范小野趙東：全國布局180家門店，以現(xiàn)制鐵板烤肉革新米飯快餐 | 對(duì)話新勢(shì)力

編者按

變化莫測(cè)的商業(yè)社會(huì)，從來不缺機(jī)會(huì)，少的是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)的人。

贏商網(wǎng)重磅推出內(nèi)容欄目《對(duì)話新勢(shì)力》，與100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)談，旨在用真實(shí)筆觸記錄100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)始人如何在紅海或新興賽道挖掘機(jī)會(huì)、又是如何一步一個(gè)腳印地打造出品牌勢(shì)能，撬動(dòng)細(xì)分市場，乃至引領(lǐng)消費(fèi)方向。

這是《對(duì)話新勢(shì)力》系列的第 19 位訪談對(duì)象。

在米飯快餐這個(gè)最“卷”的賽道里，范小野烤肉大王（以下簡稱：范小野）是一個(gè)特殊的存在：客單價(jià)僅20元，主打鐵板現(xiàn)烤，60%的門店開在二三線城市的街邊，卻敢于喊出“百城千店”的目標(biāo)。

這是一個(gè)從大學(xué)宿舍走出來的品牌故事。聯(lián)合創(chuàng)始人趙東與董事長曹昊陽從外賣代運(yùn)營賽道起步，先創(chuàng)辦了粥類品牌“小青年粥鋪”，后因品類單一果斷轉(zhuǎn)向米飯快餐大品類。2020年，第一家范小野在河北保定落地——30平的純外賣店，憑借輕模型與高復(fù)購，在不到三年內(nèi)將累計(jì)簽約門店推至超300家。

2022年，范小野完成第一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型：從純外賣切入線下堂食，品牌名也從“范小野日式烤肉丼飯”更迭為更具國民感的“烤肉飯大王”。

2026年，品牌迎來第二次升級(jí)，定位升級(jí)為范小野鐵板烤肉飯，圍繞鐵板、熱飯、現(xiàn)炒感重構(gòu)產(chǎn)品與空間，并計(jì)劃年內(nèi)開出50家購物中心門店。截至目前，范小野全國在營門店約180家，標(biāo)桿門店月營業(yè)額已突破十五萬元，在下沉市場跑出穩(wěn)定盈利模型。

從日式丼飯到烤肉拌飯，從街頭檔口到購物中心，范小野始終在用一套務(wù)實(shí)的邏輯重新校準(zhǔn)米飯快餐的節(jié)奏。當(dāng)市場都在追求“快”時(shí)，這個(gè)專注于“一碗熱飯”的品牌卻相信：快餐賽道的終局，拼的是誰更穩(wěn)。

從日式丼飯到烤肉拌飯，再到鐵板現(xiàn)烤熱飯；從純外賣小店到街邊主力店，再?zèng)_刺購物中心——范小野始終用務(wù)實(shí)、穩(wěn)健的邏輯，一步步重構(gòu)自己的快餐版圖。在人人求快的餐飲時(shí)代，這家專注“一碗熱飯”的品牌，用節(jié)奏證明：快餐賽道的競爭，看的是誰更穩(wěn)。

那么，在這片紅海之中，范小野究竟是如何一步一步走到今天的？

本期采訪對(duì)象：

范小野烤肉大王聯(lián)合創(chuàng)始人趙東

01

從一碗飯起家，

用七年時(shí)間持續(xù)迭代商業(yè)模型

品牌數(shù)讀：你們是什么契機(jī)決定創(chuàng)業(yè)的？為什么選擇米飯快餐這個(gè)賽道？

趙東：我們是大學(xué)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，最早做外賣代運(yùn)營，在服務(wù)中發(fā)現(xiàn)米飯快餐是剛需大賽道，只要產(chǎn)品穩(wěn)、效率高、模型輕，就能規(guī)模化發(fā)展。2019 年我們先做了粥類品牌，因品類單一受限，2020 年正式創(chuàng)立范小野切入米飯快餐。選擇烤肉飯的核心原因：一是米飯快餐高頻低門檻，適合規(guī)模化；二是烤肉飯有香氣、肉感、下飯屬性，適配外賣且易標(biāo)準(zhǔn)化。我們不做網(wǎng)紅品牌，只做可復(fù)制、能長期經(jīng)營的快餐模型。

品牌數(shù)讀：品牌從最初的范小野日式烤肉丼飯，到后來改名烤肉飯大王，再到現(xiàn)在升級(jí)為鐵板烤肉飯，這背后是什么邏輯？

趙東：早期日式烤肉丼飯是純外賣導(dǎo)向，先驗(yàn)證產(chǎn)品、復(fù)購與標(biāo)準(zhǔn)化；2022 年轉(zhuǎn)型堂食，日式風(fēng)格到店率低，遂轉(zhuǎn)向中式烤肉，更名為烤肉飯大王；2026 年升級(jí)，是因?yàn)橄M(fèi)者記住快餐的核心是熱飯感與現(xiàn)做感，因此聚焦鐵板、現(xiàn)炒，定位升級(jí)為范小野鐵板烤肉飯。

品牌數(shù)讀：2022年從純外賣轉(zhuǎn)向堂食，是主動(dòng)求變還是被市場倒逼？

趙東：都有。2022年之前外賣模型幫我們快速擴(kuò)張，2022年中累計(jì)簽約門店超過300家。但問題也在數(shù)據(jù)里——終端門店利潤持續(xù)走低，加盟商獲益感不強(qiáng)，品牌長期被困在平臺(tái)邏輯里。我們內(nèi)部測(cè)算后判斷：純外賣模型的天花板已經(jīng)到了。正好當(dāng)時(shí)我們觀察到，消費(fèi)者對(duì)外賣“溫度感缺失”的抱怨越來越多，而線下堂食能同時(shí)解決體驗(yàn)和利潤結(jié)構(gòu)兩個(gè)問題。所以2022年我們主動(dòng)剎車，在河北保定開了第一家堂食店，從60平街邊店開始重新驗(yàn)證模型。

品牌數(shù)讀：轉(zhuǎn)型三年，現(xiàn)在的門店模型跑出了什么結(jié)果？

趙東：目前全國在營門店約180家，70%-80%是60-100平的街邊店。這個(gè)模型的特點(diǎn)是投資門檻低、回本周期可控，標(biāo)桿門店月營業(yè)額能到15萬以上。但我們也看到街邊店的局限性：客群偏年輕化，晚市和家庭場景滲透不足。所以今年我們的重點(diǎn)是打磨第二個(gè)模型——購物中心店。街邊店是基本盤，商場店是增長極。

品牌數(shù)讀：回頭看，從0到180家店，團(tuán)隊(duì)做對(duì)了哪幾件事？

趙東：三件事。第一，先跑通最小模型。第一家店只有30平，把產(chǎn)品、出餐、復(fù)購三個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)驗(yàn)證清楚再擴(kuò)。第二，不跟風(fēng)口。我們從沒做過日式以外的品類跳躍，始終圍繞“熱飯”這個(gè)核心價(jià)值做縱向迭代。第三，敢于自我修正。簽約300家到經(jīng)營180家，中間的落差是我們主動(dòng)優(yōu)化模型的結(jié)果——砍掉不合格門店比盲目擴(kuò)張更重要。

02

藏在二三線城市的“熱飯經(jīng)濟(jì)學(xué)”

品牌數(shù)讀：目前門店主要分布在哪些區(qū)域？為什么選擇這些地方？

趙東：河北、河南、山東是核心，華北和華中為主。這不是戰(zhàn)略選擇，是管理半徑?jīng)Q定的。我們總部在保定，早期必須確保能管得到——選址、培訓(xùn)、運(yùn)營督導(dǎo)都要總部派人落地。雖然形式上叫加盟，但我們的管控深度更接近聯(lián)營。今年基本功扎實(shí)了，才會(huì)往外走。

品牌數(shù)讀：二三線城市的街邊店，業(yè)績表現(xiàn)如何？

趙東：標(biāo)桿門店的話，縣城店月營業(yè)額在12到15萬，城市店在15到22萬。比如山東日照、河北青縣、吉林長春，都有很穩(wěn)定的門店。客單價(jià)20元能做到這個(gè)業(yè)績，說明模型是成立的。但街邊店的問題是客群偏年輕、偏學(xué)生，晚市表現(xiàn)不夠理想，這也是我們要進(jìn)商場的原因之一。

品牌數(shù)讀：范小野的核心產(chǎn)品邏輯是什么？客單價(jià)是如何制定的？

趙東：我們的核心產(chǎn)品，本質(zhì)上都圍繞一個(gè)邏輯：讓顧客用相對(duì)大眾的價(jià)格，吃到一頓更熱、更香、更下飯的米飯快餐。

主要是進(jìn)行分層的產(chǎn)品矩陣。基礎(chǔ)引流款占30%左右，保證進(jìn)店率；招牌款——比如雙拼飯、鐵板烤肉飯占50%，貢獻(xiàn)核心利潤；價(jià)值升級(jí)款占20%，拉高客單。供應(yīng)鏈上，除了新鮮蔬菜當(dāng)?shù)夭少彛溆嗳坑煽偛克拇髠}、二十個(gè)中轉(zhuǎn)倉統(tǒng)一配送。不做中央廚房，走“大倉—中轉(zhuǎn)倉—門店”鏈路，食材到店現(xiàn)做，既控成本又保留“現(xiàn)炒感”。

品牌數(shù)讀：如何確保產(chǎn)品能持續(xù)吸引消費(fèi)者？

趙東：讓消費(fèi)者投票。我們現(xiàn)在的新品測(cè)試流程是：先看品類熱度——外賣平臺(tái)和團(tuán)購渠道上什么品類在漲；再看適配性——能不能用鐵板工藝出餐；最后門店小范圍測(cè)試，數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)再全國推。另外，團(tuán)購傳播性也是重要指標(biāo)，一個(gè)產(chǎn)品在抖音和小紅書上有沒有自發(fā)種草的潛力，決定了它的生命周期。

品牌數(shù)讀：這次模型升級(jí)，具體會(huì)在哪些方面做改變？

趙東：三條線同步推進(jìn)。產(chǎn)品線上增加熱鹵和面條類，拓寬消費(fèi)場景；視覺線上重新設(shè)計(jì)門頭和店內(nèi)動(dòng)線，讓消費(fèi)者"第一眼就知道賣什么"；體驗(yàn)線上強(qiáng)化板前現(xiàn)炒，把鐵板從后廚挪到前廳。新版街邊店模型4月底落地保定，商場店模型6月推出。

03

從街邊到購物中心，

一碗熱飯的“百城千店”野心

品牌數(shù)讀：為什么今年要重點(diǎn)打磨商場店模型？

趙東：我們發(fā)現(xiàn)，商場目前非常缺米飯快餐類的品牌，面館很多，但真正把“熱飯感”做出來的米飯品牌很少。

此外，街邊店雖然能賺錢，但很難建立品牌認(rèn)知，商場店是品牌向上的必經(jīng)之路。

我們今年要做的，就是像米村拌飯一樣，把模型開到萬達(dá)的四樓。

品牌數(shù)讀：商場店模型和街邊店有什么不同？

趙東：街邊店是效率模型，60平、高翻臺(tái)、快節(jié)奏；商場店是體驗(yàn)?zāi)Ｐ停?00平以上、板前料理、場景消費(fèi)。我們會(huì)借鑒肉肉大米的板前現(xiàn)做形式，但產(chǎn)品走中式口味——雙椒牛肉、川香風(fēng)味，用鐵板工藝出中式快餐。今年計(jì)劃開50家商場店，先在北方的萬達(dá)系、當(dāng)?shù)仡^部商場跑通，再考慮跨區(qū)域復(fù)制。

品牌數(shù)讀：選址策略上有哪些標(biāo)準(zhǔn)？

趙東：核心就一條：測(cè)算房租與穩(wěn)定流量的比值。我們不看一次性流量，看的是周邊有沒有穩(wěn)定的快餐消費(fèi)基礎(chǔ)。街邊店側(cè)重商業(yè)街和社區(qū)商圈，商場店側(cè)重四樓的正餐樓層。每個(gè)點(diǎn)位我們都必須派人實(shí)地測(cè)算，評(píng)估周邊人群結(jié)構(gòu)、競品分布、租金合理性，缺一不可。

品牌數(shù)讀：目前線上線下營收結(jié)構(gòu)如何？未來會(huì)調(diào)整嗎？

趙東：現(xiàn)在堂食占比約60%，外賣約40%。這個(gè)結(jié)構(gòu)相對(duì)健康，但堂食還有很大提升空間。我們接下來的重點(diǎn)是提高堂食的晚市占比和家庭客群占比，而不是簡單地切掉外賣。外賣是基本盤，堂食是增量，團(tuán)購是放大器，三者不是零和博弈。

品牌數(shù)讀：接下來在線下布局上有什么規(guī)劃？購物中心門店模型是怎樣的？

趙東：接下來我們一定會(huì)繼續(xù)探索線下，而且會(huì)比過去更重視線下。但這個(gè)“重視”不是盲目擴(kuò)店，而是要把線下模型真正做強(qiáng)。今年我們的重點(diǎn)方向主要有三個(gè)：第一，圍繞鐵板、熱飯、現(xiàn)炒感做模型升級(jí)，增強(qiáng)門店堂食競爭力；第二，跑出更多能代表新模型的樣板店；第三，讓線下門店不僅能賣貨，還能成為內(nèi)容傳播和品牌認(rèn)知的核心場景。

關(guān)于購物中心門店模型，我們今年規(guī)劃開設(shè)50家商場店，主要圍繞河南、河北、山東、內(nèi)蒙等城市。門店面積大概在100平以上，參考板前料理形式，設(shè)兩個(gè)大鐵板加散臺(tái)，目標(biāo)是進(jìn)駐萬達(dá)等商場的四樓，和米村拌飯同等位置。

這個(gè)全新商場門店模型預(yù)計(jì)在今年6月份推出。

品牌數(shù)讀：從區(qū)域性品牌到全國性品牌，我們的未來布局如何規(guī)劃？

趙東：我們分階段站來。短期，今年到明年，把商場店模型跑通，同時(shí)在華北、華中加密門店密度；中期，兩年內(nèi)，樣板門店數(shù)突破50家，標(biāo)準(zhǔn)化能力覆蓋到華東；長期，五年內(nèi)建立“鐵板烤肉飯”的品類認(rèn)知。

“百城千店”是目標(biāo)，但我們更在意的是，開到第500家店的時(shí)候，第1家店還在健康經(jīng)營。快餐賽道的終局，拼的不是誰跑得快，是誰跑得久。

作者｜曹曉晴

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對(duì)象

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