全球最大零食店被擠爆：一個萬億賽道正在重寫中國人的消費欲望

當(dāng)越來越多的零食集合店開在家門口附近，總有一天你會忍不住走進去，然而，走進去你就很難空著手出來，且推車?yán)锏牧闶惩扔媱澲卸喑龊芏啵髅髦皇窍胭I一包薯片，結(jié)賬時卻莫名其妙多了一盒蛋卷、幾顆糖，甚至還有幾個叫不上名字但看起來很有食欲的新品。這不是你的意志力出了問題，而是被設(shè)計好的。

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前幾天，鳴鳴很忙集團傾力打造的全球最大沉浸式零食體驗空間“零食王國”在長沙芙蓉廣場開業(yè)，這家店以1.2萬平方米零售空間、3.5萬款商品、6500個合作品牌，獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄“全球最大零食店”的認證。開業(yè)后三天內(nèi)，門店持續(xù)人滿為患，排隊長龍蜿蜒至商場外，現(xiàn)場不得不實施人流管控，迅速成為長沙新晉網(wǎng)紅打卡地標(biāo)，相關(guān)話題在社交媒體引發(fā)持續(xù)熱議。

與其說這是一家零食店，不如說是一個以零食為主題的樂園。進門就是一整面巧克力瀑布墻，陳列區(qū)按全球風(fēng)味、童年回憶、季節(jié)限定、功能零食等主題分區(qū)，用7.6萬顆棒棒糖拼成的周杰倫《范特西》封面墻、由3500多種泡面搭建的“泡面之城”、由膨化食品包裝拼貼的零食長廊，以及MM豆、趣多多、旺旺、奧利奧等60多個可互動的零食IP人偶……與這些持續(xù)的刺激讓消費者沉浸在其中，放慢腳步、加滿購物車。

而另一邊，零食行業(yè)的營銷觸角也悄然延伸至更多跨界場景。薛記炒貨、好想來相繼出現(xiàn)在2026年蘇超（江蘇省城市足球聯(lián)賽）官方供應(yīng)商名單之列，借助全國爆火的蘇超IP，將零食品牌與年輕人熱愛的體育消費場景綁定。去年，蘇超賽季贊助商僅6家，隨著賽事熱度持續(xù)攀升，2026年贊助商數(shù)量大幅增加，多個消費品牌競相涌入。

兩件事疊加，折射出中國零食行業(yè)一個清晰的信號：這個萬億賽道，仍在全力搶奪年輕人的注意力和錢包。

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近年來，中國零食賽道狂飆突進，眼花繚亂的零食品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在大街小巷，一條不到兩百米的步行街，可能同時開著鳴鳴很忙、老婆大人、好想來、趙一鳴等三四家量販零食店，彼此的競爭貼身而激烈。

2024年，量販零食市場規(guī)模已達1297億元，其中，鳴鳴很忙與萬辰集團合計占據(jù)市場75%以上份額。據(jù)行業(yè)報告預(yù)計，2025年至2030年，該市場規(guī)模將實現(xiàn)28%的復(fù)合年增長率，至2030年市場規(guī)模將超過5000億元。

部分零食企業(yè)概況梳理

目前，市場上的零食企業(yè)已經(jīng)有近百家不止，其中營收規(guī)模超過百億的由萬辰集團、鳴鳴很忙、零食有鳴、三只松鼠這四家，處于第二梯隊的良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份、甘源食品等營收規(guī)模均在幾十億左右。

2026年1月28日，湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司(以下簡稱“鳴鳴很忙”)正式登陸港交所。作為國內(nèi)知名的量販零食企業(yè)，鳴鳴很忙集團旗下?lián)碛小傲闶澈苊Α焙汀摆w一鳴零食”兩個品牌。

零食很忙品牌于2017年在湖南長沙創(chuàng)立，趙一鳴零食品牌則于2019年在江西宜春創(chuàng)立，2023年11月，兩個品牌合并為如今的鳴鳴很忙集團，這正是文章開頭提到的零食王國背后的企業(yè)。

鳴鳴很忙的崛起，與蜜雪冰城如出一轍，它率先從湖南、江西等下沉市場切入，再逐步向一二線城市擴圍，可以用三個關(guān)鍵詞概括：農(nóng)村包圍城市的擴張戰(zhàn)略、薄利多銷的經(jīng)營模式、魔性的洗腦式營銷。

依托其48座數(shù)智化倉配中心，直連2500家廠商，采購端的極致壓價使其終端零售價比傳統(tǒng)商超便宜約25%。門店數(shù)量從2022年的約2200家，到2024年底的14394家，再到2025年底的21948家，三年時間擴張近10倍，成為國內(nèi)門店規(guī)模最大的零食連鎖品牌。

2025年，鳴鳴很忙全年營收達661.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤26.92億元，凈利潤率約4.1%。然而值得注意的是，盡管規(guī)模驚人，其核心盈利模式依然建立在極低的凈利潤率之上，這意味著一旦規(guī)模擴張放緩或成本上升，利潤空間將極為脆弱。

鳴鳴很忙最大的競爭對手，是以“好想來”品牌為核心的萬辰集團。萬辰集團采取品牌整合和收購策略，2023年9月將旗下四個區(qū)域品牌統(tǒng)一整合為好想來，同年以合資控股形式收購老婆大人，加速全國布局。

截至2025年末，萬辰集團簽約門店總數(shù)已突破15000家，好想來的注冊會員數(shù)量也由2023年末的0.38億人增長至2025年底的1.9億人，會員消費貢獻了整體GMV的79%，成為推動業(yè)績增長的重要來源。

與量販巨頭風(fēng)生水起形成鮮明對比的，是傳統(tǒng)精品零食品牌的集體落寞，良品鋪子、三只松鼠是其中較為有代表性的企業(yè)。

2025年，良品鋪子實現(xiàn)營收54.86億元，較2022年歷史高峰的94.4億元大幅縮水，并從2024年起出現(xiàn)凈利潤虧損；來伊份2024年營收33.7億元，虧損7527萬元，直營模式大幅承壓。

量販零食對傳統(tǒng)品牌的沖擊，本質(zhì)上是一場渠道效率與消費心理的雙重革命，更便宜的價格、更大的選擇空間、更隨機的探索樂趣，正在系統(tǒng)性地替代傳統(tǒng)零食店的購買場景。

走進一家零食店，你會看到入口處的貨架項目位置擺著的都是可口可樂、樂事薯片等知名品牌，以此來招引顧客、彰顯品質(zhì)，但其實這類品牌產(chǎn)品占比只有30%左右，而70%左右產(chǎn)品多以散稱、白牌為主，因為白牌毛利率可達30%以上，是利潤的主要來源。

通過大牌吸引客流量，通過散稱白牌實現(xiàn)盈利，以達到引流與盈利的平衡。

同時，相比較單店模式，量販零售連鎖的一個重要優(yōu)勢在于產(chǎn)品的替換和更新機制。連鎖企業(yè)可以通過總部對門店動態(tài)監(jiān)控以及市場動態(tài)銷售的情況，決定產(chǎn)品的替換更新。一般每個月都會調(diào)整門店產(chǎn)品，淘汰動銷速率慢的超過10%的產(chǎn)品，上新進行替代。這樣可以保證門店的產(chǎn)品始終保持新鮮度和吸引力。

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理解量販零食為何能在短短幾年內(nèi)從無到有、席卷全國，需要從消費者心理的深層變遷入手。這背后，至少有以下幾重消費邏輯在同時發(fā)揮作用。

一是性價比帶來的掌控感與精明消費心理。量販零食通過扁平化供應(yīng)鏈，將加價倍率從傳統(tǒng)流通的約2倍降至1.5倍，產(chǎn)品均價約為線下商超的65%。消費者在付款時會獲得一種“我比別人精明”的心理滿足感。值得注意的是，這種“便宜感”并非絕對便宜——有媒體調(diào)查顯示，量販店超過60%的散裝產(chǎn)品價格高于線上渠道，真正的低價優(yōu)勢主要體現(xiàn)在與傳統(tǒng)商超的對比上。但“比超市便宜”這一認知已深植消費者心中，且散裝計量的模式讓消費者難以直觀地做線上比價。

二是情緒慰藉與悅己消費的崛起。億滋國際《2024年全球零食現(xiàn)狀報告》顯示，91%的消費者每天至少吃一次零食，核心驅(qū)動力之一是情緒慰藉。國內(nèi)調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，42.5%的消費者購買零食是為了休閑消遣，39.7%表示“心情不好時會吃零食解壓”。零食是當(dāng)下年輕人最觸手可及、成本最低的情緒出口。一次幾十元的零食消費，可以帶來一次完整的“犒勞自己”儀式感，性價比遠超其他形式的情緒消費。量販店的沉浸式環(huán)境、琳瑯滿目的商品陳列，本身就在不斷放大這種情緒體驗。

三是探索發(fā)現(xiàn)的樂趣與沖動購買心理。量販店通常陳列500至1500個SKU，并保持每月10%以上的上新替換率。這種機制在心理學(xué)上觸發(fā)了“可變獎勵”效應(yīng)——每次逛店都可能發(fā)現(xiàn)意想不到的新品，制造出寶藏感和探索樂趣。60%以上的消費為非計劃性購買，低單價讓購買決策的門檻極低，購后內(nèi)疚感趨近于零。

四是社交貨幣與分享場景的驅(qū)動。數(shù)據(jù)顯示，Z世代中68%會通過零食建立社交聯(lián)系。買一袋分享給同事、朋友，是最低成本的社交破冰行為。同時，獵奇網(wǎng)紅零食在社交媒體上的傳播效應(yīng)，讓“第一個帶這款零食來公司的人”獲得社交關(guān)注，量販店密集的新品更新速度恰好滿足了這種持續(xù)的社交話題供給。

然而，這些消費心理的滿足，是建立在一個隱患之上的。量販零食的商業(yè)模式?jīng)Q定了其70%的產(chǎn)品來自散稱白牌，這些產(chǎn)品毛利雖高（30%以上），但品質(zhì)參差不齊。黑貓投訴平臺上，主要量販零食品牌的累計投訴多達數(shù)百條，集中在食品變質(zhì)、有異物、過期等問題。山寨大牌零食屢見不鮮，“鬼秤”缺斤少兩的質(zhì)疑頻發(fā)，消費者對品質(zhì)的不滿情緒正在積累。

量販零食真正賣的，是消費者每次走進店里時的期待感，和推著滿滿一推車走出來的滿足感。只要這種情緒價值依然能被感受到，消費者就會繼續(xù)買單。可一旦品質(zhì)頻繁踩雷開始消磨這種信任，這門生意的根基也會很快受到威脅。

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這些零食企業(yè)的成長軌跡很清晰：從區(qū)域起家，靠資本加持快速跑馬圈地，以加盟模式放大規(guī)模，以規(guī)模換取供應(yīng)鏈話語權(quán)，再以更低的成本擴張更多門店。誰敢率先搶占點位，誰擅長品牌營銷，誰就能在短期內(nèi)做大規(guī)模。核心產(chǎn)品能力、品牌壁壘，反而是其次的事。

但這套模式正在經(jīng)受“精耕時代”的考驗。

全國門店總數(shù)從2024年約4.2萬家增至2025年約5.6萬家，增速超30%，但單店營收同比出現(xiàn)約5%的下滑跡象。頭部區(qū)域點位已趨近飽和，加盟商開始面臨同品牌內(nèi)卷的分流壓力。以好想來“省錢超市”新業(yè)態(tài)為例，前期投資約80至150萬元，回本周期需2至3.5年，而這已是頭部品牌中較優(yōu)的條件

2024年約有100家相關(guān)企業(yè)消失，預(yù)計50%的腰部以下品牌將被市場淘汰。那些曾憑借區(qū)域先發(fā)優(yōu)勢迅速崛起的中小量販品牌，正在雙寡頭的擠壓下加速出局。

值得關(guān)注的是，薛記炒貨代表的“新鮮炒貨”賽道正在提供另一種敘事：不以低價取勝，而是以新鮮現(xiàn)炒、高端選品構(gòu)建溢價空間，門店數(shù)突破1300家，產(chǎn)品均價遠高于量販同類，被消費者戲稱“薛記珠寶”的同時，依然維持了穩(wěn)定的復(fù)購。這說明，在情緒消費和品質(zhì)感之間，消費者并非只認便宜，有辨識度的產(chǎn)品力同樣能穿越價格戰(zhàn)周期。

沒有永遠的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。就像曾經(jīng)盛極一時的良品鋪子、來伊份，在量販大潮下逐漸失去鋒芒。今天站在臺前的鳴鳴很忙、萬辰集團，同樣無法回避一個終極問題：當(dāng)規(guī)模擴張的紅利消退，當(dāng)加盟商回報率持續(xù)下滑，當(dāng)消費者對白牌質(zhì)量的容忍度逼近底線，這些靠資本和速度堆出來的零食帝國，將用什么來續(xù)寫下一個五年的故事？