愛奇藝轉型，龔宇的決絕與猶疑

新眸原創·作者 | 李小東

當一家流媒體公司CEO在萬人會場說出“未來真人實拍或成非遺”時，他想傳遞的可能不僅僅是對技術的樂觀。

前段時間，2026愛奇藝世界·大會在北京舉辦，愛奇藝宣布成立16年來最大一次戰略轉向——從中心化視頻平臺向非中心化社交媒體轉型，與之配套上線的，是一整套名為“納逗Pro”的AI影視創作服務體系。

大會當天，“愛奇藝瘋了”沖上微博熱搜第一，緊隨其后的，是多位一線藝人密集辟謠“從未簽約AI授權”。

高調與混亂，決絕與失序，幾乎同時被投到了聚光燈下。一家年營收272.9億元、核心業務全線承壓的上市公司，正試圖用一場激進的AI敘事來重新定義自己的坐標。

它想講述一個平臺自我革命的故事。但故事之外，暗礁密布。

01

一個“去中心化”敘事的誕生

“以往技術創新先改變平臺再改變內容，但這一次，AI先改變了內容本身。”龔宇在會上這樣解釋轉型的底層邏輯。

愛奇藝將自己的未來定義為一個“非中心化社交媒體平臺”，核心構想是：創作者使用納逗Pro生產內容，通過新愛奇藝號獲得私域流量和自主運營權，再經由統一的“按項目實際收入分賬、上不封頂”機制獲得回報。

納逗Pro已集成覆蓋編劇、導演、美術、剪輯等全流程的近70個智能體，并向創作者開放平臺積累近二十年的IP庫、數字資產庫和藝人庫。

同時公布的“三大計劃”中，“燎原計劃”目標明確：2026年全年計劃上線40余部AIGC電影，后續立項項目中AIGC電影占比將達50%。

這不是小修小補。龔宇要做的是把愛奇藝從“做內容的平臺”變成“做平臺的內容生態”。

而這套敘事的說服力在于它同時回應了多重焦慮。

首先是成本焦慮。龔宇判斷，未來一到三年內，AI大規模應用后影視制作成本可能降至原來的三分之一甚至十分之一。其次是效率焦慮。愛奇藝預估2026年將上線2.5萬部短劇和3.5萬部漫劇，這個產能，僅靠傳統制作模式根本無力支撐。

行業共識上，快手高級副總裁馬宏彬在同一場合透露，可靈AI已將微短劇制作成本降至傳統三分之一以下，周期縮短超60%。AI降本已經成為正在發生的產業事實。

龔宇看到了一個窗口：當內容生產的壁壘被技術打破，誰能提供創作者需要的一切基礎設施，誰就能從“管道”升級為“樞紐”。

這看起來是一個漂亮的故事，但我們也不能忽視背后的財務底色。

如果把視線從舞臺中央的PPT移到四個季度前發布的財報上，另一個愛奇藝浮出水面。

2025年全年，愛奇藝總營收272.9億元，同比下降7%；基于美國通用會計準則，歸屬于母公司的凈虧損為2.06億元，而2024年還有7.64億元的盈利。非通用會計準則下凈利潤僅剩2.8億元，較前一年的15.1億元暴跌81%。

更尷尬的是，三大核心業務齊步后撤：會員收入168.1億元（-5%），廣告收入51.9億元（-9%），內容分發25億元（-12%）。

一個不能忽視的細節是，愛奇藝2025年劇集總有效播放市占率仍是行業第一，全年5部劇集熱度破萬。但云合數據顯示，2025年新劇有效播放前十中，愛奇藝雖占四席，卻沒有一部進入前三。前20名劇集整體有效播放量同比縮減20%。

市占率第一是用什么換來的？沒有爆款的規模。

這不是愛奇藝一家的問題。整個長視頻行業都在經歷“注意力通脹”。據《中國網絡視聽發展研究報告（2026）》，2025年12月微短劇應用人均單日使用時長已達129分鐘，超過長視頻。DataEye數據顯示，2026年一季度AI劇/漫劇總播放量近1300億，紅果免費短劇App月活已突破3億。觀眾的時間沒少花，只是去了別的地方。

在這種情況下，愛奇藝的AI敘事就有了另一層解讀，它其實不單單是一種業務布局，更大的可能性在于，公司在資本市場和行業語境下的一次定位重塑。

收入承壓、利潤見底、競爭加劇——在這種時刻，一個能夠解釋過去困境、錨定未來方向的故事，本身就具有戰略價值。

02

藝人庫風波

長視頻平臺集體“向右轉”

但一個好故事也需要落地的手藝。愛奇藝在這件事上犯了一個難以回避的錯誤。

大會當天，愛奇藝宣布已有超100位合作藝人同意入駐納逗Pro藝人庫，大屏上展示了一份星光熠熠的名單。然而發布會尚未散場，張若昀工作室率先發聲：“沒簽過任何AI相關授權，法務正在緊急處理。”于和偉、王楚然、李一桐緊隨其后。更戲劇性的是，有些出現在名單中的藝人壓根不知情。一家平臺的公關團隊，就這樣被自己的舞臺反噬。

愛奇藝隨后澄清：“入駐藝人庫代表藝人有接洽AI影視項目的意愿，但是否參加具體項目、出演具體角色，需單獨商談和授權。”但這解釋只講了一半，如果“同意入駐”只是表達意愿，那大屏上的“超100位已入駐”是用什么標準統計的？那些連知情權都沒有被尊重的藝人，又是如何“表達意愿”的？

換句話說，相比技術倫理層面的爭議，這是最基礎的商業規則問題。一家想要吸引無數創作者加入的平臺，在對待最核心的藝人資產時表現出的粗糙和傲慢，比任何一次財報虧損都更傷元氣。

“觀眾要看的是毛孔會出汗、眼眶會發紅的真人，不是尸塊拼接的完美假臉。”馮遠征的話也被反復引用：“AI演員的眼淚是畫出來的，但我的眼淚是從身體里流淌出來的，有溫度、有味道。”

龔宇未必不知道這些。他在會前接受專訪時，曾明確表示演員的數字肖像權本質上是“表演遷移”，授權范圍僅限于某一具體項目，不會讓平臺隨意使用。

這個表態在法理上挑不出錯。但在實際執行中，市場和團隊傳遞出的信號產生了巨大偏差。當一個CEO試圖用精確的技術語言界定權利邊界，市場用熱搜表態：“用戶不關心你怎么界定，用戶只關心藝人有沒有被你提前‘代表’。”

如果只看愛奇藝一家，容易覺得這是個別平臺在困境中的孤注一擲。但把視野拉長，整個行業幾乎在同一時間做出了類似的選擇。

就在愛奇藝世界大會前幾天，第十三屆中國網絡視聽大會上，騰訊公司副總裁孫忠懷同步拋出了一個重磅計劃：騰訊視頻正在推進AI全流程制作的十幾集連續劇和90分鐘電影項目，預計2026年第三季度上線。

孫忠懷坦承，回看自己此前關于AI長劇的預測，“現在已經顯得保守”。

快手高級副總裁馬宏彬則披露，可靈AI已在電視劇《太平年》中深度參與虛擬場景制作，將傳統兩個月任務壓縮至兩周以內。字節跳動的Seedance 2.0視頻生成模型已于2026年2月全面接入豆包和即夢產品，并通過2026年央視春晚完成了全球首個深度應用。即便是在合規層面更為審慎的字節，也在即夢和豆包App中正式上線了真人數字人分身功能。

縱觀這幾家，路徑差異鮮明。騰訊的打法是高舉高打，從長劇和院線級作品入手，用重資源撬動高勢能。快手的策略更務實，從微短劇的成本端切入，直接推向創作者群體。字節則從用戶側起跑，用技術能力讓每個普通人都能生成AI視頻內容。

對比之下，愛奇藝的路徑最復雜也最激進，它想同時做工具層、內容層、資產層、生態層，把平臺變成底層操作系統。

馬化騰此前評價過：“撐起長視頻會員的關鍵在于幾個大劇。”

某種程度上，愛奇藝試圖推翻的就是這句話。在它的新敘事里，未來可能不需要“幾個大劇”來押注幸運，而是靠海量的AI內容構筑一個基本盤。這是一個從“賭爆款”到“做基礎設施”的思維轉變，正確與否還需要時間驗證，但方向已清晰可辨。

03

龔宇押注了一個對的邏輯

但平臺還沒有配得上它的執行

在AI敘事之前，愛奇藝已經有過一根“第二增長曲線”，海外業務。

2025年，愛奇藝海外全年會員收入同比增長超30%，下半年增速提升至40%，全年會員規模創歷史新高。在巴西、墨西哥、印尼及多個西語區市場，會員收入實現翻倍增長。尤其值得關注的是泰國戰場：據Dataxis數據，中國流媒體平臺在泰國已占據約40%的市場份額，超過了以Netflix為首的美國平臺。

愛奇藝在泰國的打法值得細讀。三季度自制泰劇《靈魂重生》成為爆款，會員收入創下國際版泰劇紀錄，登頂谷歌和推特榜單。更有意思的是，這部劇通過加配字幕推向全球后，在美國及其他海外市場的收入已超越泰國本土市場。

泰劇成為了繼華語劇之后第二個具備國際傳播力的內容品類。與此同時，華語內容的基本盤也在穩固，《朝雪錄》在泰國、馬來西亞、韓國等5個市場位居谷歌趨勢熱度第一，泰語配音版播放時長和收入峰值均刷新紀錄。

從泰國的經驗來看，出海這門生意靠的不是顛覆性的技術革命，而是兩件樸素的事：找對當地合作伙伴，把握當地文化偏好。“泰國模式”的核心是深度本土化，而非激進的中國式替代。

AI轉型也面臨類似的問題。無論技術如何進化，一部作品能否被觀眾接受，最終取決于它是否提供了真實的共鳴。

就像在海外市場，打動泰國本土用戶的不是中國敘事模板，而是深度本土化、用當地語言講出的故事。在AI這件事上，打動用戶的也不會是技術本身，而是技術承載了誰的表達。

回到最初的問題：愛奇藝想傳遞什么？

它想傳遞自己正在進行一場由AI驅動的、從基因層面對公司進行重塑的自我革命；告訴資本市場，自己找到了超越傳統長視頻增長邏輯的新軌道；告訴內容行業，加入這場變革才有未來。

但一個故事之所以成立，不只取決于它有多宏大，更取決于講故事的姿態。藝人庫風波暴露的是什么呢？是在宏大敘事和日常運營之間，存在著一個明顯斷層。一邊是CEO在談論未來影視內容生產的“指數級增長”，一邊是法務團隊用最低效的方式處理合作確認。

龔宇試圖在去中心化的旗號下聚合一切創作要素，但他面對的是一個關于“中心”的悖論：愛奇藝想做去中心化的平臺，但平臺的運轉依然高度依賴中心化的規則和權威。它想激活創作者的自主性，卻首先在對待藝人時顯得不尊重這種自主。

這種內在緊張，不是一個輿論危機能掩蓋過去的。

從更宏觀的視角來看，愛奇藝需要回答的問題或許更根本：當它把自己從視頻平臺重新定義為非中心化社交媒體時，它與抖音、快手、B站之間到底有什么不同？

當AI讓內容生產門檻趨近于零時，海量內容之間的價值坐標如何構建？當所有平臺都在講述同一個“技術賦能創作”的故事時，愛奇藝的護城河究竟是什么？是那近70個智能體的工具鏈，是二十年積累的IP資產庫，還是另有其物？

這些問題暫時沒有答案。

對龔宇而言，最難的時刻可能不是2025年虧損的財報季，而是現在：他已經在所有維度宣告了這場變革的方向，接下來每一個季度的數據、每一部作品的質量、每一位藝人的合同、每一位創作者的體驗，都將成為檢驗這套敘事的標尺。

技術是確定的，執行充滿了不確定性。愛奇藝想從一個舊時代的幸存者變成新秩序的創建者。但它首先得回答：創立新秩序的人，是否配得上自己設下的規則。