三只松鼠生活館宣稱日銷8到12萬(wàn)，章燎原“吹牛”了

文|新消費(fèi)財(cái)研社

在休閑零食賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，三只松鼠作為曾經(jīng)的“零食第一股”，其經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)始終備受市場(chǎng)關(guān)注。自2025年下半年押注生活館業(yè)態(tài)、發(fā)力線下轉(zhuǎn)型以來(lái)，公司的戰(zhàn)略調(diào)整成效與經(jīng)營(yíng)基本面變化，隨著2025年年報(bào)與2026年一季度報(bào)的相繼披露逐漸清晰。

2025年年報(bào)顯示，公司營(yíng)收下滑4.08%至101.89億元，凈利潤(rùn)則大幅下滑61.90%至1.55億元。2026年一季度，三只松鼠營(yíng)收依然乏力，僅同比增長(zhǎng)3.01%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)14.35%，但利潤(rùn)修復(fù)得益于年貨節(jié)旺季等因素的拉動(dòng)，具有明顯的階段性特征。

可以看到，三只松鼠的傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式似乎已觸達(dá)天花板。公司正在大力押注三只松鼠生活館，并以戰(zhàn)略收縮主業(yè)，為這一新業(yè)態(tài)輸血。然而，其依賴代工的模式所固有的供應(yīng)鏈與品控短板，使得跨界擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)倍增。這場(chǎng)“以利潤(rùn)換時(shí)間、以收縮求轉(zhuǎn)型”的豪賭，前景依然充滿不確定性。

25年扣非凈利潤(rùn)大降8成

一季度回暖難掩長(zhǎng)期增長(zhǎng)壓力

2025年，三只松鼠遭遇了上市以來(lái)最嚴(yán)峻的盈利挑戰(zhàn)。除了凈利潤(rùn)暴跌超六成外，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)更是驟降84.53%至0.49億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~也同比下降65.36%至2.08億元。

財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠最近三個(gè)會(huì)計(jì)年度扣除非經(jīng)常性損益前后凈利潤(rùn)孰低者均為負(fù)值，且最近一年審計(jì)報(bào)告顯示公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力存在不確定性。

對(duì)于凈利潤(rùn)大幅下滑，三只松鼠在年報(bào)中解釋有四點(diǎn)原因，其一是堅(jiān)果原料價(jià)格較大幅度上漲；其二是部分線上平臺(tái)流量結(jié)構(gòu)變化，費(fèi)率有所提升；其三傳統(tǒng)門店優(yōu)化、生活館項(xiàng)目戰(zhàn)略性投入，其四是新增物業(yè)折舊及攤銷費(fèi)用上升。

作為以堅(jiān)果為核心產(chǎn)品的企業(yè)，2025年堅(jiān)果原料價(jià)格較大幅度上漲直接擠壓了利潤(rùn)空間。財(cái)報(bào)顯示，堅(jiān)果產(chǎn)品營(yíng)收48.23億元，同比下滑10.12%，毛利率下降2.13個(gè)百分點(diǎn)至21.85%。

渠道費(fèi)用上升進(jìn)一步侵蝕了利潤(rùn)水平。? 三只松鼠高度依賴電商渠道，2025年前三季度銷售費(fèi)用高達(dá)16.07億元。盡管毛利率達(dá)25.27%，但凈利率僅1.97%，盈利空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

在分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，三只松鼠2025年的數(shù)據(jù)清晰地揭示了其“增長(zhǎng)乏力、結(jié)構(gòu)失衡”的核心困境。

其營(yíng)收支柱堅(jiān)果產(chǎn)品營(yíng)收同比下滑10.12%至48.23億元，毛利率也下降2.13個(gè)百分點(diǎn)至21.85%，呈現(xiàn)出“量?jī)r(jià)齊跌”的態(tài)勢(shì)。這直接反映了公司傳統(tǒng)核心品類已觸及增長(zhǎng)天花板，且在原料成本壓力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，盈利空間被持續(xù)擠壓。

烘焙產(chǎn)品成為唯一亮點(diǎn)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.97%，毛利率提升4.50個(gè)百分點(diǎn)，但其高增長(zhǎng)能否在紅海競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)存疑，且暴露出公司增長(zhǎng)過(guò)度依賴單一品類的風(fēng)險(xiǎn)。

更為嚴(yán)峻的是，綜合產(chǎn)品（如果干、糖巧等）營(yíng)收大幅減少15.30%，毛利率驟降5.15個(gè)百分點(diǎn)，表現(xiàn)最差。而肉制品雖保持增長(zhǎng)，但營(yíng)收規(guī)模相對(duì)較小，無(wú)法對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生正面影響。整體來(lái)看，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老品衰退、新品單一、盈利承壓”的格局。

從盈利端看，公司2026年一季度實(shí)現(xiàn)了顯著的利潤(rùn)修復(fù)，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14.35%，扣非凈利潤(rùn)增幅更高達(dá)51.59%。這一增長(zhǎng)主要因?yàn)椤案叨诵詢r(jià)比”戰(zhàn)略下的費(fèi)用嚴(yán)控，期內(nèi)銷售費(fèi)用同比減少約8600萬(wàn)元，也得益于年貨節(jié)旺季的拉動(dòng)。而這種增長(zhǎng)具有強(qiáng)烈的季節(jié)性和費(fèi)用壓縮驅(qū)動(dòng)特征，其可持續(xù)性存疑。

雖然利潤(rùn)有所修復(fù)，但三只松鼠2026年以來(lái)營(yíng)收引擎依然失速，一季度營(yíng)收同比僅微增3.01%，增速大幅放緩，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增長(zhǎng)動(dòng)能明顯不足。

更值得關(guān)注的是，三只松鼠資產(chǎn)負(fù)債表在急劇收縮，總資產(chǎn)較2025年末縮水超20%。截至2026年一季度末，公司總資產(chǎn)從2025年末的68.23億元縮減至53.99億元，其中存貨從17.84億元驟降至7.88億元，這雖然緩解了庫(kù)存壓力，但也印證了終端動(dòng)銷未達(dá)預(yù)期、公司正在主動(dòng)收縮經(jīng)營(yíng)規(guī)模的態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，則進(jìn)一步暴露了公司的財(cái)務(wù)壓力。盡管截至今年一季度末，三只松鼠的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額增長(zhǎng)25.19%至1.35億元，但同期籌資活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-3.17億元，這筆錢主要用于償還債務(wù)，導(dǎo)致現(xiàn)金及等價(jià)物凈減少。

這表明利潤(rùn)的紙面改善并未轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金儲(chǔ)備的增厚，三只松鼠正處于盈利修復(fù)與現(xiàn)金緊張并存的局面。

與此同時(shí)，費(fèi)用結(jié)構(gòu)的變化也反映出轉(zhuǎn)型陣痛。在壓縮銷售費(fèi)用的同時(shí)，管理和研發(fā)費(fèi)用同比增加，而這是向“生活館”等新業(yè)態(tài)擴(kuò)張和產(chǎn)品升級(jí)所必須支付的轉(zhuǎn)型成本。

章燎原轉(zhuǎn)型押注難抵現(xiàn)實(shí)骨感

生活館9店年收僅1900萬(wàn)，不及宣傳下限

面對(duì)線上流量紅利消退、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的困境，三只松鼠自2025年下半年起將重心轉(zhuǎn)向線下，押注“三只松鼠生活館”業(yè)態(tài)，試圖通過(guò)線下場(chǎng)景的搭建突破增長(zhǎng)瓶頸。

2025年5月，三只松鼠全域生態(tài)大會(huì)在上海落幕，公司創(chuàng)始人兼CEO章燎原在主題演講“三生萬(wàn)物與破殼重生”中宣布了三只松鼠下一步的打算，構(gòu)建“制造、品牌、零售”一體化布局，生活館的概念被首次提出，并計(jì)劃在2025年內(nèi)于全國(guó)開設(shè)20家生活館。

一個(gè)月后，三只松鼠生活館第一家線下門店——松鼠總部sunshine“陽(yáng)光之城”樣板店在安徽蕪湖開業(yè)，面積約560㎡，SKU超1000款，定位“只賣好貨”。當(dāng)年11月，章燎原表示決定正式進(jìn)入社區(qū)新零售行業(yè)。這是一次由零食自有品牌零售商向全品類自有品牌零售商的大膽轉(zhuǎn)變，他認(rèn)為，生活館的布局是三只松鼠優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)延，而非跨界。

三只松鼠同樣2025年度財(cái)報(bào)中，生活館為“平價(jià)社區(qū)超市”定位，聚焦“現(xiàn)制+生鮮+標(biāo)品”的新品類組合，通過(guò)構(gòu)建“產(chǎn)地直供+區(qū)域冷鏈+自有品牌”三大核心能力，做滿足家庭一日五餐全場(chǎng)景需求的新型社區(qū)“超市”。

但從最新財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前三只松鼠生活館的發(fā)展，還并沒(méi)有達(dá)到章燎原的熱切的期望。不僅沒(méi)有達(dá)到25年底在全國(guó)開設(shè)20家的目標(biāo)，收入也十分微薄，全國(guó)化拓展更是要持續(xù)攻堅(jiān)。

截至2025年年末，三只松鼠線下門店合計(jì)366家。按品牌劃分，國(guó)民零食店298家，愛(ài)折扣58家，生活館僅9家均集中在安徽。公司線下門店合計(jì)收入3.49億元，其中國(guó)民零食店2.88億元，其他0.42億元，生活館收入僅0.19億元。

平均下來(lái)，三只松鼠2025年開出的這9家生活館每家店收入約211萬(wàn)元。其中，2025年6月開業(yè)的陽(yáng)光之城生活館，在三只松鼠當(dāng)年線下門店收入中排到了第八名。而其他8家門店均為2025年11月到12月集中開業(yè)。也就是說(shuō)，這1900萬(wàn)元的收入，實(shí)際上多為陽(yáng)光之城首店貢獻(xiàn)。

根據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，三只松鼠生活館在宣傳中常以“單店日均銷售額8-12萬(wàn)元”作為亮點(diǎn)。若按此計(jì)算，單店年化收入可達(dá)2920萬(wàn)至4380萬(wàn)元，月均收入240萬(wàn)-360萬(wàn)元，其蕪湖金鷹旗艦店開業(yè)三天銷售額更是突破126萬(wàn)元。

若宣傳數(shù)據(jù)屬實(shí)，蕪湖陽(yáng)光之城生活館在2025內(nèi)的營(yíng)業(yè)收入大約介于1560萬(wàn)元至2340萬(wàn)元?之間。2025年11月28日開業(yè)的金鷹旗艦店?duì)I業(yè)約33天的理論收入應(yīng)為264萬(wàn)元至396萬(wàn)元。其他7家標(biāo)準(zhǔn)店?duì)I業(yè)僅約5天，7家店理論總收入應(yīng)為 280萬(wàn)元至420萬(wàn)元。

僅按宣傳的最低標(biāo)準(zhǔn)8萬(wàn)元/天估算，這9家店在2025年內(nèi)的理論總收入下限就已超過(guò)2100萬(wàn)元，財(cái)報(bào)披露1900萬(wàn)元的總收入遠(yuǎn)達(dá)不到這一下線數(shù)據(jù)，

這或許意味著，三只松鼠生活館絕大多數(shù)門店的日常營(yíng)收，遠(yuǎn)未達(dá)到宣傳的標(biāo)桿水平，呈現(xiàn)出樣板店火爆，普通店冷清的嚴(yán)重分化局面。

對(duì)此，一位商超人士認(rèn)為，三只松鼠生活館經(jīng)營(yíng)生鮮、烘焙、日化等全品類，本質(zhì)上屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。門店面積通常在300-500平米，需要配備可視化廚房、冷鏈設(shè)備和高密度人力，這意味著門店會(huì)高昂的租金、人工、水電及損耗成本，單店盈利模型面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。同時(shí)，少量門店無(wú)法形成采購(gòu)、物流、營(yíng)銷上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高企。

“盡管公司在2026年加速了生活館的開店步伐，但若不能快速提升單店?duì)I收效率、驗(yàn)證可持續(xù)的盈利模型，這項(xiàng)戰(zhàn)略押注將繼續(xù)對(duì)公司的整體利潤(rùn)造成拖累。”上述業(yè)內(nèi)人士坦言。

更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，雖然三只松鼠的供應(yīng)鏈模式已從早期“輕資產(chǎn)代工”轉(zhuǎn)向“制造型自有品牌零售商”，構(gòu)建自主制造為主、合作代工為輔的混合供應(yīng)鏈體系，但其自有工廠目前也僅覆蓋了堅(jiān)果類產(chǎn)品和零食品類中的核心單品，其他品類依然主要依賴代工模式。

這種生產(chǎn)模式之下，三只松鼠對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力薄弱，近年來(lái)更是因食品安全問(wèn)題多次引發(fā)輿情爭(zhēng)議，涉及產(chǎn)品過(guò)期、異物、添加劑超標(biāo)等問(wèn)題。在頻繁發(fā)生的食安危機(jī)與質(zhì)量問(wèn)題之下，三只松鼠的生產(chǎn)模式能否支撐其生活館業(yè)態(tài)的健康發(fā)展，也是市場(chǎng)擔(dān)憂的一個(gè)重點(diǎn)。

2026年以來(lái)，生活館開店持續(xù)提速。財(cái)報(bào)顯示，截至一季度末三只松鼠已開設(shè)33家生活館，市場(chǎng)反饋“良好”，但仍未能轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。2026年一季度，三只松鼠線下分銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，但主要依賴高端堅(jiān)果禮的銷售及工廠直發(fā)模式的優(yōu)化，生活館的營(yíng)收貢獻(xiàn)并未單獨(dú)披露，側(cè)面反映出其尚未形成規(guī)模效應(yīng)與盈利能力。

而三只松鼠的生產(chǎn)模式弊端，與線下轉(zhuǎn)型所需更高的品質(zhì)要求的碰撞，也為其跨界押注“生活館”這一重資產(chǎn)、多品類新業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，蒙上了一層不確定的陰影。