都市麗人，“小地雷”“飛機場”花樣辱女為哪般

僅僅三天，吞下自己的“莊重”諾言，都市麗人似乎應該好好思索一下已經“腳踝斬”的股價。

文 |沈蘅舟

編輯 | 張 劍

這是2026年春天中國消費市場發人深省的一課。

4月20日，一封道歉信登上熱搜。中國內衣品牌——都市麗人（HK，02298）將一款文胸稱為“小地雷內衣”，被認為帶有侮辱女性意味，上了熱搜。

“小地雷內衣”的宣傳詞，最初出現在都市麗人的得物APP上。有女性消費者發現后，提出反饋，都市麗人客服回應說：這只是個比喻，不必過度代入。

這種敷衍的態度激化了矛盾。女網友將此事曝光時說：“一邊靠著女性消費群體賺錢，一邊卻拿女性身體開低俗玩笑，實在讓人難以接受?！边@迅速引發了共鳴。

都市麗人在道歉信中承諾自查、整改，并公布了詳細到“三天內完成所有平臺內容的二次復核，一周內出臺《禁詞清單》，兩周內建立經銷商處罰機制”的時間表。

然而，僅僅三天后，都市麗人官方旗艦店另一款內衣赫然標注的“飛機場平胸專用”字樣，被消費者再次截圖曝光，將前份道歉的誠意擊得粉碎。

這一次，都市麗人選擇了沉默應對。

以如此不堪的方式——接連用“小地雷”和“飛機場”這類對女性身體極具冒犯性的詞匯，重回主流輿論視野，對于這家曾被譽為“中國內衣第一股”的國民品牌而言，不啻為一場徹頭徹尾的悲劇。

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都市麗人的故事，曾是中國商業草根逆襲的典范。

1998年，前沃爾瑪保安鄭耀南在深圳開出第一家12平方米的小店。憑借對下沉市場需求的敏銳捕捉，迅速織就了一張遍布全國的零售網絡。

一個關鍵性的時間節點是2003年，都市麗人在非典期間逆勢擴張，用加盟模式像野火一樣占領了市場。

2012年，都市麗人天價簽約林志玲擔任代言人兼創意總監，那句“性感，不只是吸引”“女人，就要對自己好一點”的廣告語，傳遍大街小巷，配合林志玲的優雅形象，將品牌聲望推向頂峰。

2014年，都市麗人成功登陸港交所，市值一度逼近200億港元。

那時的都市麗人，是渠道為王、明星杠桿和“男人幻想中的女性性感”定義的完美結合體。

然而，巔峰之下，危機暗伏。都市麗人的成功，高度依賴于“明星代言+渠道鋪貨”的粗放模式，對產品創新和品牌內涵建設投入不足。當電商浪潮席卷而來，消費者開始追求更個性化、更舒適的購物體驗時，依賴龐大線下門店的都市麗人顯得步履蹣跚。

都市麗人近年也開始深耕電商，但依賴大量低價產品和類似“小地雷”的擦邊引流文案，高端化口號與低俗化執行之間存在嚴重割裂。

都市麗人上市前4年，業績保持穩健，營收在2018年達到50.9億元的歷史高點后便急轉直下，陷入連年虧損。2019年巨虧近13億元。盡管通過關店、賣資產等手段在2022年后勉強實現賬面盈利，但主業疲軟之勢難改。

都市麗人近期發布的2025年財報顯示，公司雖有多位明星加持，但營收和凈利潤卻雙雙下滑，營收已回落至29.54億元。

2023年末，都市麗人全職員工為2600人，到2025年底則只剩下約1800名。股價更是從發行價3.6港元一路暴跌，長期在0.5港元以下的“仙股”區間掙扎，市值蒸發超過90%。

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近年來，都市麗人負面輿情不斷。不明污漬、毛發等質量問題投訴，損害了其國民品牌的可靠性形象。

據市場監管部門公開抽檢信息及企查查公示數據顯示，2023年至2025年，該公司曾有文胸、踩腳褲、毛巾等產品被檢出不合格，不合格項目包括纖維含量、面料成分含量、產品使用說明（標識）等。

2025年7月，有網友發帖稱，自己在清洗網購的都市麗人品牌內褲時被異物扎手，隨后發現布料中竟藏有一根粗長針頭。畫面顯示，該針頭針尖露出布料約1厘米，其余部分深埋于布料內，難以察覺。

爭議的反復發生，暴露了品牌在渠道管控和危機應對上的進退失據。

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借由這次“小地雷”營銷事件，網友們挖出都市麗人此前的“離了我，還有誰能‘桃’你歡心” 等曖昧文案，為其貼上“擦邊營銷慣犯”標簽。

都市麗人還沉浸在早年林志玲廣告效應中，但2025年古力娜扎代言廣告卻被批部分畫面過度暴露、博眼球。這背后是時代思潮的變遷。

中國內衣市場，正上演著一場靜默的革命。社會觀念的變遷，正推動一場關于誰定義美、為誰而穿的衣著時尚。

建立在自我尊重與身體自主之上的新觀念已現雛形。

傳統的女性內衣營銷策略，被越來越多女性認為是在迎合一種被男性目光所定義的審美標準，從而取悅他人。

但都市麗人完全沒有感知到這一點。當新消費浪潮來襲，社交媒體賦予每個消費者話語權，“舒適”“身材包容”成為內衣消費的新圣經時，都市麗人未能抓住行業從“悅人”的性感審美向“悅己”的舒適健康轉型的關鍵趨勢，依然沉溺于“聚攏”、“深V”、“顯大”和“告別飛機場”的陳舊敘事，廣告充斥著暖昧燈光下的完美胴體，話術簡單直接而充滿冒犯。

都市麗人近年業績停滯與份額下滑，并非單純的產品過時或錯失電商風口，還因價值觀的脫節而雪上加霜。

“地雷”暗喻危險與需清除的障礙，“飛機場”則是對平胸的公然嘲諷。這些詞匯背后，是將女性價值與其身體特征粗暴掛鉤的過時邏輯，是通過制造和放大身材焦慮來推銷產品的陳舊營銷策略。這也違背了《廣告法》中“不得含有性別歧視內容”的紅線。

這種價值觀的落后，不僅體現在營銷文案上，最終還導致了產品邏輯的背離。當新品牌以“無尺碼”、“零感”為賣點，強調自由與舒適時，都市麗人仍將大量資源傾注于如何用“加厚3CM”等設計塑造曲線。

這不是都市麗人一個品牌的問題。國際品牌如黛安芬的退出，維密光環的黯淡，背后都有舒適性迭代緩慢，價值觀與當代中國年輕女性自我認知背道而馳的因素。其他如愛慕、曼妮芬、安莉芳、古今等主打塑形、性感的傳統品牌，近年營收均普遍停滯或下滑。

內衣，這個曾經最私密、也被賦予最多社會規訓意義的品類，正回歸為一件為取悅穿戴者自身而存在的日常衣物。市場競爭日趨激烈，而都市麗人，還在一條舊賽道上低頭狂奔，卻幾乎不抬頭看路。