明治中國首位本土體系掌門人履新，能否打破“連虧”魔咒？

近日，明治中國悄然完成了新一輪重要高管變更事宜，時(shí)隔兩年再迎新帥。

據(jù)天眼查信息顯示，明治（中國）投資有限公司法定代表人由原先的長森克史變更為不二靖弘，且后者同步出任公司總經(jīng)理一職，接棒統(tǒng)領(lǐng)公司乳制品、巧克力等多個(gè)業(yè)務(wù)的未來發(fā)展。

圖片來源：天眼查截圖

此次人事變動(dòng)之所以值得關(guān)注，不僅因?yàn)樯婕翱偨?jīng)理職務(wù)的交接，更在于它的發(fā)生背景特殊——明治中國正處于“三年復(fù)蘇計(jì)劃”的關(guān)鍵執(zhí)行期，目標(biāo)至2026財(cái)年（2026年4月-2027年3月）末務(wù)必實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而在該計(jì)劃邁入最后一個(gè)財(cái)年的節(jié)點(diǎn)，長森克史卸任，不二靖弘接棒，既是明治對中國市場的一次重新評估，更暗示了一場更深層次的打法調(diào)整。

明治中國迎來首位本土體系掌門人

翻看明治中國業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，早期旗下的乳制品、巧克力、雪糕等業(yè)務(wù)并非全都?xì)w屬于同一管理體系，自2022年整合并啟用全新架構(gòu)后，明治中國終于實(shí)現(xiàn)了全業(yè)務(wù)的一體化運(yùn)營，這才衍生出負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理的“一把手”職務(wù)。

在不二靖弘之前，歷任總經(jīng)理都是從日本總部直接“空降”而來，先前也鮮少直接參與中國市場的管理運(yùn)營工作，那么這也意味著此次履新的不二靖弘，可謂是明治中國首位真正意義上從本土管理團(tuán)隊(duì)中提拔出來的掌門人。

結(jié)合過去的公開信息可以了解到，不二靖弘最早在明治總部工作時(shí)，曾在營養(yǎng)企劃營銷部負(fù)責(zé)產(chǎn)品落地與價(jià)值構(gòu)建等工作。來到中國后，他被調(diào)任至乳制品板塊擔(dān)任銷售總監(jiān)職務(wù)，主要負(fù)責(zé)旗下牛奶、酸奶等產(chǎn)品的銷售管理工作。而在此次履新之前，他則是擔(dān)任明治中國乳品事業(yè)部本部長兼經(jīng)營企劃本部長職務(wù)。

綜合解讀來看，不二靖弘的職業(yè)軌跡并沒有局限在單一的業(yè)務(wù)品類之內(nèi)，豐富的從業(yè)履歷使其兼具總部戰(zhàn)略視野與中國市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，貫穿研發(fā)到銷售再到營銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈思維也讓他在應(yīng)對未來挑戰(zhàn)時(shí)能夠更加得心應(yīng)手……再結(jié)合公司先前立下的“三年復(fù)蘇計(jì)劃”不難推測出，以上種種“差異”背后，正是明治總部立足競爭日趨白熱化的中國市場所做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的充分體現(xiàn)。

重資結(jié)構(gòu)下的盈利困局

明治方面曾多次強(qiáng)調(diào)稱“中國依然是明治優(yōu)先級最高的海外市場”，這一點(diǎn)在公司的布局動(dòng)作中也可見一斑。這些年來，明治在上海、天津、廣州、蘇州陸續(xù)斥資自建工廠，以重資產(chǎn)投入的發(fā)展模式逐步搭建起從巧克力、餅干到牛奶、酸奶、冰淇淋等的全品類自主生產(chǎn)體系。

在這其中，鮮奶、酸奶等乳品業(yè)務(wù)是其多年扎根中國市場的立身之本。作為擁有百年歷史的資深乳企，明治在生產(chǎn)科技、菌種專利等方面積累下足夠的優(yōu)勢，以此為中國本土生牛乳原料進(jìn)行賦能，明治試圖在中高端低溫鮮奶、酸奶領(lǐng)域劃出一塊屬于自己的舒適區(qū)。

近年間，明治更是加大投資力度、加快投資頻率，大力押注中國市場的乳品業(yè)務(wù)未來。2020年4月，明治先是以約280億日元（約合人民幣18億元）的價(jià)格收購澳亞集團(tuán)25%的股份，強(qiáng)化從原料奶收購到生產(chǎn)的價(jià)值鏈，為未來的可持續(xù)增長鞏固基礎(chǔ)。后來，為了進(jìn)一步擴(kuò)大華北與華南兩大市場的業(yè)務(wù)規(guī)模，明治還在天津與廣州投建乳制品新工廠，分別于2023年和2024年實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，大大提升從生產(chǎn)、物流至銷售終端的全鏈路效率。

只可惜現(xiàn)實(shí)困境同樣尖銳，頻繁的投資最終也對公司業(yè)績造成負(fù)擔(dān)。2022財(cái)年是明治中國從微利轉(zhuǎn)入虧損的拐點(diǎn)，當(dāng)年凈銷售額214億日元，營業(yè)利潤首次由正轉(zhuǎn)負(fù)，錄得4億日元虧損。到了2023財(cái)年與2024財(cái)年，年度凈銷售額雖分別增長至243億日元與255億日元，但受新工廠的折舊成本全面計(jì)入、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、餐渠食材業(yè)務(wù)擠壓嚴(yán)重等疊加影響，同期營業(yè)虧損分別擴(kuò)大至37億日元與71億日元。

受過去數(shù)年乳業(yè)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整影響，常溫白奶、低溫鮮奶等品類在終端陷入了無止境的價(jià)格戰(zhàn)之中，不論是線下商超還是直播電商等渠道內(nèi)，品牌買贈(zèng)、折扣組合等促銷活動(dòng)已成為常態(tài)。而由此引發(fā)的后果也昭然若揭，即品牌們辛苦賣了更多貨，但利潤端還依舊承壓。

甚至不僅是C端，在面向現(xiàn)制茶飲咖啡、連鎖烘焙西餐等企業(yè)客戶的B端餐渠食材領(lǐng)域，近幾年的競爭浪潮亦來勢兇猛。越來越多乳企意識(shí)到B端市場的未來價(jià)值，本土乳企更是憑借區(qū)位優(yōu)勢與日益先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)快速搶奪原本被外資品牌把持的市場份額，明治亟需找到新的增長引擎。

明治中國能否借勢翻身？

放眼2026年的中國乳制品行業(yè)，新的機(jī)會(huì)或?qū)⒂楷F(xiàn)，多家投資機(jī)構(gòu)預(yù)判，2026年原奶周期有望迎來從底部緩慢回彈的拐點(diǎn)。

對于定位中高端、需要匹配合理價(jià)格體系來支撐品質(zhì)與品牌的明治而言，原奶價(jià)格的緩慢回升以及行業(yè)整體價(jià)格戰(zhàn)的趨緩，恰恰是外部環(huán)境的關(guān)鍵利好，這意味著它在成本端的折舊負(fù)擔(dān)與促銷壓力之間，可能久違地獲得一個(gè)更友好的定價(jià)空間。

站在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)審視，明治中國逐步搭建起連接華北、華東至華南的成熟產(chǎn)銷體系，而作為乳品事業(yè)本部長出身，在中國市場摸爬滾打多年的新帥接任后，也能為明治中國帶去更多結(jié)構(gòu)性、功能性的發(fā)展動(dòng)能。

除標(biāo)注圖片均來源明治