簽約費(fèi)5年翻10倍，越野跑生意變了

「離譜，夸張，出乎意料。」

在最近一輪越野跑運(yùn)動(dòng)員「簽約大洗牌」中，我們反復(fù)從越野跑從業(yè)者的口中聽(tīng)到這幾個(gè)詞。

「夸張」首先指洗牌規(guī)模之大。去年冬天以來(lái)，姚妙、申加升、鄧國(guó)敏、祁敏、向付召等一批精英跑者，都宣布與攜手多年的原東家分手。回看越野跑在國(guó)內(nèi)的發(fā)展史，精英跑者和品牌間合作關(guān)系的變更，似乎從來(lái)沒(méi)有如此集中且劇烈過(guò)。

其次是簽約費(fèi)用的飆升。曾在阿迪達(dá)斯任職多年，簽約過(guò)駱滔、陸陽(yáng)春、陳霖、鄭文榮等越野跑運(yùn)動(dòng)員的周斌表示，過(guò)去越野跑的頂尖運(yùn)動(dòng)員簽約費(fèi)相對(duì)合理，而現(xiàn)在精英跑者的簽約價(jià)格正隨著市場(chǎng)發(fā)展成倍增長(zhǎng)。

「5年間簽約費(fèi)翻了5-10倍，盡管我已經(jīng)有心理準(zhǔn)備，但還是沒(méi)想到會(huì)這么夸張。」

姚妙簽約ACG官宣海報(bào) 圖源：ACG

當(dāng)越野跑的商業(yè)世界變得愈發(fā)復(fù)雜，品牌和運(yùn)動(dòng)員的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)入重構(gòu)階段，選擇哪種策略、押注誰(shuí)、怎樣提升附加值，都成了品牌要考慮的課題。

而越來(lái)越高的簽約費(fèi)和賽事獎(jiǎng)金，影響的也遠(yuǎn)不止寥寥幾位精英選手——這場(chǎng)大洗牌的連環(huán)效應(yīng)，正在像多米諾骨牌一樣發(fā)生。

如果只用一句話概括，這場(chǎng)備受關(guān)注的大洗牌其實(shí)不難歸因：中國(guó)越野跑市場(chǎng)發(fā)展太快，入局品牌越來(lái)越多，精英選手不夠分了。

今年初，Kilian Jornet（K天王）發(fā)布了一篇萬(wàn)字長(zhǎng)文，分析越野跑2026年的走勢(shì)。其中，他專門提到了中國(guó)越野市場(chǎng)的變化。

「中國(guó)和東南亞正在成為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)引擎。擁有超過(guò)800萬(wàn)活躍越野跑者和92億元人民幣的裝備市場(chǎng)，2026年一些最賺錢、參與人數(shù)最多的比賽越來(lái)越多地出現(xiàn)在四川和云南省。」

在頂尖專業(yè)賽事中，黃金聯(lián)賽在亞洲比賽設(shè)置的獎(jiǎng)金比在歐洲和美洲的還要高，UTMB也在此地增加賽事。而在大眾賽事里，越野跑的門檻逐步降低，親子群體、中年加班族、年輕女性等都能在越野跑中找到適合自己的賽道和樂(lè)趣，原本貼在越野跑頭上的「小眾」標(biāo)簽正在掉落，向著生活化的運(yùn)動(dòng)方式靠近。

加上越野跑需要的裝備繁多，意味著商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)多。賽事報(bào)名費(fèi)和裝備費(fèi)用不菲，則為品牌篩選出一批具備消費(fèi)能力的群體。于是，市面上覬覦這塊蛋糕的品牌層出不窮。

最終，隨著資本的加速進(jìn)入，越野跑牽動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越長(zhǎng)，一個(gè)更復(fù)雜、更商業(yè)化的系統(tǒng)正在建立，那個(gè)隨性的、只談理想的小眾圈層已經(jīng)不復(fù)存在。

2026莫干山越野賽 by UTMB 圖源：UTMB

精英選手的成長(zhǎng)同樣體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

有從業(yè)者曾向我們介紹，在高速發(fā)展之前，中國(guó)越野跑運(yùn)動(dòng)員的自我包裝意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于商業(yè)價(jià)值和職業(yè)發(fā)展的思考也較少，「有時(shí)候幾千元就把自己的一項(xiàng)權(quán)益賣掉了」。

但過(guò)去幾年，姚妙、申加升、向付召等少數(shù)精英選手除了硬實(shí)力之外，在形象包裝、內(nèi)容創(chuàng)作等多個(gè)層面有明顯提升，社媒粉絲數(shù)量也不斷上漲。如今，他們已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的品牌簽約運(yùn)動(dòng)員，而是能與品牌共創(chuàng)、擁有更大話語(yǔ)權(quán)的個(gè)人商業(yè)IP。

這不是運(yùn)動(dòng)員單打獨(dú)斗的結(jié)果，團(tuán)隊(duì)的重要性也在體現(xiàn)。

無(wú)論是姚妙的先生，還是申加升的妻子，作為經(jīng)紀(jì)人的他們功不可沒(méi)。另外，被稱為「中國(guó)山地之王」的魏彪不僅是向付召、趙家駒、賈俄仁加等運(yùn)動(dòng)員的恩師，還將國(guó)外成熟的職業(yè)體育推廣模式引入國(guó)內(nèi)，以經(jīng)紀(jì)人的身份幫助多名運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

曾與HOKA攜手6年的向付召 圖源：HOKA

可惜的是，有成績(jī)、有團(tuán)隊(duì)操盤、有商業(yè)化思維和能力的選手依然是鳳毛麟角，這種供需不平衡導(dǎo)致品牌只能「砸錢搶人」。

畢竟，贊助費(fèi)的多少，依然是所有人的首要關(guān)注點(diǎn)。

這也導(dǎo)致了一個(gè)反直覺(jué)的現(xiàn)狀：國(guó)內(nèi)越野跑運(yùn)動(dòng)員的贊助費(fèi)遠(yuǎn)高于國(guó)際跑者，就算后者實(shí)力更強(qiáng)也是如此。

「在中國(guó)，簽一個(gè)越野跑運(yùn)動(dòng)員如果要花100萬(wàn)，在國(guó)際上同一水平、同一影響力的運(yùn)動(dòng)員可能只要5萬(wàn)歐元、10萬(wàn)歐元。」供職于戶外運(yùn)動(dòng)生活方式品牌XTERRA的晏懿開(kāi)玩笑地說(shuō)，「這就像英超球員擁有‘戶口本’一樣。」

當(dāng)品牌強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，運(yùn)動(dòng)員更加關(guān)注自身的發(fā)展和需求，也多了與品牌議價(jià)的資本。雙方的博弈只會(huì)越來(lái)越多。

在這種「價(jià)高者得」的局勢(shì)中，品牌也因資金實(shí)力、品牌定位、既有資源等因素各自分化出不同的策略。

其中，重金押注越野跑的HOKA、SALOMON和凱樂(lè)石形成「三足鼎立」的態(tài)勢(shì)，搭建了龐大而強(qiáng)勢(shì)的「冠軍戰(zhàn)隊(duì)」。三者在產(chǎn)品、社群、賽事贊助等方面的持續(xù)投入，為他們?cè)跇I(yè)內(nèi)贏得了很好的口碑。

值得注意的是，凱樂(lè)石不僅簽下了眾多中國(guó)精英選手，還在國(guó)際選手、青年選手上大量投入。

「相比之前幾年，各個(gè)品牌已經(jīng)不再通過(guò)廣撒網(wǎng)的方式大量簽約運(yùn)動(dòng)員了，但凱樂(lè)石是例外，并且在簽約之外，還會(huì)有意識(shí)地為越野跑運(yùn)動(dòng)員提供更科學(xué)、更有規(guī)劃性的成長(zhǎng)空間。」戶外賽事主持人維獸表示。

祁敏成為凱樂(lè)石青年隊(duì)教練 圖源：凱樂(lè)石

除了這三個(gè)品牌，資金雄厚的大品牌如果要入局或者加碼越野跑，往往會(huì)砸重金挖走一兩個(gè)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，以展示品牌的專業(yè)度和深耕行業(yè)的決心。

最有代表性的要數(shù)姚妙在今年轉(zhuǎn)投ACG陣營(yíng)。盡管后者在越野跑上加注只是近兩三年的事，但耐克的綜合影響力依然被許多運(yùn)動(dòng)員所看重。

而離開(kāi)HOKA的向付召，下家已經(jīng)「明牌」——她在賽場(chǎng)多次穿著始祖鳥(niǎo)征戰(zhàn)；鄧國(guó)敏離開(kāi)The North Face后加入可隆，二者的簽約費(fèi)層級(jí)可想而知。

實(shí)際上，大品牌的選擇面極其有限。周斌表示，品牌通常會(huì)關(guān)注ITRA和UTMB積分，只有排名靠前的運(yùn)動(dòng)員才能入大品牌的法眼。但是簽約也不僅看積分排名，還需考慮價(jià)值觀、國(guó)際賽場(chǎng)表現(xiàn)、個(gè)人目標(biāo)及成長(zhǎng)潛力、社交屬性等綜合因素。

對(duì)于許多新品牌、小品牌而言，在預(yù)算上與大品牌抗衡并非良策。

如今擔(dān)任NNormal中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)的周斌坦言，自己也曾和多個(gè)頭部運(yùn)動(dòng)員談判過(guò)，但運(yùn)動(dòng)員期待的高昂簽約費(fèi)讓他改變了策略：一是將更多精力和資金投入到NNormal創(chuàng)始人K天王身上；二是將簽約運(yùn)動(dòng)員的目標(biāo)轉(zhuǎn)向年輕人，和年輕運(yùn)動(dòng)員共同發(fā)展。

在去年底簽下19歲小將施果之后，NNormal還希望有一位女性運(yùn)動(dòng)員加入。

施果和其他NNormal全球精英跑者 圖源：NNormal

盡管施果還沒(méi)擠進(jìn)中國(guó)頂級(jí)選手的陣列，卻已經(jīng)有不止一個(gè)品牌與之接觸，可見(jiàn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)之大。最終NNormal贏得青睞，主要因?yàn)槎邠碛泄餐膬r(jià)值觀。

「我們必須考慮，如果各品牌出價(jià)相當(dāng)，我能用什么附加價(jià)值來(lái)吸引運(yùn)動(dòng)員？我認(rèn)為是品牌的價(jià)值觀和核心的理念。對(duì)于施果，我們會(huì)為他做長(zhǎng)期職業(yè)規(guī)劃，提供許多參加國(guó)際頂尖賽事的機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)適合他的賽程，邀請(qǐng)國(guó)際頂尖教練傳授訓(xùn)練方法，支持語(yǔ)言學(xué)習(xí)，而且讓他和敬佩的運(yùn)動(dòng)員同臺(tái)競(jìng)技，這都是他非常看重的。」

當(dāng)行業(yè)走向復(fù)雜化、職業(yè)化，運(yùn)動(dòng)員也迎來(lái)商業(yè)意識(shí)的覺(jué)醒，單純讓運(yùn)動(dòng)員多跑比賽、多站臺(tái)的贊助模式已經(jīng)略顯粗暴，有運(yùn)動(dòng)員運(yùn)營(yíng)的能力以及生態(tài)體系搭建思維的品牌，也擁有一定的優(yōu)勢(shì)。

大品牌的發(fā)展方向也類似。在簽約申加升后，SALOMON表示會(huì)從裝備、科學(xué)訓(xùn)練體系、國(guó)際賽事參賽保障等方面為申加升量身定制發(fā)展計(jì)劃。

而ACG不僅為姚妙提供訓(xùn)練資源、賽事保障、裝備研發(fā)合作以及完整的支持體系，姚妙還能參與ACG裝備的測(cè)試與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，將自身經(jīng)驗(yàn)與反饋融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

姚妙在耐克運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室接受測(cè)試 圖源：耐克

不過(guò)，這也意味著在簽約之后，品牌的運(yùn)營(yíng)成本直線上升——后期的運(yùn)動(dòng)員包裝、營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、內(nèi)容的持續(xù)輸出，都是一筆不小的賬。

對(duì)于還想入局的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大牌林立的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，還是高昂的資金需求，都難免帶來(lái)壓力。

無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，精英選手都是金字塔尖端的一小撮，但行業(yè)影響正在自上而下地發(fā)生，簽約費(fèi)飆升只是連鎖反應(yīng)之一。

尤其是越野跑正在去中心化，話語(yǔ)權(quán)的天平不斷搖擺，不難發(fā)現(xiàn)，多元化的利益關(guān)系正在各處建立，人才也從不同的地方奔涌而來(lái)。

這里還有一個(gè)大前提，過(guò)去幾年越野跑的發(fā)展推動(dòng)了產(chǎn)品的更新迭代，各個(gè)品牌的越野跑產(chǎn)品差距不斷縮小，差異更多地體現(xiàn)在設(shè)計(jì)語(yǔ)言和側(cè)重點(diǎn)上，材料方面幾乎已經(jīng)沒(méi)有壁壘，這為運(yùn)動(dòng)員選擇合作伙伴和合作方式都打開(kāi)了空間。

例如，前幾年流行于馬拉松上的「買腳營(yíng)銷」，也開(kāi)始出現(xiàn)在越野賽場(chǎng)。以往，戶外品牌除了贊助精英跑者，對(duì)于第二梯隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員多用提供裝備的方式吸引他們穿著備戰(zhàn)，如今，真金白銀的資助也在出現(xiàn)。

過(guò)去一年，有機(jī)構(gòu)曾統(tǒng)計(jì)過(guò)幾場(chǎng)知名越野賽的跑鞋上腳率，在各個(gè)分組的前十名榜單，除了各個(gè)大品牌，還出現(xiàn)了一個(gè)讓部分跑者有些陌生的名字——戶外特工。

在戶外特工以往發(fā)布的精英戰(zhàn)隊(duì)招募中，除了裝備福利，還包括賽事站臺(tái)獎(jiǎng)金、全年賽事差旅補(bǔ)貼等等。

維獸表示，盡管戶外特工的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還有進(jìn)步空間，但在這一價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品還算不錯(cuò)，通過(guò)提供裝備和獎(jiǎng)金，相當(dāng)多「準(zhǔn)精英選手」愿意穿戶外特工踏上賽場(chǎng)。

戶外特工 發(fā)布的戰(zhàn)隊(duì)招募福利說(shuō)明

圖源：戶外特工

另外，相比馬拉松，全球越野跑的運(yùn)動(dòng)員的收入都偏低，水漲船高的國(guó)內(nèi)賽事獎(jiǎng)金對(duì)于國(guó)際選手也有很大的吸引力。越來(lái)越多國(guó)際選手來(lái)中國(guó)參加比賽。

日本越野跑頂級(jí)選手上田瑠偉就多次表示非常羨慕中國(guó)越野跑商業(yè)氛圍，并且會(huì)推薦日本的越野跑運(yùn)動(dòng)員來(lái)中國(guó)參賽，「前段時(shí)間聽(tīng)說(shuō)柴古的中國(guó)選手拿了100萬(wàn)日元的獎(jiǎng)金。」從他與蒙光富的隔空對(duì)話中，也能感受到其中的羨慕語(yǔ)氣。

加上年輕運(yùn)動(dòng)員快速成長(zhǎng)，練習(xí)田徑、馬拉松、鐵人三項(xiàng)的運(yùn)動(dòng)員也在向越野跑轉(zhuǎn)化，在越野跑行業(yè)爭(zhēng)奪商業(yè)資源的人數(shù)仍在增加。

上田瑠偉在2025柴古唐斯105K組別比賽獲得季軍

圖源：柴古唐斯

如今，這場(chǎng)精英選手「換家潮」已經(jīng)接近尾聲。三年、五年后，下一個(gè)集體「轉(zhuǎn)會(huì)期」又會(huì)發(fā)生什么，我們尚且無(wú)從得知。

但是有一個(gè)趨勢(shì)是確定的——隨著越野跑行業(yè)商業(yè)化、職業(yè)化的氛圍越來(lái)越濃重，無(wú)論運(yùn)動(dòng)員、品牌還是普通跑者，都已經(jīng)被卷入同一盤生意當(dāng)中。

所有的拉扯、抬價(jià)與談判，無(wú)關(guān)個(gè)人，皆為生意。