“美之道”究竟是什么？|| 大視野

當世界在各種摩擦沖突中變得越來越支離破碎，有什么力量可以把世界依然連在一起？

當“十年后，40%的人類工作將被AI取代”等預言越來越多，將來人類怎樣才能逃離那種無所事事的虛空感？

我是相信總有一些力量能夠把人類連在一起，總有一些價值值得永遠珍惜和追求的。比如愛，比如真善美。

20多年前我看過一本薄薄的小書——《活出意義來》。作者維克多·弗蘭克是一位奧地利精神醫(yī)學家，他有過在“二戰(zhàn)”時期集中營里的生死經歷。書中寫道：“在美感的影響下，有時連自身的可怕遭遇都會忘得一干二凈。從奧斯維辛轉往巴伐利亞一集中營的途中，我們就曾透過車窗上的窺孔，凝視薩爾斯堡附近山巒沐浴在落日余暉中的美景。當時，如果有人看到我們的面容，一定不會相信我們是一批已放棄了一切生命和獲釋希望的俘虜。”

在另一本記述“二戰(zhàn)”經歷的著名作品《安妮日記》中，當時躲藏在密室中的安妮·弗蘭克寫道：“我如此渴望——這渴望幾乎無法承受——渴望美。當我看到美，看到大自然無與倫比的輝煌時，就會感到一種近乎宗教的敬畏。”

美的力量如此樸素，又如此強大。陀思妥耶夫斯基曾說，“美將拯救世界”。中國古代典籍《莊子》則指出，“圣人者，原天地之美而達萬物之理”，圣人就是能深入領悟天地之間的美，進而通曉萬物內在道理的人。

當愛與美與人類同在，人類就不會迷茫，無論在何時，在何方。

何為“美之道”

永恒的生命之道，離不開美之道，愛美之道。

美是人類的共同語言。春秋時的《國語》中說：“夫美者，上下、內外、大小、遠近皆無害焉，故曰美。”在古希臘，化妝品一詞源于希臘語“kosmos”，意為天穹、星辰和行星的和諧運動，代表著秩序，與無序（chaos）相對應。

無論中外，當人類要走出混沌、構建一種恰到好處的秩序時，他們找到了美。

道不遠人。美之道，也離不開人。中國唐代文學家柳宗元說，“美不自美，因人而彰”。美，需要人去感受才能彰顯。假如蘭亭沒有遇到王羲之，它“清湍修竹”的美景也就會“蕪沒于空山矣”。

法國哲學家薩特說，世界萬物只是因為有人的存在，有人的見證，有人的喚醒，才顯示為統(tǒng)一的風景。這和柳宗元的觀點異曲同工。審美的對象，要真正成為美，一定要人去“發(fā)現(xiàn)”它，“喚醒”它。此時，那個完整的、有意蘊的美的世界才會呈現(xiàn)出來。

愛美之心，人皆有之。在中國的商朝末期，人們就用燕地的紅蘭花葉，搗成汁液，凝成脂妝，這就是“燕支”（胭脂）。在西方，口紅在公元前3000多年前的蘇美爾文明中就已存在，后來因為“埃及艷后”克里奧帕特拉七世的癡迷，口紅更進入了“黃金時期”。

從歷史到今天，人類對秩序之美的追求，成就了科學；對心靈和思想之美的追求，成就了文化藝術；對生活之美的追求，則成就了美麗產業(yè)——那些真正愛美、相信美、創(chuàng)造美的企業(yè)，將這份人類亙古不變的追求，承載、延續(xù)并進行創(chuàng)新的表達。

作為當今全球最大的美妝集團，歐萊雅創(chuàng)立116年來，只專注于一件事：創(chuàng)造美。而在深耕中國市場的28年中，歐萊雅不僅深度參與并推動了中國美妝行業(yè)的演進，也一直在傳播關于美的文化。

富有中國文化韻味的“美之道”，就是由歐萊雅集團面向全球提出的理念“Essentiality of Beauty”轉化而來。歐萊雅中國希望把跨越文化和語言的“美”，與極具中國文化意蘊的“道”相結合，探索出一套因地制宜的方法論，讓更多人參與到美的探索、創(chuàng)造和傳播中來。

歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍分享“美之道”項目理念與進展

1997年，當歐萊雅在中國內地只有北京一個十幾平方米的蘭蔻品牌柜臺時，就確認了這樣的夢想： 讓每一位中國女性都擁有一支口紅。歐萊雅相信美的普及化（universaliation），相信中國這個愛美的民族在未來一定會美力無限。

今日的歐萊雅，已是中國最大的美妝集團，而當年歐萊雅中國招募的第一位員工蘭珍珍，已是歐萊雅北亞及中國公共事務總裁。她回憶說，歐萊雅從一開始就把美育、美的文化和美妝商品一起帶入中國。1998年歐萊雅剛進入中國市場一年之際，便贊助了“趙無極繪畫六十年回顧展”，讓中國觀眾可以近距離感受藝術大師的魅力，這也是歐萊雅在中國藝術文化領域傳播美的初次嘗試。

在去年中法建交60周年之際，歐萊雅集團攜手中國國家博物館及巴黎圣母院公共修復機構聯(lián)袂呈現(xiàn)“浴火重生——巴黎圣母院增強現(xiàn)實沉浸式展覽”。今年7月，歐萊雅中國再度攜手中國國家博物館，聯(lián)袂呈現(xiàn)“美之道·循徑至美”文化合作項目，精選了32件國博珍品，包括大眾耳熟能詳的擊鼓說唱俑、孝端皇后鳳冠等。國博專家以“美”為線索，重新構思并撰寫了這些文物的說明文字。觀眾可以在國博里，或者通過線上小程序，隨時隨地感受中華文明美的脈絡。

｜觀眾可在“美之道 循徑至美”小程序中查看專業(yè)文字解讀、聆聽文化名人和明星錄制的語音導覽

無論“美之妝”還是“美之道”，歐萊雅都交出了真誠的答卷。

11月6日，上海，第八屆進博會，在歐萊雅展臺的開幕儀式上，《美之道：解碼美的本質》一書迎來中國首發(fā)。該書由歐萊雅中國聯(lián)合每日經濟新聞撰寫，由中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會提供學術支持。它立足于社會經濟視角，把“美”錨定為一種核心生產力與消費力，系統(tǒng)性地探討了美及美妝行業(yè)在人類文明發(fā)展中扮演的獨特角色。

這是歐萊雅中國首部美的經濟社會學專著，也是這個積累了28年中國本土經驗的外資巨頭，所做的一次關于中國美妝產業(yè)有深度、有廣度的總結和分享。

歐萊雅中國首部美的經濟社會學專著《美之道：解碼美的本質》

美，是推動社會經濟發(fā)展的重要引擎

《美之道》的主體內容分為四個部分，分別是：

美是文化的年輪

——探討“美”如何跨越時間、鏈接文明；

美成就幸福生活

——剖析美如何成為現(xiàn)代人精神療愈與自我實現(xiàn)的源泉；

發(fā)現(xiàn)美麗新勢能

——闡釋“美麗經濟”如何成為新質生產力的典型代表；

美是文明間的使者

——從全球對話維度展現(xiàn)美的融合力量。

半個多世紀以前，美國社會學家丹尼爾·貝爾就在《后工業(yè)社會的來臨》一書中預言，“經濟將轉而生產那種由文化所展現(xiàn)的生活方式”。也有學者提出，在農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟之后，將出現(xiàn)第四類經濟類型——體驗經濟，而美麗經濟正是體驗經濟的重要組成部分。

《美之道》讓“美”從單純的產品消費與外在妝飾，走向了文明縱深，走向了對生命本質的追問。通過這種挖掘，“美”具有了一種文化勢能，也蘊含著更廣闊的創(chuàng)新發(fā)展可能。書中富有前瞻性地提出——中國美妝行業(yè)正從“顏值經濟”邁向以新質生產力為核心的“美麗新勢能”，“美麗新勢能”是對新質生產力的探索與釋放，是技術創(chuàng)新與市場需求的精準對接，是品牌與消費者共創(chuàng)價值的新型關系。

在中國香妝行業(yè)市場規(guī)模已達萬億之際，這個行業(yè)的價值值得被認真看到（注：中國香妝協(xié)會產業(yè)研究中心聯(lián)合相關機構的調研顯示，中國香妝行業(yè)市場規(guī)模從2023年開始已連續(xù)兩年超萬億元）。

正如蘭珍珍所說：“當我們拿起一支口紅、畫上眼線，背后連接的其實是龐大的產業(yè)網絡和無數家庭的生計。”《美之道》顯示，每一個歐萊雅中國的崗位，可以帶動其他領域新增20個崗位，8倍于中國全行業(yè)平均就業(yè)乘數，即歐萊雅中國直接或間接為中國提供了超過33萬個就業(yè)崗位（注：法國獨立經濟咨詢公司Asterès測算）。

｜歐萊雅在中國直接或間接創(chuàng)造334,200個就業(yè)崗位

凱恩斯認為，“觀念可以改變歷史的軌跡”。伴隨美之道的普及，美麗經濟也將迎來新的機遇——從“她經濟”到“他經濟”，從“Me too”的追隨到“Be myself”的自主，從產品創(chuàng)新到打造整個創(chuàng)新生態(tài)圈，從行業(yè)引領到賦能所在社區(qū)，實現(xiàn)更加包容和更可持續(xù)的美。

談及出版《美之道》的初衷，蘭珍珍這樣表述：“我們希望通過這本書，讓美從看似遙不可及的符號回歸日常生活，成為自我發(fā)現(xiàn)與社會包容的載體，激發(fā)人們在生活的每個角落、每個瞬間，與美相遇、與美共振，讓更多人找到屬于自己的‘美之道’。”

美，是生生不息的創(chuàng)新

美之道，是永恒之道，也是創(chuàng)新之道。

“預支五百年新意，到了千年又覺陳。”再輝煌的企業(yè)，如不能與時俱進，也會黯然落幕。唯有“以不息為體，以日新為道”，方能始終走在時代前列，“一日有一日之境界”。

歐萊雅集團的基因，正是美和創(chuàng)新的統(tǒng)一。今年6月，在《財富》雜志與Statista聯(lián)合發(fā)布的“2025年歐洲最具創(chuàng)新力公司”榜單上，歐萊雅位居榜首。

2010年歐萊雅啟動數字化轉型，2018年提出“美妝科技轉型”。目前，在研發(fā)端，歐萊雅與IBM合作開發(fā)個性化生成式AI模型，深度挖掘化妝品配方數據中的關鍵洞察，以更高效地應用可持續(xù)原材料，減少能源與材料消耗；在內容生產端，歐萊雅在AI美妝內容實驗室“creAltech”中部署了谷歌的Imagen3和Veo2技術，以提升內容創(chuàng)作效率與品牌影響力；在2025年巴黎Viva Technology科技創(chuàng)新展覽會上，歐萊雅又與英偉達宣布達成戰(zhàn)略合作，共同探索AI在美妝領域的創(chuàng)新應用。

每年的進博會，歐萊雅的新科技總奪人眼目，而這些創(chuàng)新科技并非停留在展示階段。去年進博會，歐萊雅PRO紅外光能吹風機AirLight Pro在中國首次亮相，今年7月已在國內正式上市，成為很多沙龍發(fā)型師和消費者的“最愛”，并入選了《時代》雜志2025年度最佳發(fā)明榜單。

第七屆進博會現(xiàn)場歐萊雅PRO展臺

從進入中國起，歐萊雅始終致力于將尖端科研與中國市場同頻共振。2005年，歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心成立。廿載之間，該中心始終以“全球芯”為經緯，以“中國心”為底色，持續(xù)賦能“未來興”，譜寫美學的新篇章，為需求多元且樂于嘗鮮的中國消費者創(chuàng)造專屬之美、呵護之美、智能之美和綠色之美。

目前，歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心擁有約400位科學家，每年對超過10萬名中國消費者進行研究和測試，為中國消費者開發(fā)超過300個新配方，2024年由中國研發(fā)產生的發(fā)明專利達到81項。

在他們的努力下，相對于第一代玻色因產品配方，在相同原料添加濃度的情況下，目前的最新配方技術可將玻色因的皮膚吸收率提高70多倍。在口紅色彩開發(fā)方面，他們使用了全新的數字化方法。第一步是根據視覺感受，確定口紅的顏色系列，第二步是用開發(fā)的算法對顏色進行客觀分類，隨后再通過虛擬化妝測試，精確模擬嘴唇上的最終妝效。像這樣的研究，如果是在真實環(huán)境中進行，需要動用超過20萬個口紅樣本。

2020年，歐萊雅中國發(fā)起了首個專注美妝科技應用的開放式初創(chuàng)挑戰(zhàn)賽——“BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計劃”。截至目前，累計有近3000家初創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)參加，孵化出數十個落地項目，多個技術含量極高且具有硬核創(chuàng)新的產品成功上市。如歐萊雅重組膠原蛋白類的一系列產品，以及與中國企業(yè)“杉海創(chuàng)新”在透皮遞送技術-超分子智組裝技術方面的合作，都是來自BIG BANG。

這種開放式創(chuàng)新，助力歐萊雅“不是在適應市場，而是在定義市場”。

以創(chuàng)新推動永恒，永恒就會常新，常在。

美的歷程永無止境，美的創(chuàng)新生生不息。中國擁有美妝行業(yè)絕佳的創(chuàng)新土壤。《美之道》，作為外資企業(yè)深度融入中國市場的典范之作，超越了商業(yè)視角，而是助力大眾去思考美背后的科學與文化，賦能消費者由產品購買者轉變?yōu)橹鲃拥拿缹W踐行者；同時也為上下游合作伙伴提供了寶貴的行業(yè)洞察與方法論工具，助力整個美業(yè)生態(tài)圈實現(xiàn)協(xié)同進化與高質量發(fā)展。

在《美之道》出版之際，我們有理由相信，越來越多的人也都會看到：我們正步入一個由“美”作為社會發(fā)展重要推動力的時代——美，終將成為人人可感、可知、可擁有的日常力量。

No.6627 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者

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