依然馬自達(dá)：一場(chǎng)關(guān)于“不變”的進(jìn)化

北京車展媒體日，長(zhǎng)安馬自達(dá)的展臺(tái)上方寫著五個(gè)字：依然馬自達(dá)。

這五個(gè)字透著一種微妙的矛盾感。在一個(gè)合資品牌紛紛“去標(biāo)簽化”、擁抱本土化智能生態(tài)的時(shí)代，馬自達(dá)選擇重申自己的品牌身份。這究竟是固執(zhí)，還是另一種清醒？

帶著這個(gè)問題，我們與長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁王曉玲、銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話。

長(zhǎng)期主義的底層邏輯：品牌靈魂不可交易

“汽車行業(yè)是長(zhǎng)期馬拉松”——這句話幾乎每個(gè)車企高管都會(huì)說。但當(dāng)電動(dòng)化、智能化浪潮席卷而來，真正能堅(jiān)持這句話的并不多。

王曉玲給出了一個(gè)頗具深度的比喻：汽車行業(yè)的發(fā)展，與手表行業(yè)如出一轍。

“電子表計(jì)時(shí)更精準(zhǔn)、功能更豐富，但依然有大量用戶熱愛機(jī)械表。不是為了炫耀，而是發(fā)自內(nèi)心對(duì)機(jī)械工藝、精準(zhǔn)調(diào)校的熱愛。”她說，“馬自達(dá)的用戶，正是這樣一群人。”

數(shù)據(jù)印證了這種“熱愛”的韌性：今年一季度，長(zhǎng)安馬自達(dá)新能源車型銷量占比已達(dá)47%。在合資品牌新能源滲透率普遍徘徊在個(gè)位數(shù)的背景下，這個(gè)數(shù)字值得注意。

但王曉玲更想強(qiáng)調(diào)的是另一個(gè)視角：“電動(dòng)化只是行業(yè)變革的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。未來汽車技術(shù)、系統(tǒng)層面必然會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化，品牌之間真正的差異化，終將回歸到品牌精髓與核心理念。”

這意味著，馬自達(dá)在新能源時(shí)代的選擇是：底盤電驅(qū)化，但靈魂不變。

“合資出海”的獨(dú)特路徑：中國(guó)研發(fā)，全球銷售

當(dāng)下，合資品牌出海已成為一股新浪潮。但長(zhǎng)安馬自達(dá)的邏輯與多數(shù)對(duì)手不同。

吳旭曦給出了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：去年，由長(zhǎng)安馬自達(dá)生產(chǎn)的EZ-6全年出口約15000臺(tái)；今年，隨著EZ-6右舵版本和EZ-60開啟海外交付，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將突破5萬臺(tái)。

更值得關(guān)注的是，馬自達(dá)已將長(zhǎng)安馬自達(dá)的產(chǎn)品規(guī)劃首次納入其全球產(chǎn)品規(guī)劃體系。這意味著，長(zhǎng)馬不再是馬自達(dá)全球體系中的“中國(guó)區(qū)生產(chǎn)車間”，而是一個(gè)“立足中國(guó)、面向全球”的新能源戰(zhàn)略基地。

“行業(yè)內(nèi)，目前只有長(zhǎng)安馬自達(dá)生產(chǎn)的新能源車型，是真正面向全球市場(chǎng)銷售的。”王曉玲說，“我們的產(chǎn)品在研發(fā)設(shè)計(jì)之初，就針對(duì)全球市場(chǎng)的法規(guī)與用戶需求做了適配。”

這種“研發(fā)端全球化”的思維，與“國(guó)內(nèi)上市后再反向適配”的模式形成了本質(zhì)區(qū)別。它考驗(yàn)的不僅僅是成本控制能力，更是對(duì)全球不同市場(chǎng)法規(guī)、消費(fèi)習(xí)慣、使用場(chǎng)景的深度理解能力——這正是馬自達(dá)作為百年車企所積累的獨(dú)特資產(chǎn)。

王曉玲將其歸納為五大優(yōu)勢(shì)：品牌積淀、布局速度、全球品質(zhì)、中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈成本、以及馬自達(dá)在全球穩(wěn)定的經(jīng)銷商體系。其中最后一點(diǎn)常被忽視，卻是最扎實(shí)的護(hù)城河。

“馬粉”的底層邏輯：理解用戶為什么選擇你

在流量明星代言成為營(yíng)銷標(biāo)配的今天，梁家輝與馬自達(dá)的合作堪稱異類。但正是這種“異類”，反而形成了獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。

“30年前他在電影里說‘馬自達(dá)塞車’，30年后的新能源時(shí)代，由他來詮釋‘馬自達(dá)新能源不塞車’，這是最順理成章、最有說服力的。”吳旭曦說。

但王曉玲認(rèn)為，品牌的長(zhǎng)期建設(shè)不能只靠明星效應(yīng)。“我在蘋果總部園區(qū)里發(fā)現(xiàn)，停的最多的不是特斯拉，而是馬自達(dá)。”她說，“這說明馬自達(dá)的用戶，一定是追求產(chǎn)品底層邏輯、認(rèn)同品牌精神內(nèi)核的人。”

正是基于這種洞察，長(zhǎng)安馬自達(dá)在今年發(fā)布了兩個(gè)看似“非銷售導(dǎo)向”的用戶項(xiàng)目：馬自達(dá)學(xué)院——一個(gè)專為熱愛駕駛的人打造的研討與競(jìng)技空間；青苗計(jì)劃——走進(jìn)大學(xué)校園，讓年輕人系統(tǒng)了解馬自達(dá)的造車?yán)砟睢?/p>

這些項(xiàng)目不直接產(chǎn)生銷量，但它們是品牌長(zhǎng)期主義的具體落點(diǎn)。

觀察：合資2.0時(shí)代的馬自達(dá)樣本

合資車企在中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)身份重塑。過去“技術(shù)引進(jìn)-國(guó)產(chǎn)化-銷售”的單向模式已經(jīng)失效，取而代之的是更為復(fù)雜的雙向賦能。

長(zhǎng)安馬自達(dá)的路徑是：利用中國(guó)領(lǐng)先的新能源供應(yīng)鏈和智能化技術(shù)積累，結(jié)合馬自達(dá)全球品牌資產(chǎn)和渠道網(wǎng)絡(luò)，打造“中國(guó)研發(fā)、全球銷售”的全新合資模式。

這條路徑能否走通，還需要時(shí)間驗(yàn)證。但至少?gòu)哪壳暗臄?shù)據(jù)來看——EZ-6在歐洲上市兩個(gè)月收獲7000輛訂單、EZ-60連續(xù)6個(gè)月位居合資新能源中型SUV銷量榜首——這個(gè)方向正在被市場(chǎng)初步認(rèn)可。

正如王曉玲所說：“我們不會(huì)做簡(jiǎn)單的技術(shù)轉(zhuǎn)移，而是基于對(duì)技術(shù)與品牌的雙重理解，深度融合雙方母公司的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)進(jìn)化。”

在合資車企紛紛尋找“第二增長(zhǎng)曲線”的當(dāng)下，長(zhǎng)安馬自達(dá)的探索，或許為行業(yè)提供了一個(gè)值得關(guān)注的樣本。依然馬自達(dá)：一場(chǎng)關(guān)于“不變”的進(jìn)化