套已經(jīng)被驗(yàn)證的方法論。

這比任何單一的技術(shù)突破或營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意都更難復(fù)制，因?yàn)轶w系能力，才是真正的護(hù)城河。

02

全球技術(shù)普惠與價(jià)值共鳴

如果說(shuō)七大升維回答的是“怎么做”的問(wèn)題，那么接下來(lái)要回答的，是“憑什么”的問(wèn)題，中國(guó)汽車(chē)憑什么讓全球用戶愿意選擇？答案藏在技術(shù)里，但又不只是技術(shù)本身。

在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)車(chē)的疑慮集中在三方面：安全嗎？可靠嗎？售后有保障嗎？在發(fā)展中國(guó)家，雖然中國(guó)車(chē)以性價(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)，但低價(jià)標(biāo)簽反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了技術(shù)落后的刻板印象。所以，真正的問(wèn)題是，如何在不同的市場(chǎng)，用技術(shù)建立起信任？

這就是在北京車(chē)展上，長(zhǎng)安展臺(tái)同步展出天樞智能和藍(lán)鯨超擎兩大技術(shù)專(zhuān)區(qū)。它們不只是對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的又一次科普，更是長(zhǎng)安對(duì)“全球化技術(shù)該解決什么問(wèn)題”的回答。

先看“天樞智能”，其定位“全球智能安全新標(biāo)桿”。關(guān)鍵不是把智能做得多花哨，而是把安全做得更底層。長(zhǎng)安把安全從碰撞測(cè)試的被動(dòng)指標(biāo)，擴(kuò)展成覆蓋行車(chē)、健康、心理、隱私的“泛安全”體系。這本質(zhì)上是在重新定義，一輛車(chē)對(duì)用戶的安全責(zé)任到底應(yīng)該延伸到多遠(yuǎn)。

其中值得一提的是，自2026年5月1日起，所有搭載天樞智能的全新及改款車(chē)型，無(wú)論燃油還是電動(dòng)，全系標(biāo)配爆胎穩(wěn)行。這種全系標(biāo)配、不按價(jià)格分級(jí)，傳遞的信號(hào)非常明確，安全不是高配的溢價(jià)籌碼，而是造車(chē)的底線。長(zhǎng)安正在用實(shí)際行動(dòng)打破安全配置等級(jí)壁壘，讓每一位用戶都能獲得同等水準(zhǔn)的安全守護(hù)。

當(dāng)行業(yè)普遍把安全當(dāng)成配置來(lái)賣(mài)，長(zhǎng)安直接把它做成門(mén)檻。這種標(biāo)配思維的殺傷力，遠(yuǎn)大于某一項(xiàng)技術(shù)領(lǐng)先。同時(shí)，長(zhǎng)安聯(lián)合主導(dǎo)制定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ITU-T F.749.7《基于車(chē)載網(wǎng)關(guān)的弱勢(shì)交通參與者保護(hù)應(yīng)用要求》，讓它成為全球規(guī)則中唯一的中國(guó)車(chē)企代表。從遵守規(guī)則到參與制定規(guī)則，這才是真正的話語(yǔ)權(quán)躍升。

再看藍(lán)鯨超擎，定位“全球混動(dòng)中國(guó)方案”。它替全球超過(guò)7000萬(wàn)燃油車(chē)用戶解決了一個(gè)困境：充電不便、氣候不友好、預(yù)算有限，但又確實(shí)想要更好的經(jīng)濟(jì)性、動(dòng)力和靜謐體驗(yàn)。

這套混動(dòng)系統(tǒng)帶來(lái)最大的好處就是，把城區(qū)油耗壓到2.98L，起步響應(yīng)縮至0.29秒，車(chē)內(nèi)噪音降至比圖書(shū)館更安靜的水平，同時(shí)用200萬(wàn)公里驗(yàn)證和1046萬(wàn)臺(tái)搭載了藍(lán)鯨動(dòng)力車(chē)型的銷(xiāo)量兜底可靠性。它沒(méi)有逼用戶改變習(xí)慣，而是把混動(dòng)的所有好處，塞進(jìn)了燃油車(chē)的使用框架里。

不教育用戶，只服務(wù)用戶，這才是“全球混動(dòng)中國(guó)方案”的務(wù)實(shí)之處。讓那些油車(chē)消費(fèi)者，不用再做非此即彼的選擇題。長(zhǎng)安藍(lán)鯨超擎混動(dòng)的意義，從來(lái)不是取代純電、插混，而是為全世界最廣泛的用戶群體，提供一條無(wú)須妥協(xié)的升級(jí)路徑。

換個(gè)角度來(lái)看，技術(shù)本身只是起點(diǎn)。技術(shù)價(jià)值的最終轉(zhuǎn)化，是品牌價(jià)值。而品牌價(jià)值的建立，需要時(shí)間和銷(xiāo)量來(lái)沉淀。這也正是長(zhǎng)安近年來(lái)海外成績(jī)的意義所在。

2025年，長(zhǎng)安汽車(chē)海外全年銷(xiāo)量63.73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.85%。2026年3月，海外銷(xiāo)量達(dá)到10.39萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)60%，創(chuàng)下歷史新高。截至目前，長(zhǎng)安的全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已拓展到118個(gè)國(guó)家和地區(qū)，建成海外銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)1124家。

這些數(shù)字背后，是一個(gè)個(gè)具體的市場(chǎng)突破。2025年5月投產(chǎn)的泰國(guó)羅勇工廠可同時(shí)生產(chǎn)左、右舵車(chē)型，2026年3月投產(chǎn)的巴西工廠可兼容汽油、酒精或任意比例混合燃料發(fā)動(dòng)機(jī)。歐洲發(fā)布會(huì)、拉丁美洲發(fā)布會(huì)、中東非洲發(fā)布會(huì)......長(zhǎng)安的全球版圖正在一塊一塊地拼起來(lái)。

當(dāng)一輛車(chē)在不同大洲、不同文化中被反復(fù)驗(yàn)證為“可靠、好用、省心”，品牌信任便不再是廣告語(yǔ)，而是用戶用腳投票的結(jié)果。當(dāng)越來(lái)越多的全球用戶主動(dòng)選擇長(zhǎng)安，這個(gè)中國(guó)品牌正在完成從性價(jià)比標(biāo)簽到信任資產(chǎn)的關(guān)鍵一躍。而這，正是高質(zhì)量出海的終極意義。

“無(wú)海外，不長(zhǎng)安”，實(shí)際上，就在北京車(chē)展前的4月21日，中國(guó)長(zhǎng)安汽車(chē)舉行全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)并發(fā)布了“1445”全球戰(zhàn)略。一個(gè)世界一流汽車(chē)集團(tuán)的愿景，四大業(yè)務(wù)與四大轉(zhuǎn)型同步推進(jìn)，五個(gè)倍增目標(biāo)，全部量化至2030年并拆解成可執(zhí)行、可考核的硬指標(biāo)。

比如其中提到的，到2030年，海外銷(xiāo)量占比提升至35%—40%，即海外整車(chē)銷(xiāo)量倍增至150萬(wàn)輛；要在歐洲成為數(shù)一數(shù)二的中國(guó)品牌，歐亞市場(chǎng)進(jìn)入?yún)^(qū)域世界品牌TOP5；東南亞、中東非、中南美市場(chǎng)進(jìn)入?yún)^(qū)域世界品牌TOP10。

可見(jiàn)，“1445”全球戰(zhàn)略把長(zhǎng)安這幾年的全球化動(dòng)作和未來(lái)規(guī)劃布局，都收攏到了一個(gè)完整的頂層設(shè)計(jì)里。從走出去到走進(jìn)去，從“1445”到“海納百川”計(jì)劃2.0，長(zhǎng)安在用一套越來(lái)越成熟的體系，為中國(guó)車(chē)企探索一條可復(fù)制的高質(zhì)量出海新路。

責(zé)編：楊晶 編輯：陳心南

THE END

PAST · 往期回顧

中國(guó)汽車(chē)，用“漲價(jià)時(shí)代”，迎擊“銷(xiāo)量滑坡”

大六座黃金時(shí)代結(jié)束了

經(jīng)銷(xiāo)商干不過(guò)主機(jī)廠，主機(jī)廠干不過(guò)供應(yīng)商