咖啡價格戰正酣！皮爺卻靠包裝產品逆勢增長，堅守品質不打折？

在國內咖啡價格戰持續白熱化之際，主打高端精品路線的皮爺咖啡（Peet's Coffee）連續多年保持高雙位數增長，背后除了近 300 家直營門店的支撐，也離不開包裝產品業務的貢獻。

“過去三年，我們將包裝產品業務作為核心戰略發力，如今這項業務已成為皮爺中國的增長引擎之一。” FBIF2026食品飲料創新論壇現場，皮爺咖啡零售總經理陳皓接受《鳳凰WEEKLY財經》等媒體采訪時介紹，目前，皮爺包裝產品業務營收占比已突破 30%，成為繼線下門店之后的第二增長曲線。

不同于多數咖啡品牌聚焦單一品類，陳皓介紹皮爺包裝產品已覆蓋咖啡豆、凍干粉、咖啡液、即飲咖啡（RTD）、咖啡器具等多個品類，是目前國內咖啡市場品類最齊全的品牌之一。同時，其業務還在持續延伸，從門店爆款飲品衍生出太妃糖、抹茶制品、巧克力等周邊食品，形成 “咖啡+ ” 的產品組合。

在陳皓看來，皮爺包裝產品的核心競爭力，在于與門店品質同標、體驗同源。“我們不單獨開辟包裝產品體系，所有零售產品的風味大多源自門店爆款，比如門店熱門的摘星氣泡美式、純萃咖啡液，都同步推出了包裝產品版本。” 他強調，即便是咖啡的延展類產品，也嚴格要求咖啡豆原料，烘焙標準遵循皮爺全球統一的小批量手工烘焙要求，確保消費者無論在門店飲用，還是購買包裝產品，都能感受到一致的品牌價值與風味體驗。

與部分企業零售業務選擇在零食店、折扣店主打低價走量不同，皮爺在零售業務上仍然選擇聚焦價值型渠道，不盲目擴圍市場。

“皮爺包裝產品從設計之初就專注于核心服務對咖啡品質、品牌調性有明確需求的特定客群。” 陳皓表示，品牌不會效仿競品 “低價鋪貨” 的打法，而是精準篩選與目標客群畫像契合的渠道。

據陳皓介紹，目前，皮爺包裝已與盒馬、山姆達成深度合作，核心布局注重價值消費的商超渠道。同時，渠道版圖逐步延伸：便利渠道選擇性布局羅森等便利店；場景化渠道覆蓋酒店迷你吧、大堂、電影院等，精準匹配不同的消費場景。

“我們的合作原則很明確：不通過降價、促銷迎合低價渠道，優先選擇認同品牌價值、匹配產品定位的零售商。” 陳皓坦言，進入不匹配的低價渠道，短期可能帶來銷量，但長期會稀釋品牌高端調性，導致經營低效。

對于包裝產品定價，陳皓以 3 瓶 29.9 元的即飲咖啡為例：“這個價格在預包裝咖啡中不算低，但我們的定價邏輯是‘品質匹配價值’，依托皮爺的烘焙技術、原料標準，以及門店積累的品牌信任與產品口味，支撐定價體系，不參與低價競爭。”

談及未來渠道規劃，陳皓表示將加速包裝產品渠道合作，重點推進 RTD 即飲咖啡的市場落地，依托現有的場景化渠道資源，逐步提升包裝產品的市場滲透率。

除零售業務外，據陳皓介紹，今年，皮爺計劃新增60家以上門店，逐步進入多個新城市。

公開數據顯示，截至 2025 年底，皮爺咖啡在中國擁有近 300 家直營門店，覆蓋 30 個城市，華東為核心市場，華中市場（西安、成都、鄭州）增長超預期。

陳皓稱，“擴張核心邏輯是‘優質點位優先’，優先選擇適配品牌精品定位的商圈、寫字樓，避免規模擴張稀釋品牌價值。”

產品端，皮爺堅持SKU 精簡策略，克制上新節奏。“我們以用戶口碑為核心，兼顧毛利、門店操作復雜度、物料報廢率等多個維度，不盲目上新。” 陳皓舉例，一款新品從研發到上市，咖啡豆產區關聯的產品需打磨半年，常規產品也需 3 個月，確保每款產品的復購率與用戶滿意度。

供應鏈管理上，皮爺已在國內設立 5 個分倉，覆蓋全國 30 個市場，通過點到點配送、全鏈路物料管理保障品質。同時，門店經理深度參與供應鏈管理，負責訂貨、補貨、報損管控，實現總部統籌與門店精細化管理的平衡。