外資“老玩家”扎堆殺回：GAP、Mango、Keds集體重押中國市場

2026年春夏，中國時尚零售市場正上演一場高調(diào)的“回歸潮”。GAP、Mango、Keds等曾一度收縮甚至撤離的國際“老玩家”，不約而同選擇重返，以更激進的拓店計劃、更本土化的運營策略，集體重押中國市場。

美國快時尚品牌GAP在中國市場重振旗鼓，近日宣布品牌計劃于2026年在中國大陸一線至三線城市新開約50家門店，并將于今年晚些時候重返中國香港市場。據(jù)悉，截至 2025年底，Gap 中國門店總數(shù)達到 164家，較前一年新增 29家，銷售額同比增長超過20%。

圖片來源：GAP官方微博

作為美式休閑代表，GAP的中國之路堪稱“過山車”。2022年，品牌因業(yè)績低迷大范圍關店、撤離香港，累計虧損超7億元，一度被貼上“敗退中國”的標簽。轉(zhuǎn)折始于2023年初，寶尊電商全面接管其大中華區(qū)業(yè)務，推進“China-for-China”本土化戰(zhàn)略。如今，GAP強勢反攻。據(jù)悉，Gap 中國在上一季度實現(xiàn)首次季度盈虧平衡，標志著新運營模式初見成效。渠道上，GAP放棄全球統(tǒng)一自營，采用“直營+聯(lián)營”混合模式：直營聚焦一線核心商圈樹標桿，聯(lián)營依托本土伙伴快速下沉，兼顧品牌調(diào)性與擴張效率。

而素有“小白鞋鼻祖”之稱的美國百年帆布鞋品牌Keds，早年以集合店專柜形式進入中國，后因運營調(diào)整撤柜。直到今年3月底，Keds在上海五角場合生匯開設全國首店，正式以直營策略重返中國市場。新店以簡潔明亮的空間設計為主，陳列多配色基礎款帆布鞋，試圖為消費者創(chuàng)造一個沉浸式品牌體驗空間。

過去40余年間，Keds的所有權(quán)曾三度易手：1979年被美國兒童鞋制造商Stride Rite收購，2012年轉(zhuǎn)至全球最大鞋業(yè)公司之一Wolverine Worldwide旗下，最后于2023年被美國鞋類零售商DSW的母公司Designer Brands Inc.收購。盡管品牌積淀深厚，但Keds與中國市場的緣分，卻是幾經(jīng)波折。此前，Keds以集合店專柜和代理商輕運營的模式進入國內(nèi)市場，線下門店曾入駐上海長寧龍之夢購物中心、海口友誼陽光城、廣州正佳廣場、北京翠微百貨等項目，線上也布局了天貓、京東等電商渠道。被Designer Brands?收購后，Keds在國內(nèi)的線下門店接連撤柜，天貓官方旗艦店也被關停，一度淡出消費者視野。

根據(jù)官方消息，品牌線上店正在籌備中，預計于4月底開啟。另據(jù)悉，Keds已在成都東郊記憶、鄭州鄭東萬象城完成門店圍擋，計劃落地成都首店、鄭州首店。不難看出，Keds此番回歸，許是希望借助國內(nèi)持續(xù)升溫的“首店經(jīng)濟”，重新打開品牌認知。

西班牙快時尚Mango不久前也在深圳海岸城開出時隔兩年的內(nèi)地首店，以場景化空間+社交打卡為核心，直擊Z世代需求。這是品牌時隔兩年后重返中國內(nèi)地線下市場。Mango曾在2013年巔峰期開出近200家門店，后因競爭加劇持續(xù)收縮，2023年僅剩煙臺1家門店“留守”。2025財年，Mango全球營收達38億歐元（約300億元人民幣），凈利潤2.42億歐元，同比雙位數(shù)增長，創(chuàng)歷史新高，為回歸奠定底氣。

2026年，Mango加速布局北京、上海等城市，計劃復制“體驗式旗艦店+輕量店”組合，填補大眾與輕奢間的市場空白。

近期，闊別中國市場五年的Esprit也宣布將以全新姿態(tài)回歸中國市場。時尚圈里眾多老牌休閑品牌的回潮，讓一眾沉寂已久的名字再次進入了大眾的視野。時間回到2001年，上海Esprit旗艦店的開業(yè)至今仍是中國時尚零售史上濃墨重彩的一筆，憑借著頂流明星效應，門店內(nèi)人頭攢動的同時，也讓該品牌在中國市場的認知度達到了頂峰。隨后幾年，Esprit的擴展勢頭迅猛，2008財年，品牌營收達372.27億港元，凈利潤64.5億港元，在國內(nèi)171個城市布局超1000間門店。而在上個月，在香港銅鑼灣Fashion Walk開設旗艦店首站拉開回歸中國市場的序幕后，品牌宣布將陸續(xù)登陸北京、上海、廣深及杭州等核心城市，并同步上線電商平臺。

圖片來源：Sweaty Betty官方微博

同樣，Sweaty Betty也經(jīng)歷了無奈出售中國區(qū)業(yè)務的遭遇。2021年，Sweaty Betty進入中國市場，品牌在天貓開設線上店。但2022年后微博、公眾號相繼沉寂，Sweaty Betty在中國市場的開拓卻明顯“掉隊”。2021年，Sweaty Betty正式進入中國市場，但增長并不理想。高峰期在香港有5家門店，目前只剩下1家，而其在中國內(nèi)地市場唯一一家門店也在開業(yè)5個月后的2023年3月宣布關閉。于是，Sweaty Betty中國區(qū)業(yè)務的被出售命運。此后，寶尊電商宣布完成對英國高端瑜伽服品牌Sweaty Betty在中國區(qū)業(yè)務的收購，交易金額未披露。這是繼GAP、Hunter之后，寶尊在一年內(nèi)攬下的第三張國際牌照。接手Sweaty Betty的，正是同一支曾操盤GAP與Hunter的本土運營團隊，看來“一套人馬、多品牌并行”的打法已輕車熟路。

全球消費疲軟下，中國市場呈現(xiàn)“高端穩(wěn)、大眾火”的分化格局。2025年奢侈品消費同比下降7%，而大眾化快時尚、性價比服飾同比增長5%，Z世代超九成服裝消費集中在千元以下。GAP、Mango、Keds等主打高性價比、基礎款，精準匹配理性消費趨勢，填補市場空白。同時，時下的外資品牌不再盲目砸錢開大店，而是采用“輕資產(chǎn)擴張+數(shù)字化賦能”的組合拳。摒棄過去重租金、重裝修、重大面積鋪位的粗放式拓店邏輯，轉(zhuǎn)而以精品小店、快閃門店、聯(lián)名限定店、入駐高端商業(yè)聯(lián)營專區(qū)等輕量化形態(tài)落地布局，大幅壓縮線下固定成本與運營風險。在選址策略上，品牌不再一味搶占核心商圈超大鋪位，而是聚焦城市核心商圈、潮流街區(qū)、高端社區(qū)與文旅地標，以小而精的空間打造沉浸式體驗場景，兼顧曝光效率與坪效表現(xiàn)。

從前些年的集體撤退，到2026年的扎堆回歸，外資“老玩家”的中國故事，折射出外資品牌對中國市場的深度再認知：中國市場不是全球市場的“附屬品”，而是需要深度融入的“本土市場”。本輪回歸，不是簡單的“卷土重來”，而是商業(yè)模式、產(chǎn)品策略、運營思維的全面重構(gòu)。對老玩家而言，這是一場“二次創(chuàng)業(yè)”，唯有放下全球化傲慢，深耕本土需求，平衡品牌調(diào)性與市場效率，才能在競爭白熱化的中國市場站穩(wěn)腳跟。

值得注意的是，外資品牌加碼中國市場的回歸浪潮，并非一路高歌的全面擴張，而是伴隨結(jié)構(gòu)性調(diào)整的精準布局。在全面重構(gòu)本土經(jīng)營體系的過程中，外資品牌主動取舍、優(yōu)化布局，呈現(xiàn)出“進退并存”的發(fā)展態(tài)勢，這也讓市場輿論出現(xiàn)了截然不同的兩種聲音。一邊是頭部品牌加速落地新門店、本土化新品，持續(xù)加碼中國賽道；另一邊卻是多家國際品牌陸續(xù)關閉部分線下門店，引發(fā)市場對其發(fā)展態(tài)勢的廣泛討論。

而外資品牌頻頻傳出的“閉店”消息同樣也是話題中心。近年來，國際品牌在中國市場的閉店動作，總會被外界貼上“增長乏力”的標簽。比如在今年3月31日，MUJI上海淮海755世界旗艦店的最后一個營業(yè)日，引發(fā)社交媒體熱議。但MUJI這場引發(fā)熱議的閉店，并不是市場收縮。事實上，從全球零售行業(yè)的發(fā)展軌跡來看，“關小店、聚焦大店、升級體驗”的精細化渠道調(diào)整，已成為頭部品牌穿越周期的共同選擇。

圖片來源：MUJI官方

MUJI品牌方表示 ，在中國市場，MUJI將繼續(xù)堅持大店策略，計劃每年新增約40家門店，深耕一二線城市，兼具規(guī)模與質(zhì)量。在淮海755店謝幕的同時，MUJI也公布了接下來的門店布局計劃：今年，MUJI將在全國范圍內(nèi)新開3家城市級旗艦店；同時未來也將在上海積極尋找下一個世界旗艦店的落地機會。例如，位于徐匯區(qū)的MUJI上海新六百YOUNG城市旗艦店于近日正式啟幕。MUJI上海新六百YOUNG城市旗艦店的設計風格體現(xiàn)了MUJI對在地文化、融合匯聚的獨特理解。在店鋪內(nèi)，各展示區(qū)域融入上海老洋房花窗元素，結(jié)合半透材質(zhì)，提升了空間的通透感與層次感。通過木材、石材、織物等材料的疊合，MUJI將人文與風物，日常的珍貴與城市的記憶，全都融匯其中。MUJI中國總經(jīng)理兼董事長堀口健太表示，“MUJI來到上海二十余年，與這座城市一起生長，與人們?nèi)杖障喟椤Ｐ铝資OUNG是MUJI在上海的第三家城市旗艦店，希望通過豐富的商品與多元的業(yè)態(tài)，讓消費者體驗感覺良好的生活。”縱觀近年經(jīng)頭部品牌多方驗證的“開閉店并行”的門店策略可以發(fā)現(xiàn)，對零售渠道價值的重新梳理、把資源集中到能提供更優(yōu)質(zhì)體驗的核心門店，恰恰是品牌保持市場活力、與消費趨勢同頻的關鍵。

而曾承載諸多消費者青春記憶的運動品牌Reebok，也經(jīng)歷了近年來業(yè)績低迷與大規(guī)模關店的困境。其在中國大陸的獨立官方門店已近乎消失，北京已無門店，上海僅剩一家品牌集合店，廣州和佛山等地的折扣店也大多關閉。而今，Authentic Brands Group宣布旗下品牌 Reebok在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略，標志著這一經(jīng)典運動品牌在中國市場開啟全新的發(fā)展篇章。Reebok將在以清晰的品牌定位、本土化的市場策略以及創(chuàng)新的業(yè)務模式，加速拓展中國市場，釋放品牌潛力，煥發(fā)運動經(jīng)典品牌在新時代的影響力。

而對中國時尚零售行業(yè)來說，外資“老玩家”的回歸，并非簡單的市場回流，而是一場立足本土市場的全面革新與“二次創(chuàng)業(yè)”，將進一步激活市場活力，倒逼國貨品牌加速創(chuàng)新，最終形成“外資本土化、國貨全球化”的良性競爭生態(tài)，推動中國從“時尚制造大國”向“時尚消費強國”邁進。而閉店現(xiàn)象，從另一個角度來看亦并非品牌增長乏力、市場收縮的表現(xiàn)，而是頭部外資品牌適配中國白熱化競爭環(huán)境、順應零售行業(yè)發(fā)展趨勢的渠道優(yōu)化手段。未來，外資老玩家唯有摒棄全球化傲慢，貼合本土消費需求，平衡品牌價值與市場效率，完成精細化經(jīng)營升級，才能真正扎根中國市場、實現(xiàn)長效發(fā)展。