東方甄選為什么沒留住個人IP？

文 | 王可（新京報傳媒研究院）

日前，東方甄選的初代核心團(tuán)隊悉數(shù)離場，網(wǎng)友不禁想問，這家公司為什么留不住大IP？

01

“人格化”到“去人格化”

東方甄選的崛起，本質(zhì)上是一場“人格化”的勝利。

董宇輝的知識敘事、F4的個性表達(dá)，讓直播間不再只是賣場，而成為一種有溫度的內(nèi)容消費。

然而，隨著管理層調(diào)整，東方甄選的內(nèi)容邏輯發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)向。

2025年底，新東方“老將”孫進(jìn)接任執(zhí)行總裁，此后公司開始推行KPI考核、削減頭部主播黃金時段曝光、調(diào)整分成比例等一系列“去頭部化”措施。直播風(fēng)格也從“知識分享”轉(zhuǎn)向“純講解+促銷”。

近日離職的幾名主播的離職信中，這些變化被反復(fù)提及。

02

機構(gòu)IP與個人IP

東方甄選的個人IP打造并非孤例。除了直播行業(yè)，新聞機構(gòu)也有著類似的問題。

近年來，主流媒體積極探索“個人IP化”路徑。新華社的張揚、總臺的王冰冰、浙江廣電的“新聞姐”，都是媒體機構(gòu)主動孵化個人IP的成功案例。

這三位媒體人的共同成功之處在于她們都將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威內(nèi)核，轉(zhuǎn)化為了有溫度、可交互的“人格化IP”，從而在新媒體時代找到了主流價值傳播的合理角色。

實際上，移動互聯(lián)時代，觀眾更希望與自己交流的是一個“有血有肉有感情、會互動能交流的人”，因此，個人賬號的粉絲黏性和忠誠度高于機構(gòu)賬號也有跡可循。

回到東方甄選的戰(zhàn)略調(diào)整上說，試圖通過“去頭部化”戰(zhàn)略，把流量從個人手中收回機構(gòu)，實際上是不夠理智的做法。

機構(gòu)越想控場，個人IP就越想出走。

董宇輝單飛后“與輝同行”的表現(xiàn)已經(jīng)說明，個人IP一旦成熟，完全具備獨立運作的能力和底氣。而F4的全部離職，進(jìn)一步印證了這一點。

于是東方甄選陷入了一個兩難境地——既需要個人IP帶動銷量，又害怕個人IP尾大不掉。這種矛盾心態(tài)，貫穿了其管理邏輯的始終。

03

選擇的代價

在直播行業(yè)，究竟應(yīng)該產(chǎn)品為王還是主播為王？面對兩難，東方甄選選擇了“產(chǎn)品”。

從最新動態(tài)來看，東方甄選正在加速這一轉(zhuǎn)型。

4月28日，離職風(fēng)波發(fā)生三天后，公司發(fā)布公告，向302名董事、高管及核心員工授出1930.14萬股股份獎勵，總價值約5.49億港元。

公司表示，此舉旨在“綁定核心團(tuán)隊、穩(wěn)定管理層與骨干員工，強化長期發(fā)展動力”。這種“大手筆激勵”，被視為公司在核心主播流失后穩(wěn)定軍心、留住剩余人才的關(guān)鍵舉措。

與此同時，東方甄選也在業(yè)務(wù)層面加速“去主播化”。

3月，公司開放抖音全域達(dá)人帶貨模式，允許外部達(dá)人分銷自營產(chǎn)品——這意味著產(chǎn)品可以脫離自有主播體系獨立流通。公司還宣布旗下6款自營保健食品獲得國家“藍(lán)帽子”認(rèn)證，正式切入保健品賽道。此外，線下首店即將開業(yè)，并計劃拓展至全國。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，這一戰(zhàn)略已初見成效，但這個選擇并非沒有代價。總GMV從上年同期的48億元降至41億元，抖音渠道訂單量也同步下滑。

更重要的是，東方甄選正在失去最核心的差異化優(yōu)勢：早期其靠“知識帶貨”脫穎而出，主播與用戶建立的深度情感連接是其獨特性所在。但當(dāng)它轉(zhuǎn)向純粹的供應(yīng)鏈競爭，就淪為了“普通直播電商”。

這樣的“去人格化”或許能換來短期穩(wěn)定與供應(yīng)鏈增長，但代價是丟掉內(nèi)容辨識度、失去用戶黏性。

流量可以遷移，賬號可以轉(zhuǎn)型，但一個品牌最珍貴的傳播靈魂，一旦消失，就再也難以復(fù)原。

校對 | 李立軍

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