北京
lululemon出“師太鞋”了。
980塊，丑到被全網(wǎng)群嘲，結(jié)果很快就賣斷貨了。
不止它，始祖鳥、MUJI、耐克等品牌也都在出各種佛系單品。
今天就來扒一扒這波“出家熱”。
lululemon“甘露寺同款”？
這年頭時(shí)尚圈的腦洞，真的越來越讓人看不懂了。
lululemon上個(gè)月推出了一款素色平底鞋，叫Flat Mate。
980塊，圓頭、平底、一腳蹬，素色。怎么看都像《甄嬛傳》里嬛嬛在甘露寺砍柴穿的鞋，被網(wǎng)友賜名“甘露寺專供鞋”“師太同款布鞋”。
有網(wǎng)友靈魂發(fā)問：“我姥30幾塊買的鞋，你竟然要賣980？”“穿上直接原地出家，中產(chǎn)審美被干到歸零。”“在上進(jìn)和上班之間，直接選擇了上香，并自帶服裝”。
雖然吐槽者眾，但這款鞋很快就賣斷貨了。
不止lululemon，最近沉迷搞“佛系穿搭”的品牌還真挺多。
始祖鳥Kragg，被調(diào)侃是“戶外老北京布鞋”。
無印良品是老選手了。
之前推出的素色袍子，被戲稱“靜白師太工服”，有一種失去世俗的欲望的感覺。
耐克也有名場面。
出了一款純白長款外套，方方正正帶口袋，遠(yuǎn)看就是一件白大褂。
網(wǎng)友玩梗，P上聽診器直接就能去醫(yī)院上崗，直接穿去食堂打飯也不違和。
把這些品牌放在一起，共同點(diǎn)太明顯了。
都在搞一種樸素，甚至可以直接說是貧窮的視覺語言。
但價(jià)格卻一點(diǎn)都不樸素，反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通同類產(chǎn)品。
為什么品牌都在搞“佛系審美”？
品牌們集體“出家”，當(dāng)然不是良心發(fā)現(xiàn)要普度眾生。
因?yàn)槠放票日l都會(huì)算賬。
首先，它們發(fā)現(xiàn)了受眾的擰巴心理：中產(chǎn)想松弛又松弛不了。
向上夠不到頂層，向下隨時(shí)可能滑落。
不能真的躺平，房子要供、孩子要雞、老板要看臉色；但也不甘心承認(rèn)自己在卷，因?yàn)槟菢语@得不夠從容，于是急需一個(gè)中間態(tài)：看起來松弛，實(shí)際上并沒有真正放下。
佛系產(chǎn)品就卡在這個(gè)位置上。
一雙980元的“師太鞋”，買的不是一個(gè)物件，而是一個(gè)暗示：我雖然還在卷，但我靈魂已經(jīng)出家了。
走進(jìn)寫字樓看到你穿這雙鞋，老板覺得你不爭不搶、心態(tài)穩(wěn)定；同事覺得你有品位，畢竟一千塊錢買雙鞋卻毫不聲張。
這本質(zhì)上是一種精神安慰劑。
“丑+貴+大牌”也是品牌的一種流量密碼。
正常好看的設(shè)計(jì)傳播不了，但一雙“師太鞋”，配上《甄嬛傳》的表情包，能幫你省下幾百萬營銷費(fèi)。
但設(shè)計(jì)師理解的松弛，和中產(chǎn)想要的根本不是一回事。
設(shè)計(jì)師的思路或許是：松弛嘛，就是極簡、素色、去掉裝飾、回歸本質(zhì)。
而中產(chǎn)想要的松弛是什么樣的？是像真正有錢人那樣，不費(fèi)力的自在。
這就造成了錯(cuò)位，品牌把松弛感，直接做成了貧窮感。
說到底，是品牌根本不關(guān)心松弛感的本質(zhì)，而是在賣“假裝已經(jīng)放下”的道具。
真正的松弛感什么樣？
很多人覺得，有錢人的穿搭應(yīng)該是老錢風(fēng)，那種精心設(shè)計(jì)的松弛感。
但我從身邊資產(chǎn)過億的人身上觀察到的現(xiàn)象是：男性都穿得特別低調(diào)，平平無奇。女性會(huì)稍微講究一點(diǎn)，帶點(diǎn)貴氣，但絕不會(huì)珠光寶氣。
只有跟他們有業(yè)務(wù)往來的時(shí)候，才能了解實(shí)力。
這不是“松弛感穿搭”，這是“松弛感”本身。
從內(nèi)而外的狀態(tài)，不需要用穿著證明什么，也不需要靠穿搭來表演某種生活態(tài)度。
真正的松弛感，一旦開始打造，就已經(jīng)不松弛了。
底氣不是買來的，是你真的有不去討好的資本。
事實(shí)上，在中國這個(gè)競爭極度激烈、階層焦慮彌漫的社會(huì)里，真正的松弛感是奢侈品中的奢侈品。
它需要足夠的經(jīng)濟(jì)安全墊、足夠的社會(huì)資本、足夠“不怕掉下去”的底氣。
大部分人沒有這些，所以只能買“松弛感周邊”。
我們不是不想松弛，是不敢真的松弛。
品牌捕捉到了這個(gè)缺口，然后用佛系審美填上了。
那么，這場偽松弛的狂歡會(huì)持續(xù)下去嗎？
短期看會(huì)。
中產(chǎn)的階層焦慮不會(huì)消失，對(duì)松弛感道具的需求就不會(huì)消失。
但當(dāng)人人都穿僧鞋的時(shí)候，穿僧鞋就不再松弛了。
到那時(shí)候，品牌會(huì)推出松弛感2.0，大家繼續(xù)買單，繼續(xù)在這個(gè)賽道上競相證明“我比你松弛”。
本質(zhì)上，松弛感已經(jīng)被消費(fèi)主義異化了、
它不再是一種狀態(tài)，而是一條產(chǎn)業(yè)鏈。
品牌不斷推新產(chǎn)品，消費(fèi)者不斷買道具，完成一場又一場集體假裝。
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