3年1億美元！廣東制造的螺絲刀讓老外“上頭”

2021年

深圳龍崗一座大廈里

一個巨大的橙色Tacklife公仔

被拆了下來

幾年后

美國NBA休斯頓火箭隊的賽場上空

另一塊更大的明黃色Fanttik廣告牌

高高掛起

兩個品牌

同樣來自深圳、同樣賣電動工具

都做出海生意

一拆一掛之間

映照出的不只是品牌更替

更是時代潮汐里

中國企業出海邏輯的變化

前者在貨架電商時代

靠卷參數、價格、好評

在海外殺出重圍

但最終歸于沉寂

后者Fanttik不甘心做一個藏在貨架深處

被搜索才會出現的名字

而想要成為一個消費者心目中的品牌：

不再以廉價為標簽

而是年輕、現代、適合家用

能夠被人記住的名字

TikTok Shop的出現

讓這條路第一次真正跑通

Fanttik也成為了內容電商時代

最早在美國打開知名度的中國品牌之一

Fanttik跟隨TikTok Shop跨境電商

入駐美區的第一個月

就產生了第一個大爆款

三年下來

在美國銷售額逼近一億美元

進入了更多美國家庭的視野

工作人員在Fanttik展架前為客戶介紹商品功能。

它的故事之所以能夠折射時代，就在于Fanttik所經歷的種種“轉變”。原本被本土品牌占據的工具市場，短短五年內，被一個中國品牌擠出了市場份額；過去曾是低價代名詞的中國制造，如今，美國人一邊念叨著“太貴了”，一邊照樣下單；而五金工具這類并不性感的產品，也徹底改變了賣法。誰也沒想到，有一天，TikTok Shop上的美國年輕人會癡迷于一把電動螺絲刀。

Fanttik是一批中國出海商家的縮影，從賣貨走向做品牌，從等待被搜索，走到主動被看見。先行者們所開辟的，不只是一個品牌的上升通道，也是一種新的出海路徑。

01

重開一局

Fanttik是85后杜波的第二次創業。

上一次是2011年。大學畢業剛滿三年，杜波拉著三個同學，在深圳華強北做起了手機跨境電商。那時的華強北，密密麻麻的檔口、晝夜不停的電梯、寫著各國語言的招牌，像是一座為全球低端手機需求高速運轉的巨型碼頭。二十出頭的杜波，經歷了中國電子產品出海最粗糲、生猛的一段青春期。

十年后，他迎來了第二次轉向。

這一次，他在一家深圳跨境電商企業內部，推動一場業務重啟。彼時，他已經一路做到高級副總裁。2021年，公司原有的電動工具業務遭遇瓶頸，過去通過貨架電商在海外低價賣貨的路徑難以維系。用杜波的話，“卷到最后，品質沒有下限，價格沒有下限”。

對工具類產品來說，這條路尤為艱難。中國賣家把貨鋪上平臺，再靠參數、價格和評價，把訂單卷出來，利潤越來越薄，卻很難停下來。消費者點開頁面，先看的是性能和價格，很少有人會在琳瑯滿目的貨架上記得住一個新品牌的名字。

他們早期的品牌Tacklife，曾是工具類目中的跨境大賣家，也是亞馬遜上的暢銷品牌，但本質上仍然屬于“貨架邏輯”的產物：能高效賣貨，卻很難真正建立品牌心智。隨著競爭加劇，價格越來越卷，這條路也越走越窄。

既然要重新出發，杜波不想只是再造一個“Tacklife”。

他向公司提議，把原有的電動工具業務集中到新品牌Fanttik之下，圍繞產品研發、設計和品牌，重新組建團隊和公司主體。

新的公司名為深圳范泰克科技創新有限公司，杜波擔任CEO。它不再走低價內卷的老路，而是轉向中高端市場，靠內容走品牌化之路。

杜波（左二）與團隊日常開會

這條新路并不輕松。

出于業務壓力，原本800人的工具板塊，一年內被迫壓縮到只剩150人。杜波回憶，那兩年是公司最難熬的階段之一，幾乎每個月都有人離開。到了第二年，Fanttik的銷量依舊沒有明顯起色，研發團隊的壓力越來越大。有人半開玩笑地說，Fanttik再不“爆”，就真的要開始擔心生計問題了。

不是沒有投入。不到一年，Fanttik已經跑出電動螺絲刀、車載吸塵器兩條產品線，隨后又圍繞汽車周邊和露營場景擴展出更多產品；甚至拿到了國際紅點獎的Best of the Best最高獎項；一套新的品牌語言也在逐漸成型。

與此同時，公司連續兩年在TikTok上每月投入3000美元“種草”，即便當時TikTok還沒有開通帶貨和直播的功能，Fanttik也從未終止這項投入，慢慢積攢了幾萬粉絲，也做出過一些傳播效果不錯的視頻。

產品、設計、內容、品牌定位，這些要素看起來都已具備，但始終沒有真正匯成一股力量。品牌聲量和財務數據都不理想，公司在不同方向上的投入，像散落在空氣里的拳頭，遲遲沒有打到同一個點上。

那兩年熬壞了杜波。他知道大方向沒錯，卻等不到一個足夠清晰的信號，來證明這條路真的走得通。他不知道，會是公司的錢先燒完，還是品牌先起來。

直到2023年7月，TikTok Shop美區上線，杜波等了兩年的“時間點”，終于來了。

02

兩個月，10萬臺

2023年8月，一條短視頻，宛如從茫茫海洋上飛來一群海鳥，為杜波帶來大陸的信息。

一個留著大胡子的美國中年男人沖向鏡頭，大聲說：“女士們，媽媽們，妻子們，你們都聽我說。沒有哪個爸爸、丈夫、男朋友會不喜歡這份圣誕禮物……”他拿出Fanttik的新款螺絲刀，邊說邊演示。拆玩具、擰螺絲、裝門把手，動作流暢，聲音干脆。

海外達人展示電動螺絲刀。

評論區很快熱鬧起來，幾千條留言里，有人說要買來送人，也有人說“這個我想買給自己”，還有女性消費者調侃“男人們已經擁有太多工具，這個好東西應該歸我”。

如果放在更早的時候，這種熱鬧未必能直接變成生意。用戶看完視頻，可能點個贊、留個言，然后轉身去別的平臺搜索、比價、下單，或者干脆就流失在半路上了。

但TikTok Shop美區上線后，情況發生了變化。內容、種草和購買，第一次在一個平臺內形成閉環。過去停留在“轉評贊”里的激情，終于順滑地變成了訂單。

就是這一條視頻，兩個月內讓Fanttik的電動螺絲刀賣出10萬臺，銷售額約3000萬元。訂單的聲音響起之后，就沒有停下來。爆單那天早上，沉寂了兩年的Fanttik深圳辦公室，再次沸騰。杜波說，大家當時最直接的感受就是：公司被“救”回來了。

爆單之后，團隊迅速進入戰時狀態：有人去補貨，有人催工廠，有人對接平臺，有人聯絡達人和投流。杜波還親自去工廠，拉出了“奮戰60天”的條幅。

但TikTok Shop的爆發力，還是超出了想象。到當年10月底，供應鏈已經趕不上進度。為了接住這波流量，團隊甚至選擇空運，把貨運往美國。

但對杜波和團隊來說，這次爆單真正重要的，不只是賣出了多少單，而是它第一次驗證了Fanttik一直想做，卻始終沒能跑通的東西。

過去兩年，Fanttik并不是沒有做內容。相反，它一直在TikTok上投錢、投人、投精力，希望先讓美國消費者看見這個品牌。但問題在于，內容傳播是一條線，真正的成交卻發生在另一條線：獨立站、亞馬遜或者線下渠道。品牌在一個地方被看到，訂單卻要去另一個地方完成，每一端都在用力，卻始終擰不成一股繩。

TikTok Shop上線之后，這個斷點被接上了。

團隊也很快意識到，這次爆發不能只當作一次偶然的“幸運”。從那之后，公司與TikTok Shop的合作，上升到戰略層面，團隊開始圍繞內容電商重新組織資源，什么樣的達人更容易帶來轉化，什么樣的場景更能講清楚產品，什么樣的內容結構更容易復刻熱度，逐漸都被總結成經驗。

越來越多的主播加入進來，給Fanttik帶貨。尤其是這款電動螺絲刀，它的各種產品特點，在內容平臺被拆開講述，甚至有一位網友驚喜地發現，自己那臺十幾年都拆不開的任天堂游戲機，居然能在Fanttik的多種螺絲刀頭里，找到一枚剛剛好的型號。

遠在洛杉磯的朋友也給杜波發來消息：“刷幾條視頻就看到了你們?！?/strong>

用戶在TikTok上觀看Fanttik的產品介紹視頻。

03

品牌長出一張臉

第一次爆單像是擰開了流量的水龍頭。

爆單半年前，杜波把產品送到美國線下渠道商桌面上，對方態度冷淡，連包裝都懶得拆開。爆單之后，一些經銷商主動找回來，邀請Fanttik進沃爾瑪等美國大賣場。原本不溫不火的貨架電商，也隨著爆單迅速拉升了搜索量，銷量翻了三四倍。內容電商帶來的影響，開始外溢到全渠道。

這也讓杜波更清楚，自己到底想把Fanttik帶到哪里。

美國很多家庭有院子，熱衷汽車旅行和露營，對于工具類產品有著國民性的剛需。但長期以來，在美國工具市場里，真正占據品牌心智的，仍是一批本土的老牌公司。消費者如果要買“放心的大牌”，會去找那些熟悉的名字；只有在想買便宜、好用的工具時，才可能選擇“中國制造”。

杜波不想讓Fanttik停留在“便宜好用”的位置上。

他想做的是另一個層次的品牌：年輕、現代、適合家用，甚至適合被當作禮物送出去的中國工具品牌。

“啞巴產品”，曾經是Fanttik這一類工具品牌的短板。一把螺絲刀的設計再精巧，掛在貨架頁面上，它仍舊只是一把螺絲刀；一個充氣泵再便攜，縮成幾張主視覺圖，也很難理解它為什么值得更貴的價格。工具放在貨架上，不會自己說話，只有進入真實場景，價值才會真正顯現。

而內容電商正好補上了這一個短板，為沉默的商品長嘴，把產品的賣點卡進消費者的生活場景。

第一條爆款視頻里，大胡子達人用夸張的開場把人叫停，再用一連串生活場景把產品講明白。此后，Fanttik在TikTok Shop上反復做的，也都是同一件事：叫住美國用戶，向他們演示中國制造的亮點。

截至2026年4月，已有超過3.2萬個達人為它帶貨，并持續跑出新的爆款內容。過去三年，Fanttik在美國的銷售額近1億美元。借助內容電商，這個原本并不起眼的中國工具品牌，正一步步進入更多美國家庭。

數萬名達人在家庭、汽車、露營場景中使用Fanttik，讓這個原本沉默的品牌，一次次出現在美國人的日常生活之中。對于Fanttik來說，它兩年沉寂，被內容電商所點燃的，從來不只是銷量，而是品牌終于長出了一張臉：人們知道它是誰，適合誰，為什么值得買，以及為什么值得送人。

與此同時，公司連續兩年在TikTok上每月投入3000美元“種草”，即便當時TikTok還沒有開通帶貨和直播的功能，Fanttik也從未終止這項投入，慢慢積攢了幾萬粉絲，也做出過一些傳播效果不錯的視頻。

這種由內容電商帶來的認知，并沒有停留在平臺之內，而是繼續向更廣泛的品牌場景外溢。2024年，Fanttik與NBA布魯克林籃網隊達成多年合作，2025年，它先后官宣成為全美終極格斗冠軍賽（UFC）的合作伙伴、NBA休斯頓火箭隊的合作伙伴。

Fanttik出現在美國街頭的大巴車上。

NBA比賽當天，看臺的燈暗下去，賽場高空被明黃色的Fanttik標志所圍繞——公司同事們的朋友圈被這一幕刷屏，大家再一次沸騰了，中國制造以最亮眼的姿態，出現在普通美國人最熟悉的生活現場。

NBA賽場中的Fanttik廣告牌

中國螺絲刀，飛入美國尋常百姓家。飛出去的不只是一個工具產品，而是一條新的內容電商出海路徑。

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來源｜廣州日報

編輯｜蔡澤純

校對｜藍淑茹