勃艮第葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)分化加劇

近些年來(lái)，法國(guó)勃艮第產(chǎn)區(qū)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了明顯的升溫，又在近兩年迎來(lái)一定程度的下調(diào)。而在這一下調(diào)過(guò)程中，其也開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)較為明顯的品牌和產(chǎn)品分化。

相較于早些年各類(lèi)勃艮第產(chǎn)區(qū)的酒款均能出貨且有較強(qiáng)的溢價(jià)空間，如今勃艮第產(chǎn)區(qū)也開(kāi)始走向市場(chǎng)的分化，除一部分已建立起市場(chǎng)知名度，以及品質(zhì)、風(fēng)格特征明顯、產(chǎn)量和配額較低的品牌和酒款，仍能量?jī)r(jià)企穩(wěn)之外，其他一些品牌和酒款已迎來(lái)價(jià)格的普遍回調(diào)。

01

價(jià)格普遍在下移

曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)熱度頗高的勃艮第產(chǎn)區(qū)，隨著行業(yè)及消費(fèi)者回歸理性，其相對(duì)較高的產(chǎn)品定價(jià)也受到了一定的市場(chǎng)沖擊，轉(zhuǎn)而也使得整個(gè)勃艮第產(chǎn)區(qū)開(kāi)始放低姿態(tài)，一部分品牌和酒款價(jià)格回調(diào)。

四川肆顆葡萄供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理姜尚蘭向WBO表示：“前幾年勃艮第熱度很高，在國(guó)內(nèi)受到消費(fèi)者追捧。隨著市場(chǎng)認(rèn)知回歸理智，價(jià)格趨于平穩(wěn)，部分已有微下調(diào)。同時(shí)，很多知名酒莊也開(kāi)始更積極在國(guó)內(nèi)做一些宣傳推廣和專(zhuān)業(yè)活動(dòng)。”

而那些在勃艮第產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)上升期趁勢(shì)爆發(fā)，但產(chǎn)量較大、實(shí)際品質(zhì)并不突出的產(chǎn)品，如今壓力巨大，產(chǎn)品價(jià)格下探更明顯。

一位今年2月份剛?cè)ミ^(guò)勃艮第的四川進(jìn)口商則對(duì)WBO表示，其回國(guó)后即收到了近20個(gè)酒商的產(chǎn)品報(bào)價(jià)郵件，里面基本沒(méi)有特別知名的酒莊和酒款。即可以說(shuō)明這些酒商手中的非“尖貨”產(chǎn)品同樣實(shí)際也不好出手。

一位四川的精品酒進(jìn)口商表示：“因?yàn)檫@類(lèi)勃艮第產(chǎn)品，雖然身處勃艮第產(chǎn)區(qū)，但產(chǎn)品品質(zhì)不突出，尤其是那些無(wú)法體現(xiàn)勃艮第產(chǎn)區(qū)風(fēng)土風(fēng)格的酒莊和產(chǎn)品，價(jià)格下調(diào)現(xiàn)象也更加明顯。”

不過(guò)，產(chǎn)量及配額仍然是勃艮第產(chǎn)品定價(jià)的重要影響因素。

成都歌睿斯貿(mào)易總經(jīng)理?xiàng)钛﹦t提供了一個(gè)更細(xì)致的觀察：“非知名酒莊產(chǎn)量少的，該漲價(jià)還是要漲價(jià)，并不會(huì)像波爾多那樣產(chǎn)量多價(jià)格變化明顯。勃艮第的價(jià)格跟產(chǎn)量掛鉤非常明顯，而且是配額制，很多酒款配到中國(guó)酒商手里也就十幾瓶、幾十瓶。”她認(rèn)為，名莊擠壓水分是必然的，曾經(jīng)溢價(jià)很多的名莊價(jià)格自然會(huì)回落，但酒莊的配額價(jià)不會(huì)變，“溢價(jià)的部分是渠道市場(chǎng)供需導(dǎo)致的，跟酒莊關(guān)系不大。”

02

勃艮第主要消費(fèi)人群回歸理性，終端市場(chǎng)產(chǎn)品分化現(xiàn)象明顯

在中國(guó)市場(chǎng)，勃艮第的忠實(shí)基本盤(pán)消費(fèi)人群特征非常明顯：有著相對(duì)大眾消費(fèi)者而言更專(zhuān)業(yè)的葡萄酒知識(shí)，屬于相對(duì)專(zhuān)業(yè)的葡萄酒愛(ài)好者，有著較多的葡萄酒飲用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于勃艮第產(chǎn)區(qū)風(fēng)格和品質(zhì)的追求，高于對(duì)大品牌、高價(jià)格等相對(duì)“面子消費(fèi)”的追求。

楊雪則表示：“相對(duì)來(lái)說(shuō)，這是對(duì)葡萄酒有一定認(rèn)知的客戶群，能喝得出來(lái)好壞，能喝得出來(lái)這個(gè)錢(qián)到底花得值不值。有很多是本身就喝了很多年名莊酒的客戶，即使沒(méi)啥專(zhuān)業(yè)知識(shí)，但是一喝就能喝出來(lái)好壞。”

同時(shí)，勃艮第的另一部分消費(fèi)人群，則是那些收入相對(duì)中產(chǎn)，雖并不特別專(zhuān)業(yè)，但愿意嘗鮮，追求獨(dú)特、個(gè)性體驗(yàn)的人群，其愿意挖掘一些小眾的酒款。這曾撐起了勃艮第產(chǎn)區(qū)眾多碎片化產(chǎn)品在中國(guó)不斷“拉新”的一面，但如今這一人群已有收縮。

山東一位勃艮第酒商向WBO透露：“我的客戶群體里有一部分是葡萄酒愛(ài)好者，有一部分則普遍偏年輕，收入不錯(cuò)，主要是金融界的居多。其實(shí)專(zhuān)業(yè)談不上，喜歡獵奇，恨不得找所謂的‘孤品’。他們沒(méi)有固定的長(zhǎng)期偏好，就是不停嘗鮮，主要集中在勃艮第、意大利、美國(guó)等國(guó)內(nèi)相對(duì)小眾冷門(mén)的產(chǎn)區(qū)。”

然而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和消費(fèi)心態(tài)趨于保守，這部分“嘗鮮型”消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力明顯減弱，直接導(dǎo)致了部分勃艮第產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)放緩。

貴州一位精品酒商則無(wú)奈地告訴WBO：“勃艮第現(xiàn)在我們都賣(mài)不動(dòng)了，幾乎很少賣(mài)，因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)太厲害，而勃艮第的定價(jià)相對(duì)較高。一級(jí)園之類(lèi)的產(chǎn)品在前年、去年賣(mài)得還可以，但之后就不再進(jìn)口了，因?yàn)榇_實(shí)不太好出貨，這些產(chǎn)品價(jià)位相對(duì)較貴，再怎么便宜也要幾百塊錢(qián)，現(xiàn)在根本賣(mài)不動(dòng)。從前年開(kāi)始我們幾乎就沒(méi)怎么進(jìn)口勃艮第的酒了。”他進(jìn)一步解釋?zhuān)缃衲秘泝r(jià)超過(guò)兩三百元的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)很差，只有幾十元或百元出頭的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品相對(duì)好賣(mài)。

03

等級(jí)定價(jià)體系有所弱化，300元以下的一級(jí)園產(chǎn)品已不少見(jiàn)

原本以特級(jí)園（Grands Crus）、一級(jí)園（Premier Cru / 1er Cru）、村莊級(jí)（Village）、大區(qū)級(jí)（Régionale）為級(jí)別劃分的勃艮第產(chǎn)品等級(jí)體系，及其對(duì)應(yīng)的定價(jià)體系也已開(kāi)始有所弱化。

僅從眾多電商平臺(tái)來(lái)看，如今300元以下的勃艮第一級(jí)園產(chǎn)品已并不少見(jiàn)。

赫文斯國(guó)際創(chuàng)始人劉科直接印證了這一趨勢(shì)：“是的，等級(jí)溢價(jià)沒(méi)有原來(lái)明顯了。”

姜尚蘭也觀察到，一些國(guó)內(nèi)受追捧、認(rèn)可的特級(jí)園、一級(jí)園、村莊級(jí)、大區(qū)級(jí)產(chǎn)品價(jià)格相比前幾年，溢價(jià)大部分沒(méi)有以前那么明顯，只有部分熱門(mén)酒莊在國(guó)內(nèi)依然溢價(jià)明顯。

而當(dāng)前的勃艮第，原本價(jià)格跟產(chǎn)量掛鉤的現(xiàn)象也更加明顯。一些較為走量的酒款，如在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被稱(chēng)為“雙雞”的勒弗萊酒莊（Domaine Leflaive）的產(chǎn)品，因其較低的產(chǎn)量和配額，價(jià)格仍相對(duì)堅(jiān)挺。

不過(guò)盡管如此，其在終端的價(jià)格也已不再較高的溢價(jià)空間。楊雪舉例說(shuō)：“知名的酒沒(méi)什么利潤(rùn)，但是不愁賣(mài)。比如‘雙雞’馬孔（Macon），一瓶可能就十幾塊的利潤(rùn)，但是只要有貨，就能全部賣(mài)掉。”

同時(shí)，一部分即便是入門(mén)的大區(qū)級(jí)（Régionale）、村莊級(jí)（Village）的產(chǎn)品，在建立起一定的品牌基礎(chǔ)之后，價(jià)格也能賣(mài)至300元及以上，勒弗萊酒莊的馬孔大區(qū)級(jí)產(chǎn)品即是典型的案例。

而一些品牌在強(qiáng)大的市場(chǎng)操盤(pán)能力下也迎來(lái)明顯的市場(chǎng)突破，例如被拉菲羅斯柴爾德酒業(yè)收入麾下的威廉費(fèi)爾酒莊（Domaine William Fevre），即在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象：一到港即被旗下經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)一空。

可以說(shuō)，勃艮第在中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)理性的價(jià)值回歸和市場(chǎng)分化。那些曾依靠市場(chǎng)熱度、缺乏扎實(shí)風(fēng)土表達(dá)和品牌積累的酒款，正在被消費(fèi)者用腳投票；而真正具備品質(zhì)、風(fēng)格獨(dú)特且產(chǎn)量稀缺的產(chǎn)品，依然能守住自己的價(jià)格陣地。

所以，上述四川進(jìn)口商即認(rèn)為，對(duì)于勃艮第產(chǎn)區(qū)而言，其市場(chǎng)博弈更多在于上游端：價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)關(guān)系是不是持久、酒款是否具有稀缺性等均是重要的因素。而勃艮第中國(guó)市場(chǎng)的分化，即是一部分在中國(guó)市場(chǎng)有社交屬性的品牌依然強(qiáng)勢(shì)，而另外一部分僅僅靠級(jí)別的酒莊和品牌則下探明顯。

楊雪則認(rèn)為：“現(xiàn)在不是以前那種20元成本賣(mài)2000元的時(shí)候了。那些嚷嚷著利潤(rùn)薄了的酒商，首先就該自己反思下，之前都是怎么賺的錢(qián)。現(xiàn)在信息普及速度比之前快了那么多，不合理的利潤(rùn)并不能長(zhǎng)久。消費(fèi)者又不傻，也不會(huì)一直當(dāng)冤大頭。”

這或許正是勃艮第市場(chǎng)分化背后，最真實(shí)的底層邏輯。