《逐玉》《蜜語紀》……頭部大劇拼播能解長劇的“燃眉之難”嗎？

作者| 糖炒山楂

編輯| Mia

今年長劇的“高光時刻”，基本是拼播劇給的。

熱播劇中，《蜜語紀》以云合市占率超32%的成績斷層領先，該劇同時在騰訊視頻和愛奇藝播出。同樣穩居TOP3的，還有拼播劇《佳偶天成》。時間線延展至Q1，云合評級S+劇集共6部，拼播劇占據兩席，占比高達33%，其中《逐玉》的集均V30播放量達到了7572萬，基本達到了往年劇王的級別。而在2025Q1，云合評級S+劇集全部為獨播劇。

不只是頭部效應，拼播劇整體都在迎來爆發期。據娛樂獨角獸不完全統計，2026年至今播出的拼播劇數量達13部，若將《輕年》《逍遙》《剝繭》這樣在去年年末最后三五天上線、熱播期主要在今年的劇集納入統計，數量將達到16部。云合報告同樣指出，今年Q1國產新劇獨播部數占比同比減少12%，愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV的獨播比例均有20%左右的下滑。

平臺間減少獨播、強化拼播，正在成為行業新態勢。另一個需要關注的點則是：拼播劇不再是清庫存、中小成本劇置換的被動選擇，或作品質量不佳提前分流的避險策略，而是愈發向頭部資源傾斜，籌備或拍攝期就已確定的聯投模式也正在成為新主流。《逐玉》《蜜語紀》都是此中代表。

而置身市場，我們也在不斷觀望著：當拼播劇催生頭部爆款的幾率快速上升，會成為長劇艱難的一劑解藥嗎？

長劇的艱難，拼播劇來解？

過去的幾個月，長劇市場的情況確實不算樂觀，這種不樂觀，甚至從制作端的上游輻射到爆款焦慮、招商銳減等多個維度。有公開數據顯示，2026Q1四大平臺開機長劇共有28部，雖然較去年有所回升、但遠低于2024年和2023年的水準，其中騰訊視頻以10部劇領先、愛奇藝有7部劇、芒果tv和優酷略少。

和開機率延續已久的焦慮不同，長劇招商曾在開年和春節檔迎來短暫高峰，《太平年》《生命樹》《唐宮奇案》《成何體統》合作品牌數超過30個、《小城大事》也有26個。但是到了這兩個月，《逐玉》以雙平臺超70個品牌數吸干大盤后，單劇招商徹底陷入了低谷期，相對頭部的劇如《白日提燈》《冬去春來》上限基本就是10個品牌合作，更多劇陷入到全集無廣的窘境，單集裸播更是常態。

再加上近日視頻平臺加碼AI制作、多位核心高管及制片人離職的消息，“同一藝人四部劇都沒過會”的坊間傳聞，頭部演員空窗期越來越久的數據統計，廣告主批量撤離長劇市場的媒體報道，似乎都在壓垮長劇市場。這種情況下，拼播劇的爆款頻出、逆勢上行，仿佛成了長劇最后的“榮光”。

娛樂獨角獸梳理了開年至今16部拼播劇的情況發現：其一，拼播劇題材更加多元化，涵蓋了戰爭劇、歷史劇、懸疑劇、古裝劇、年代劇、都市劇等，雖然古裝劇相對占比較大，但年代劇、懸疑題材等同樣占比穩定。這也與類型題材的觀眾基本盤穩定、市場流行偏好等密切相關，前者以古偶為主、后者以年代劇為代表。

其二，拼播劇的市場包容性更強。頭部劇入局攪動市場份額是最顯著的，《太平年》《蜜語紀》《逐玉》多在過會、開機、殺青時就確定了拼播形式，讓拼播劇前置化；其次，清庫存仍然是拼播劇的重要使命之一，公開資料顯示，《長河落日》2017年就已開機，《風過留痕》《家事法庭》《戰旗如畫》《八千里路云和月》等劇也在2023年或是2024年開年就已經殺青，距離播出有兩年甚至以上的時間。

當然還有一些劇集，如《佳偶天成》《輕年》《老舅》《逍遙》等，在開機或殺青時基本都只有單一平臺背書，但在播出時則成為了拼播劇。這種劇在網絡輿論端往往更容易被質疑是內容不被平臺看好的分銷之作。不過這里面竄出來的市場黑馬也不少。

這是一個迅速擴張的市場，在這里內容流動起來、資金也在流動起來，無論是好的不好的都意味著風險與收益共攤。不過更重要的還是，主動布局、前置規劃的頭部大劇，正在釋放出更強的市場效應和招商效應，相較于單一平臺加持，拼播能為頭部大劇帶來更高的招商天花板、更穩定的市場效應。簡言之1+1>2。

這一點從2024年《與鳳行》開始就漸露端倪，并在2026年《逐玉》達到了巔峰：云合集均7500萬+斷層領先；在集均時長、總廣告時長、品牌數、單集廣告時長等四個維度刷新拼播劇紀錄；集均廣告數9.72、近五年拼播劇中僅次于《與風行》。此外《太平年》三平臺30個品牌合作、《蜜語紀》拿下了雙平臺17個品牌合作，也在或飽和或清冷的市場上交出了一份相對穩定的答卷。

（圖源豆瓣蘿卜走開小組@來看月）

對于頭部劇來講，拼播正在成為充滿變數的市場上的新增量。只是也不必過于神化拼播劇的能量，市場對各類劇的反饋本身也更源于其自身品質。

以《冰湖重生》為例，作為《楚喬傳》的爆款續作，大IP和大熱前作加持，該劇在殺青時就確認了雙平臺聯播的策略，又有彼時正憑借著《九重紫》火爆的李昀銳擔任男主，也算被市場看好的存在。但誰曾想女主黃楊鈿甜的個人問題讓觀眾入場存疑，更讓品牌主理性避讓，該劇最終以雙平臺裸播的窘境收場。從市場反饋來看，甚至于一點也不冤枉：劇集故事線凌亂、大女主人設崩塌、男主鏡頭稀少等問題，全中觀眾雷區。豆瓣3.0分也算是近幾年國產劇新下限。

抱團取暖？拼播劇背后的平臺邏輯之變

過去平臺對拼播劇的布局，沒有明顯的上升或是下降趨勢，更傾向于動態試探，也與平臺在階段性的發展策略密切相關。2024年視頻平臺提出降本增效的口號，市場上也迎來了拼播劇的小高峰：該年國產新劇拼播部數占比達到26%。但是到2025年拼播市場再次回落，全年僅有29部拼搏劇，獨播劇以83%占據絕對優勢。

頭部劇的拼播變化更顯著。2024年S+拼播劇占比為18%，頭部策略仍相對保守，不過也有《與鳳行》等突出之作；2025年云合評級S+劇集共有42部，拼播劇僅占5部，占比為11.9%，其中還包括了《老舅》《逍遙》這樣熱播期主要集中在今年的劇。

到了2026年，拼播劇不僅總量上升，對頭部內容的押注明顯增多，大型歷史傳奇、古裝愛情、都市情感等都被豪賭，且成果顯著，拼播市場正在全方位爆發。很多人將其視之為長劇市場在當下的抱團取暖，其實不然：時間線拉回到2024年，《赴山海》開機在前，《逐玉》《太平年》聯合官宣在后，《長風起》《這一秒過火》等待播拼搏劇，同樣在2025年就明確了雙平臺拼播的形式。

這更是一場有預謀的、籌備已久的聯合破局。彼時短內容的興起已有跡可循，但長視頻長期以來內容軍備競賽的成本壓力、用戶增長規模的放緩和見頂、市場進入存量競爭階段的現實，包括平臺在同質化內容上的無效內卷、市場觀眾的審美疲勞，更迫切影響著長視頻的未來。

相比豪賭一部大劇的未來，單一去抵抗更多不可控的風險，不如以聯合出品、播出的形式攤薄成本，降低虧損風險，對劇集來講，則意味著或許更高的制作預算、和多重宣發資源加持。2026年更像是一個集中“摘果實”的時間，只是它也剛好對沖了市場對AI、短內容的多重焦慮。

而從聯合播出到聯合出品，拼播劇也摸索出了更完整的協作鏈條。《逐玉》的破圈，不只是雙平臺加持下以云包場、直播等多元營銷手段，助推劇集以雙平臺破萬（3萬）、合作品牌數超70個的成績刷新拼播劇紀錄；雙平臺衍生體系的分工與合力，也讓其在熱播期就拿下了GMV近2000萬的戰績。《逐玉》是拼播劇在市場效應、商業價值、IP價值全方位拉滿的典范。

以頭部內容極致化釋放長劇價值，喚醒行業、觀眾乃至品牌主對長劇的信任，也讓IP價值最大化，拼播劇的價值在2026年的行業語境下持續被放大。最關鍵的問題則來到了這里：視頻平臺以獨播劇完成的市場占位和品牌效應，會因為拼播劇上行而被稀釋嗎？

能夠看到的是，拼播劇所青睞的頭部資源多以古偶、現偶或宏大歷史題材為主，前兩者是具有泛觀眾基本盤的、大眾喜聞樂見的題材，也高度適配于大多數平臺的用戶特征，后者則需要在擴大用戶群的基本上觸達更多觀眾、降低題材所帶來的追劇門檻，歸根結底，都是需要做大蛋糕的類型。這也將在未來成為新常態。

而未來平臺內容的獨特性，一方面是交給了各平臺長久沉淀的品牌劇場或是特色系列IP來完成。騰訊視頻的X劇場、螢火單元，愛奇藝的迷霧劇場，優酷的港劇場、真人漫改賽道、白夜劇場等，都讓各自平臺上聚集起了一批深度用戶。在存量競爭的時代，這些人構成了平臺最堅實的用戶基礎。而對泛娛樂題材的拼播，則可以有效保障現有用戶不會因為這些劇集而流向其他平臺。

另一方面則交給了平臺的特色化運營。歡網大數據《2025中國觀眾追劇行為調研報告》顯示，82%的觀眾認為社交討論、共同體驗是重要驅動力，換言之，當代觀眾不只是追劇情，更看重沉浸感和參與感。換言之，誰能為觀眾提供更好看、更好玩的追劇氛圍，觀眾就更青睞誰：愛奇藝的桃豆世界、對衍生周邊的深耕、跨劇聯動的彈幕文化等，都在《逐玉》中火出了圈。騰訊視頻的“來互動”專區以人格測試、經營酒店、抓小三戰袍等穩穩拿捏了《蜜語紀》觀眾的興趣偏好。

或許此時也會更容易理解平臺聯姻搭檔選擇的問題。騰訊視頻和愛奇藝正在成為彼此最穩定的拼播“搭子”，這背后或許與雙平臺用戶基礎相當、在泛娛樂題材上都有穩定布局、在運營上各有特色又能夠有效資源整合等特質相關。據娛樂獨角獸不完全統計，今年的16部拼播劇中，騰訊視頻和愛奇藝拼播劇的劇集高達11部，愛奇藝尚且會偶爾選擇咪咕、優酷作為搭子，但騰訊視頻主打一個“專一”。

行業之積弊非朝夕可除，也不是一兩部爆款能夠消弭的，而只要在謀求破局之道，希望總會到來，對當下的長視頻平臺來講，抱團取暖共御寒冬也不失為明智選擇。只是互聯網風起和浪涌往往只是一瞬之間，拼播劇的這把火究竟能燒多久、能夠供給行業多少燃料，誰也不知道，就像在Q1開機的劇中獨播劇再次上行。