【汽車人】張福志：跟風(fēng)者能抄走形，抄不走長(zhǎng)城30年的越野魂

紅海競(jìng)爭(zhēng)，拼的從來(lái)不是誰(shuí)的盒子更方，而是誰(shuí)的盒子里裝的東西更硬、更懂用戶。

文 / 盧山

2026北京車展上，哈弗猛龍PLUS全球首秀、長(zhǎng)城H10重磅亮相，兩款標(biāo)志性方盒子車型，成為車展流量焦點(diǎn)。

從2020年哈弗大狗（參數(shù)丨圖片）開(kāi)辟“泛越野”方盒子賽道至今，6年間這個(gè)曾經(jīng)的藍(lán)海市場(chǎng)已徹底進(jìn)入白熱化紅海競(jìng)爭(zhēng)，從十幾萬(wàn)入門款到百萬(wàn)級(jí)豪華款，造型內(nèi)卷、配置堆砌、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

作為賽道開(kāi)創(chuàng)者，哈弗如何守住先發(fā)優(yōu)勢(shì)、跳出內(nèi)卷陷阱？哈弗品牌營(yíng)銷副總經(jīng)理張福志在接受《汽車人》采訪時(shí)，深度拆解了哈弗的競(jìng)爭(zhēng)邏輯、產(chǎn)品戰(zhàn)略與品牌長(zhǎng)期規(guī)劃。

哈弗的三大不可復(fù)制護(hù)城河

“紅海競(jìng)爭(zhēng)，拼的從來(lái)不是誰(shuí)的盒子更方，而是誰(shuí)的盒子里裝的東西更硬、更懂用戶。跟風(fēng)者能抄走方盒子的形，抄不走長(zhǎng)城30年沉淀的越野魂，更抄不走我們和百萬(wàn)用戶攢出來(lái)的品類底氣。”

當(dāng)全行業(yè)跟風(fēng)方盒子造型，品類議價(jià)能力隨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)減弱，張福志對(duì)市場(chǎng)有著清醒的判斷。

在他看來(lái)，哈弗應(yīng)對(duì)紅海競(jìng)爭(zhēng)的核心，是跳出造型內(nèi)卷的陷阱，以三大核心優(yōu)勢(shì)構(gòu)建不可復(fù)制的護(hù)城河：

第一，30余年造車積淀與2002年起深耕SUV賽道的越野基因，形成產(chǎn)品底層壁壘。

不同于多數(shù)品牌“城市SUV套方殼”的偽創(chuàng)新，哈弗方盒子車型從接近角、離去角、離地間隙的基礎(chǔ)設(shè)定，到四驅(qū)系統(tǒng)、差速鎖的核心配置，均以真實(shí)越野場(chǎng)景為基礎(chǔ)，哪怕是10萬(wàn)級(jí)的大狗，也能滿足用戶90%以上的戶外出行需求，給用戶真正的出行底氣。

第二，全棧自研的技術(shù)體系，實(shí)現(xiàn)全維度技術(shù)賦能。

依托長(zhǎng)城全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、電控系統(tǒng)全自主研發(fā)，坦克、哈弗H9的頂級(jí)越野技術(shù)可快速下放，獨(dú)家Hi4四驅(qū)技術(shù)實(shí)現(xiàn)混動(dòng)車型“兩驅(qū)價(jià)格、四驅(qū)性能”，徹底解決方盒子車型油耗高、門檻高的痛點(diǎn)，這是靠采購(gòu)供應(yīng)商方案的品牌無(wú)法比擬的核心優(yōu)勢(shì)。

第三，百萬(wàn)級(jí)高粘性用戶生態(tài)，形成長(zhǎng)期品牌護(hù)城河。

轟九大隊(duì)、哈狗邦、龍騎軍團(tuán)等規(guī)模化車友會(huì)，構(gòu)成了哈弗獨(dú)有的用戶社群，用戶推薦率極高，更深度參與產(chǎn)品定義與迭代。張福志強(qiáng)調(diào)，這是同行靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、配置堆砌永遠(yuǎn)無(wú)法挖走的品牌資產(chǎn)。

基于此，哈弗構(gòu)建了覆蓋全價(jià)位段的方盒子產(chǎn)品矩陣，10萬(wàn)級(jí)大狗覆蓋經(jīng)濟(jì)型日常需求；中高端猛龍與猛龍PLUS主打家庭全場(chǎng)景出行；定位30萬(wàn)級(jí)的長(zhǎng)城H10，提供5米1（5座）、5米3（7座）兩個(gè)版本，完善高端化布局，實(shí)現(xiàn)從10萬(wàn)到30萬(wàn)+市場(chǎng)的全覆蓋。

產(chǎn)品與情感的雙向奔赴

在全行業(yè)比拼越野參數(shù)的內(nèi)卷中，哈弗選擇向內(nèi)挖掘用戶的隱藏需求，這是其跳出同質(zhì)化的核心路徑。

本屆車展亮相的猛龍PLUS，核心升級(jí)絕非簡(jiǎn)單的尺寸加長(zhǎng)：車身加高6公分、軸距加大，新增2+3+2七座布局，搭配女王副駕腿托、后排通風(fēng)加熱、副駕小桌板、冷暖冰箱、激光雷達(dá)智駕方案，精準(zhǔn)擊中家庭用戶的全場(chǎng)景需求。

“中國(guó)式家庭出行，核心是體面。”

張福志表示，七座的價(jià)值不在于高頻使用，而在于解決一年十余次的多人出行痛點(diǎn)，讓一家人合規(guī)、體面地出發(fā)。而這款主打家庭的車型，也意外收獲了大量年輕用戶青睞。

“我們?cè)疽詾椋髁τ脩魰?huì)是二孩、多孩家庭，結(jié)果很多年輕用戶，甚至新婚還沒(méi)孩子的小兩口，都對(duì)這款車情有獨(dú)鐘。他們會(huì)為了一個(gè)棱峰圖騰的裝飾買單，會(huì)為了車載冰箱、激光雷達(dá)智駕這些配置心動(dòng)，這讓我們更確信，用戶的需求永遠(yuǎn)是理性與感性并存的。”

這種用戶主義貫穿了哈弗的全鏈路運(yùn)營(yíng)。猛龍“熱愛(ài)自由，活出棱角”的品牌精神，并非品牌憑空創(chuàng)造，而是從其年輕、有態(tài)度、敢挑戰(zhàn)的真實(shí)用戶群體中提煉升華而來(lái)。

“車型的精神內(nèi)核從來(lái)不是品牌賦予的，是用戶告訴我們的。”張福志直言，哈弗H6對(duì)應(yīng)守護(hù)家庭小確幸的奮斗者，H9對(duì)應(yīng)帶家人看世界的先行者，每一款車都尊重用戶的真實(shí)特質(zhì)，而非強(qiáng)行灌輸品牌理念。

最能體現(xiàn)這份“用戶主義”的，莫過(guò)于長(zhǎng)城H10的命名過(guò)程。張福志坦言，為了這款車的命名，內(nèi)部爭(zhēng)論了很久，從H8到HX，始終沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，最終他們選擇把命名權(quán)交給用戶。

“那條征名視頻，我們第一次見(jiàn)到評(píng)論量比點(diǎn)贊量還高，23萬(wàn)條評(píng)論，用戶的討論熱情超出了我們的想象。最終我們尊重了大家的意見(jiàn)，定名長(zhǎng)城H10。這不僅是一個(gè)名字的選擇，更是品牌與用戶的雙向奔赴。”

錨定新能源與全球化長(zhǎng)期主義

面對(duì)新能源與智能化浪潮，哈弗的布局成為其紅海競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期底氣。

“很多人問(wèn)，現(xiàn)在油價(jià)高企，大家都追求大電池長(zhǎng)續(xù)航，為什么我們還要大力布局HEV？因?yàn)镠EV的核心定位，從來(lái)不是和插混、純電搶市場(chǎng)，而是給燃油車用戶一個(gè)更優(yōu)的升級(jí)方案。”

正如張福志所說(shuō)，中國(guó)幅員遼闊，很多消費(fèi)者沒(méi)有固定充電條件，北方地區(qū)冬季電池衰減的問(wèn)題客觀存在，還有很多傳統(tǒng)用戶，就是信賴燃油車的補(bǔ)能便利性。

因此，HEV不是跟風(fēng)布局，是解決用戶的真實(shí)痛點(diǎn)——它比純?nèi)加蛙嚫∮汀⑻崴俑欤譀](méi)有充電焦慮，是當(dāng)下最適合廣大普通用戶的過(guò)渡方案。

據(jù)悉，本屆車展期間，長(zhǎng)城歐拉將發(fā)布5款HEV車型，而哈弗的HEV產(chǎn)品也已進(jìn)入落地階段，猛龍、H9等主力車型，都將推出HEV版本，全面解決方盒子車型的油耗痛點(diǎn)。

智能化方面，哈弗實(shí)行階梯式布局：10萬(wàn)級(jí)車型提供高性價(jià)比智駕方案，猛龍PLUS搭載激光雷達(dá)智駕方案；越野場(chǎng)景專項(xiàng)智駕，依托長(zhǎng)城全棧自研能力，已在坦克品牌推進(jìn)規(guī)劃與落地，成熟后將全面賦能哈弗車型。

長(zhǎng)城H10命名體系的背后，藏著哈弗的全球化野心。張福志坦言，若H10市場(chǎng)表現(xiàn)良好，這套命名體系有望全面推廣。

其核心優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)城母品牌直接賦能，降低用戶認(rèn)知成本，同時(shí)適配全球化戰(zhàn)略——海外市場(chǎng)無(wú)需拆分細(xì)分品牌，統(tǒng)一以長(zhǎng)城品牌推廣，既是品牌自信的體現(xiàn)，也為哈弗的全球化發(fā)展鋪平道路。

“方盒子從個(gè)性變成主流，不是審美的輪回，是用戶需求的覺(jué)醒。”

當(dāng)全行業(yè)陷入造型內(nèi)卷，哈弗始終以用戶需求為核心，以技術(shù)積淀為底盤，以用戶生態(tài)為護(hù)城河，在紅海競(jìng)爭(zhēng)中守住了品類開(kāi)創(chuàng)者的定力，也為中國(guó)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)，走出了一條可參考的長(zhǎng)期主義路徑。

在新能源與智能化的時(shí)代浪潮中，這個(gè)中國(guó)SUV市場(chǎng)的常青樹(shù)，堅(jiān)持以自己的節(jié)奏，守住越野底色，開(kāi)創(chuàng)屬于中國(guó)品牌的新未來(lái)。【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。