首店80+，重奢未落地：杭州恒隆的現實與理想

作者/李彥

編輯/楊宇

出品/壹覽商業

4月28日，杭州恒隆廣場在萬眾期待中揭開面紗。

作為恒隆地產在內地第11座、也是被寄予厚望的重奢項目，杭州恒隆廣場位于武林廣場商圈的百井坊巷地塊，東起中山北路，西至延安路，南臨體育場路，北靠百井坊巷，處于杭州最繁華的核心商業區腹地。

從商業格局來看，武林商圈長久以來由杭州大廈主導重奢市場，其他項目各有側重。恒隆廣場總建筑面積約39萬平方米，集高端購物中心、甲級寫字樓和浙江省首家文華東方酒店于一體，是武林商圈現有綜合體集群中規模最大的單體項目之一。正是這樣的黃金區位與超高投資預期，讓外界對其品牌陣容充滿想象。

在前期的官方市場傳播中，杭州恒隆一直被放在“高端商業標桿”的坐標系中討論。一方面，項目引入文華東方酒店，這是恒隆在內地項目中的標志性配置之一，往往意味著其目標客群指向高凈值人群；另一方面，恒隆地產在中國內地9個城市擁有11個高端商場，所有項目均以“66”品牌命名，定位高端，成功在內地奠定作為"城市脈動"的領導地位。

其中，上海恒隆廣場以“HOME TO LUXURY”為定位，云集逾百個一線國際知名品牌，愛馬仕、香奈兒、路易威登、卡地亞、迪奧等品牌的旗艦店均已完成店面擴張。上海港匯恒隆廣場則以“GATEWAY TO INSPIRATION”為定位，匯聚寶格麗、葆蝶家、蒂芙尼、梵克雅寶等奢華品牌，同時引入多個品牌首家內地門店。無錫恒隆廣場更是當地唯一齊聚愛馬仕、迪奧、路易威登、卡地亞、古馳等超30個重奢品牌的商場，構筑了極高的競爭壁壘。

也正是在這樣的既有經驗之下，市場對杭州恒隆形成了一種相對明確的預期：它不僅是一個新增商業體，更被期待成為接棒甚至重塑杭州重奢格局的“第三極”。

開業首日，壹覽商業也第一時間來到現場一探究竟。

從動線來看，項目南北區各自設立主入口。北區門口，是泡泡瑪特及其首飾品牌POPOP的浙江首店，南區門口，則是浙江首家Jellycat藍標店。除此之外，alexanderwang以快閃店形式出現在南區一樓，Maison Margiela、Moncler、Dolce&Gabbana等重奢品牌雖已簽約，但目前仍處于圍擋狀態，尚未開業。整體來看，杭州恒隆目前試營業店鋪開業率只有50%。

整體來看，杭州恒隆廣場在“首店”上的投入確實可觀。項目共匯聚近250家品牌，其中超過80家為首次進入浙江省或杭州地區，涵蓋多個細分賽道。

時尚設計師品牌方面，Nana Jacqueline、AmandaX、HIDEMI等品牌入駐；高價甜品與烘焙賽道，瑞士巧克力品牌L?derach、精品巧克力Nibbo（浙江首店）、TRUFFE BOULANGERIE by B&C、LADY M、COVA等品牌入駐，與項目引入的70余家餐飲租戶（其中近80%為城市級以上首店）共同構成了目前最大的客流引擎。

生活方式與科技融合也是此次招商的亮點。AI眼鏡品牌Rokid在這里開設了首個現場驗配一體門店，本土品牌“不傷心未竟之境”則以300平方米的體量打造了一家帶有機器人門頭的概念咖啡店。

坦白說，單看招商數量與首店比例，恒隆交出的答卷不可謂不努力。然而，壹覽商業也注意到，一樓的落位組合與項目此前傳遞的“重奢”定位之間存在明顯的體感落差。

這種落差，主要體現在一樓的品牌結構上。

在傳統的重奢項目中，一樓通常承擔著建立商場價格錨點與消費認知的功能，通過集中呈現頭部奢侈品牌，迅速向消費者傳遞項目的層級與調性。但在杭州恒隆，一樓呈現出的卻是一種更為“松散”的組合：IP屬性鮮明的泡泡瑪特與Jellycat占據入口位置，設計師品牌、快閃店、高價甜品與部分生活方式品牌交織分布，整體更接近一個以“話題性”為導向的內容集合。

這類品牌確實為商場帶來了可觀客流。但問題在于，當這些以情緒消費和體驗驅動為核心的品牌占據一樓主要界面時，本應由重奢品牌承擔的“價值錨點”卻暫時缺位。

當然，重奢品牌引入不及預期，很大原因在于是在杭州現有商業格局下，重奢資源本身就高度稀缺，且早已被占位。

杭州的高端消費市場并不缺需求，但渠道卻相對集中。

武林商圈長期由杭州大廈主導，其在奢侈品牌引入、長期運營與高凈值客群沉淀上具備明顯先發優勢，與此同時，錢江新城的杭州萬象城在過去幾年中通過持續引入年輕奢侈品牌與潮流標簽，逐漸形成了更具活力的消費場域，對新一代高消費人群的吸引力持續增強。

在這樣一個“雙核格局”之下，杭州恒隆想要說服品牌在既有體系之外再開一店，甚至進行遷移。這背后涉及的不僅是租金與硬件條件，更是客流結構、銷售預期以及長期戰略布局的綜合博弈。

這也意味著，恒隆當前的一樓狀態，某種程度上是現實約束下的階段性結果：在核心重奢尚未完全到位之前，先用首店、設計師品牌與高溢價餐飲填充空間、維持熱度，是一種更務實的選擇。

但挑戰同樣清晰。未來，隨著已簽約重奢品牌陸續開業，恒隆需要在杭州大廈與萬象城已經形成穩定分流的前提下，培育出屬于自己的高端客群，這決定了這些品牌能否在這里實現與預期匹配的業績表現。

換句話說，杭州恒隆真正要回答的，不只是招商層面的競爭，而是一個更長期的命題：在一個重奢版圖已相對穩固的城市，它是否有能力撬動既有格局，建立起第三極。