2025中國(guó)個(gè)人奢侈品報(bào)告：從“撐面子”到“悅自己”：不裝了

身邊買奢侈品的朋友，畫風(fēng)變了？以前是“這個(gè)包好火，我要買”，現(xiàn)在更多是“這個(gè)值不值，背兩年能賣多少”。貝恩這份2025年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)報(bào)告，把這種變化背后的數(shù)據(jù)擺出來了。

2025年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)同比下降3%-5%，但比2024年17%-19%的暴跌好多了，而且下半年開始回暖。美妝（+4%-7%）是唯一正增長(zhǎng)的品類，腕表（-14%至-17%）跌得最慘。境外奢侈品消費(fèi)占比降到35%，65%的消費(fèi)留在了內(nèi)地。二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模不足新品的10%，但年增速15%-20%，遠(yuǎn)超一手市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)代購(gòu)整體銷售額微增3%，但品牌之間的差距極大——嚴(yán)控海外渠道的品牌，代購(gòu)只占其內(nèi)地官方收入的5%-15%；管控寬松的，代購(gòu)占比高達(dá)65%-75%甚至更高。

一、市場(chǎng)總體：觸底了嗎？

2025年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約在4000-4500億元之間。一季度延續(xù)了2024年的疲軟，二季度也沒起色，轉(zhuǎn)折從三季度開始——股市回暖、消費(fèi)信心有所恢復(fù)，加上2024年下半年的低基數(shù)，增速開始轉(zhuǎn)正。四季度進(jìn)一步確認(rèn)了復(fù)蘇趨勢(shì)，尤其是時(shí)裝和皮具品類。

二、品類分化：美妝能打，腕表拉胯

美妝和香水是全年唯一的亮點(diǎn)，增速4%-7%。經(jīng)濟(jì)再怎么不確定，一支口紅、一瓶香水帶來的“情緒價(jià)值”還是有人買單，尤其是超高端護(hù)膚和香水，需求很穩(wěn)。

時(shí)裝比皮具抗跌。原因是時(shí)裝產(chǎn)品創(chuàng)新快、款式更新周期短，能持續(xù)和消費(fèi)者“對(duì)話”。消費(fèi)者買衣服更多是為了自我表達(dá)和社交，而不是“撐場(chǎng)面”。皮具下滑8%-11%，因?yàn)檫^去幾年漲得太多了，創(chuàng)新又不夠，消費(fèi)者覺得“不值那個(gè)價(jià)”。

珠寶下滑0%-5%，但高端珠寶和保值屬性強(qiáng)的產(chǎn)品仍然堅(jiān)挺。腕表暴跌14%-17%，既受消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移影響，又有二手市場(chǎng)的替代，還有智能腕表等新形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

三、消費(fèi)行為：更挑剔、更理性、更“內(nèi)循環(huán)”

貝恩把中國(guó)奢侈品消費(fèi)者分成三層：頂層的超高凈值人群依然是珠寶和高級(jí)時(shí)裝的銷售主力；中產(chǎn)中年客群基數(shù)大、活躍度高，增量主要來自低線城市；最麻煩的是年輕一代，經(jīng)濟(jì)壓力大、上升通道窄，進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)的速度明顯放緩。

境外消費(fèi)占比從2024年前后的高位降到了35%，65%的奢侈品消費(fèi)留在了內(nèi)地。原因有兩個(gè)：一是人民幣貶值讓海外的價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒以前那么大了；二是品牌在內(nèi)地持續(xù)調(diào)價(jià)、縮小境內(nèi)外價(jià)差。目前主流奢侈品的中國(guó)內(nèi)地與歐洲價(jià)差已收窄到15%-20%，扣除退稅率，專程去歐洲買已經(jīng)不劃算了。

代購(gòu)市場(chǎng)整體微增3%，但兩極分化嚴(yán)重。嚴(yán)控海外渠道的品牌，代購(gòu)銷售額占比已壓到5%-15%；管控寬松的品牌，代購(gòu)占比高達(dá)65%-75%甚至更高。不過代購(gòu)賣得再多，也救不了品牌本身的吸引力下滑。

四、二手市場(chǎng)：增速最快，但滲透率還很低

中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約500-600億元，不足新品的10%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的20%-30%水平。但年增速15%-20%，遠(yuǎn)快于一手市場(chǎng)。

直播電商是二手奢侈品增長(zhǎng)的最大推手。2025年幾乎每個(gè)二手平臺(tái)都在做直播，實(shí)時(shí)驗(yàn)貨、在線講解，極大解決了消費(fèi)者對(duì)“真假”的顧慮。年輕消費(fèi)者越來越理性，“新不新不重要，值不值才重要”，“用更少的錢買到同樣的體驗(yàn)”正在成為主流消費(fèi)心態(tài)。

二手市場(chǎng)的品類結(jié)構(gòu)：皮具和包袋占50%-55%，腕表占25%-30%，珠寶和成衣各占10%-15%。經(jīng)典款永遠(yuǎn)是硬通貨，保值率高；季節(jié)款掉價(jià)快。

五、競(jìng)爭(zhēng)格局：本土品牌正在“上桌”

2025年另一個(gè)值得關(guān)注的變化是中國(guó)本土奢侈品牌的崛起。它們不是靠“便宜”，而是靠文化敘事和設(shè)計(jì)審美。ICICLE（之禾）在巴黎和上海設(shè)立雙總部，用西方“靜奢”的敘事方式傳遞東方工藝。LAOPU（老鋪黃金）將傳統(tǒng)金工技藝和葫蘆、佛教符號(hào)等文化元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)。DOCUMENTS（聞獻(xiàn)）以“BOLD-ZEN（大膽禪）”為品牌哲學(xué)，做“有中國(guó)基因但有全球?qū)徝赖南闼?。SONGMONT（山下有松）從中國(guó)山水美學(xué)中提取設(shè)計(jì)語言，做一個(gè)有文化厚度的包袋品牌。

這些品牌的核心策略是：產(chǎn)品上找國(guó)際大牌沒覆蓋到的本土需求，渠道上堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化優(yōu)先，定價(jià)上比國(guó)際品牌有優(yōu)勢(shì)。其中一些雖然客單價(jià)不低，但性價(jià)比遠(yuǎn)高于同價(jià)位的國(guó)際品牌，正在成為一線城市中產(chǎn)的新選擇。

六、未來展望

貝恩預(yù)計(jì)2026年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)會(huì)有更多積極信號(hào)，但增長(zhǎng)不會(huì)回到過去的雙位數(shù)，更可能是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步分化，只有那些能提供“真正價(jià)值”的品牌才能活得好——這個(gè)“真正價(jià)值”，可以是極致的品牌力、極好的保值率、極強(qiáng)的文化共鳴，或者極其聰明的定價(jià)。

二手市場(chǎng)的增長(zhǎng)會(huì)繼續(xù)，而且它會(huì)成為一手市場(chǎng)的“補(bǔ)充渠道”和“品牌護(hù)城河”——一個(gè)品牌在二手市場(chǎng)的保值率，會(huì)直接影響消費(fèi)者買新品的意愿。

本土品牌的崛起不可逆。全球化審美+中國(guó)文化身份，正在成為新一代中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的“奢侈感”。它們不再是“平替”，而是正在定義“屬于這個(gè)時(shí)代的中國(guó)奢侈品”。

最后

這份報(bào)告的核心啟示其實(shí)很簡(jiǎn)單：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)從“人人都有”的增量市場(chǎng)，變成了“只選對(duì)的”的存量市場(chǎng)。消費(fèi)者更聰明了，更挑剔了，也更知道怎么用更少的錢獲得同樣的體驗(yàn)。

對(duì)品牌來說，靠漲價(jià)、靠開店、靠明星代言就能躺著賺錢的時(shí)代過去了。你得有真東西——真正的好產(chǎn)品、真正的文化厚度、真正的保值邏輯。對(duì)消費(fèi)者來說，我們終于可以不用再為“別人有我也要有”買單了?；ㄗ约旱腻X，買自己真的喜歡、真的值的東西——這才是“奢侈”該有的樣子。

報(bào)告節(jié)選

三個(gè)皮匠報(bào)告AI譯版