歐萊雅中國兩大CEO：中國消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)變革，AI決策與線下體驗(yàn)缺一不可

中國商報(bào)（記者 馬嘉 文/圖）“中國消費(fèi)者的‘口味’正在變得前所未有的精致、專業(yè)和成熟。”在4月27日召開的歐萊雅中國戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚、歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇均這樣形容中國消費(fèi)者。

他們表示，超過70%的中國美妝消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前會(huì)使用AI輔助決策，這遠(yuǎn)超全球其他地區(qū)40%的水平；消費(fèi)者從追求性價(jià)比轉(zhuǎn)向“既要又要還要”——既要性價(jià)比，又要個(gè)性化體驗(yàn)，還要綠色可持續(xù)。他們也表示，強(qiáng)烈感受到，中國美妝市場正在回穩(wěn)、回暖。

AI正在改寫美妝市場的競爭規(guī)則

歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，包括中國市場在內(nèi)的北亞區(qū)的銷售額于2025年止跌企穩(wěn)；2026年一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度的銷售額同比增長7.6%。其中，中國市場所在的北亞區(qū)調(diào)整后的銷售額同比增長4.8%。歐萊雅集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，北亞區(qū)2026年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健開局，主要得益于中國市場。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚。

博萬尚將AI定義為當(dāng)下中國市場最大的變量。他列舉了一組對(duì)比數(shù)據(jù)，70%的中國消費(fèi)者用AI做購買決策，而在全球其他地區(qū)，這一比例僅為40%。“這意味著歐萊雅在中國的創(chuàng)新速度必須提升到前所未有的水平。”他透露，過去兩年歐萊雅在中國的創(chuàng)新投入遠(yuǎn)超以往，以核心成分“玻色因”為例，相關(guān)產(chǎn)品的成分添加濃度已從30%提升至50%。

創(chuàng)新提速的背后，是對(duì)“業(yè)績高質(zhì)量增長”的要求。博萬尚認(rèn)為，在AI時(shí)代，消費(fèi)者掌握的信息遠(yuǎn)超過去，單純的概念營銷已經(jīng)失效。“高質(zhì)量增長必須和產(chǎn)品安全性捆綁。建立消費(fèi)者信任，靠的不是概念，而是質(zhì)量、關(guān)系和安全。”

面對(duì)“歐萊雅中國未來增長引擎是什么”這個(gè)問題，博萬尚首次公開表示有五條“高潛力賽道”：高端香氛、臨床與醫(yī)美護(hù)膚、銀發(fā)族市場、男性美妝，以及在核心護(hù)膚領(lǐng)域的深度創(chuàng)新。

“中國在AI和數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)新已領(lǐng)先全球，這為歐萊雅的全球業(yè)務(wù)提供了寶貴土壤。我們不僅將全球標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于中國，更會(huì)以中國的創(chuàng)新反哺全球。”博萬尚說。

線下門店的功能從賣貨變?yōu)轶w驗(yàn)

當(dāng)消費(fèi)者越來越專業(yè)、懂技術(shù)，什么才是美妝企業(yè)能提供的不可替代的產(chǎn)品或服務(wù)？

歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇。

“對(duì)于今天的美妝企業(yè)來說，線下門店不再是銷售網(wǎng)點(diǎn)，必須轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)。”馬曉宇認(rèn)為，在中國消費(fèi)者“動(dòng)動(dòng)手指就能半小時(shí)收貨”的便利環(huán)境下，線下唯一不可替代的價(jià)值就是體驗(yàn)，“誰在這個(gè)方向上轉(zhuǎn)型更快，誰就能贏得下一階段的線下增長。”

但轉(zhuǎn)型并不容易。馬曉宇坦承，高檔化妝品部過去在線下的考核指標(biāo)長期圍繞“單店產(chǎn)出”展開，從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向體驗(yàn)導(dǎo)向，意味著整個(gè)評(píng)估體系需要重構(gòu)。“我們還在摸索，但方向是確定的。”

以00后為例，調(diào)查顯示，這一群體的注意力集中時(shí)間不足三秒，消費(fèi)熱點(diǎn)每三周輪換一次。馬曉宇的判斷是：“線上渠道必須做，但光靠線上留不住人。歐萊雅的解法是，線上做招募和觸達(dá)，線下做轉(zhuǎn)化和沉淀，讓消費(fèi)者真正摸到產(chǎn)品、感受到品牌。”

回顧中國高端美妝20年，她用四個(gè)階段概括消費(fèi)者心理的演變：買品牌、買爆品、彩妝爆發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)容。“但底層邏輯從未變過，中國消費(fèi)者把養(yǎng)護(hù)內(nèi)在膚質(zhì)作為追求美的第一標(biāo)準(zhǔn)，這是他們的核心需求。”在她看來，無論渠道怎么變，能解決這一核心需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才是穿越周期的通行證。