百姓嫌貴、酒店哭窮，一直漲價的酒店為何不賺錢，錢都進了誰口袋

先看一組讓人哭笑不得的對比。

去年十一期間澎湃新聞挑了北京、上海、西安、重慶、成都、三亞、杭州、廈門、麗江、大連這十座熱門城市做盤點，漲幅最夸張的是大連一家叫＂布棲爾遇LOFT＂的民宿，9月28日掛牌53元，10月1日直接飆到589元，整整漲了十倍出頭。

如家酒店·neo在上海國際博覽中心龍陽路那家店也很典型，9月28日還是202元一晚，到10月1日變成794元，漲了將近三倍，10月2日干脆掛到930元，開放預訂沒多久就顯示滿房。

數(shù)字看著挺唬人，但這種漲價并不等于錢袋子鼓了。

老板們的真實賬本是另一番光景。2025年7月1日到8月30日整個暑期，按STR數(shù)據(jù)看，中國內地酒店市場表現(xiàn)沒有完全恢復到2024年同期。

首旅旗下不含輕管理的全部酒店RevPAR只有191元，同比下降2.4%，入住率73.6%同比也掉了0.3個百分點，平均房價259元同比再降2%。這家頭部上市公司尚且如此，腰部以下的小老板更難。

供給端還在不斷加碼。2024年全國連鎖酒店數(shù)量已經達到9.33萬家，客房總規(guī)模接近707萬間。2025年上半年又新增了2.3萬家酒店，差不多是2023年全年開業(yè)門店量的59%，新增房間規(guī)模約100萬間。

一邊是同行越來越多，一邊是消費者對性價比摳得越來越細，酒店之間能比的招數(shù)似乎只剩價格，價格一瀉千里，連節(jié)假日都很難賣上價。這個趨勢直接把行業(yè)的關鍵指標從ADR也就是平均房價，變成了OCC也就是入住率。

說白了，過去開酒店是想著讓每間房賣更高價，現(xiàn)在變成了拼命讓床位別空著，哪怕單價低一點也得先把人留下。

還有一些酒店其實是一種極端反應——平日賣九十太低，節(jié)假日不狠漲一把全年都白干，可一狠手就踩了價格法的紅線。這個矛盾很多中小酒店都遇上了，但大多數(shù)老板沒那么蠢，他們只敢在合理區(qū)間往上調，調完一算賬，發(fā)現(xiàn)刨完該交的錢還是沒剩多少。

那這些錢到底交給了誰？

要把這條利益鏈看明白，得先認清三個角色：抓著流量入口的OTA平臺、握著品牌和供應鏈的酒店集團、自己掏錢投資的加盟商。

OTA這邊的盤子很扎實。雖然平臺從來沒公開過自家酒店傭金率，但綜合各方信息來看，國內主流在線旅游平臺的酒店傭金率整體保持在10%到20%之間。

2024年OTA渠道的傭金抽取從早期的8%一路漲到了15%到20%，這種比例對酒店利潤空間的擠壓相當顯著，反過來又激發(fā)出更激烈的價格戰(zhàn)。那些沒建起成熟自有會員體系的單體酒店議價能力最弱，承受的壓力也最大。

平臺方有自己的辯護邏輯。財報數(shù)據(jù)出來后能看出，Expedia、Booking、Airbnb等海外OTA巨頭的綜合傭金率通常在12%到15%之間，國內攜程綜合傭金率4.4%，相當于國際同行的三分之一。

這個對比看著確實漂亮，但問題在于，整體傭金率不等于具體到酒店行業(yè)的傭金率。

截至2024年9月，中國內地酒店年累計RevPAR、ADR、OCC分別同比下降了6%、4%和2%，ADR連續(xù)三個季度同比下滑，各級別酒店都沒能恢復到2023年同期水平。也就是說，行業(yè)整體在過冬的時候，平臺抽走的那一刀就顯得格外疼。

中間這一刀過了，再來看酒店集團這一刀。

集團的盈利邏輯跟很多人想的不一樣，它們做的本質上是＂賣牌子＂和＂賣配套＂的生意。一個想開酒店的老板交一筆加盟費拿到品牌使用權，每月再交一筆管理費，集團派人幫忙做培訓、做系統(tǒng)、做營銷。裝修材料、床品布草、洗漱用品基本都得在集團指定的采購平臺下單。

這套自建采購平臺的好處是能加速加盟酒店的籌建周期，降低采購和物流成本，同時讓供應產品更透明、更高效，確保所有連鎖酒店的用品和服務保持一致，對品牌方是個挺重要的護城河。

只是這個護城河對加盟商來說，往往就是降不下來的成本線。

集團的生意還有個秘密武器叫CRS，也就是中央預訂系統(tǒng)。國內酒店集團這兩年都在加速會員體系升級，目的就是減少對OTA的依賴。

錦江通過提升CRS系統(tǒng)的收費標準，2024年上半年Wehotel預訂渠道收入做到了4.5億元，同比漲了31.7%。華住的CRS系統(tǒng)在行業(yè)里算領先的，會員數(shù)量接近2.6億，貢獻了超過60%的預訂量。

2024年第三季度華住中國CRS占比達到64.2%，同比提升2.2個百分點。重要的是，華住CRS預訂費率為8%，相比OTA平臺10%到12%的傭金比例，價格優(yōu)勢明顯。

OTA抽一道、集團再抽一道，加盟商剩下的空間就被擠得很扁了。

加盟商真實的處境怎樣？以一家位于一線城市三環(huán)外、擁有一百八十多間客房的中高端酒店為例，前期投入按行業(yè)普遍口徑要奔著兩千七百萬去，包括加盟費、裝修、布草采購、易耗品備貨等等。

后續(xù)每天的營業(yè)額要刨掉房租、人工、能耗、易耗品，剩下的現(xiàn)金流要先還前期投入。一般情況下，三年半左右回本就算干得不錯。這還得保證一年到頭入住率維持在八成以上，節(jié)假日房價能往上抬一抬，平日里別空太多。

只要哪一環(huán)出問題——比如周邊新開了三家同品牌競品、比如裝修折舊到第五年要重新翻新、比如平臺傭金調一檔——賬面立刻緊張。

僵局眼看著死氣沉沉，去年六月的時候卻有人不按規(guī)矩出牌。

京東酒旅突然拋出三年零傭金的旗號，業(yè)內不少代理商一開始問片區(qū)總都沒得到回應，結果消息出來直接是三年零傭金。

酒店商家苦OTA久矣，苦的就是高額傭金和高昂的流量費，這下有人跳出來說不要傭金，對商家的吸引力可想而知。商家參與京東酒店的PLUS會員計劃沒有前置坑位費，只要參與對應的會員折扣就能享受零傭金，幾乎可以說沒有門檻。

京東敢這么干，靠的是別的盤子。劉強東在分享會上拿京東工業(yè)舉過例子，說原來行業(yè)平均毛利60%，京東工業(yè)品只需要20%就能做，客戶成本能降低三分之二。通過極致的供應鏈體系把成本降下來，再靠后端規(guī)模效應賺錢，這是京東酒旅敢喊零傭金的底氣。

但有意思的是，國內頭部幾家酒店的供應鏈都掌握在自己手里，頭部酒店集團幾乎都有自己的供應鏈，同時還做外部單體酒店的供應鏈生意，京東酒旅這一刀等于是切到了頭部集團的蛋糕。

這一腳踢進來，把整個利益鏈都攪動起來了。2025年開年，DeepSeek的低成本加開源策略讓世界為之一震，也給旅游行業(yè)帶來一股新范式。旅游行業(yè)從拼價格走向拼效率的精耕時代，加上AI賦能和創(chuàng)新驅動，加上美團、抖音等新勢力的加入，OTA正在用全新姿態(tài)推動行業(yè)再度繁榮。

新平臺進場的同時，監(jiān)管的手也在收緊。景德鎮(zhèn)那家＂空間酒店＂被立案只是個開端，珠山區(qū)市場監(jiān)督管理局還表態(tài)下一步要針對此類酒店房價問題開展全面排查。這意味著想靠節(jié)假日狠賺一票的路子越來越難走，老板們必須老老實實把日常運營做扎實。

游客這邊的口味也在悄悄變。去年國慶中秋八天假期，北京累計接待游客2509.4萬人次，旅游總花費316.5億元，同比分別增長3.6%和4.7%。攜程數(shù)據(jù)上，北京、成都、上海、西安、重慶等成為境內熱門長途游目的地Top10。

飛豬發(fā)布的《2025國慶中秋假期出游快報》顯示，國慶中秋假期北京旅游預訂量同比增長27%，其中包車游、定制游預訂量分別同比增長94%、132%。同程旅行數(shù)據(jù)更明顯，連住2天及以上的酒店預訂熱度同比增長超過52%，境內非一線城市的高品質酒店預訂熱度同比增長超過90%。

游客愿意走得更遠、住得更久、花得更精，這其實是給認真做產品的酒店讓出了空間。從行業(yè)整體看，目前供大于求的狀況仍將持續(xù)，酒店玩家們更應該基于用戶需求提升產品的差異化和核心競爭力，只有練好內功才是根本。