山西汾酒業(yè)績調(diào)整背后：韌性生長，穿越周期

文丨產(chǎn)業(yè)科技

在周期交替中掌握永恒不變的穩(wěn)定核心，即是一家企業(yè)的戰(zhàn)略定力。

上個世紀(jì)九十年代，惠普在面臨技術(shù)進步、行業(yè)巨變、競爭加劇時，通過主動變革積極應(yīng)變。其把自己看做成一個陀螺儀，雖然上百年來陀螺儀被用來引導(dǎo)船舶、飛機和衛(wèi)星，外圍的軸架可以自由運動，但它最核心的圓盤卻穩(wěn)定不動。

對于身處市場波動的企業(yè)而言，回歸品質(zhì)核心，優(yōu)化運營效率，專注長期價值，便是應(yīng)對市場變化的最牢固的根基。這也意味著企業(yè)經(jīng)營將不追求短期利潤，而更注重長期穩(wěn)健。

當(dāng)前的酒企處境也是如此。伴隨白酒行業(yè)深度調(diào)整，存量競爭、渠道壓力、庫存矛盾、動銷難題等困境，影響著每一家白酒企業(yè)的利潤表。一季度，白酒行業(yè)承壓進一步顯現(xiàn)，如何謀變突圍成為一眾酒企的必答題。

作為“清香龍頭”，山西汾酒曾經(jīng)歷業(yè)績高速增長，穩(wěn)健底色在頭部白酒企業(yè)中尤其凸顯。面對行業(yè)新形勢，山西汾酒一季度進行戰(zhàn)略調(diào)優(yōu)，主動從高增長模式切換至穩(wěn)健運營模式，報告期內(nèi)業(yè)績也呈現(xiàn)波動。

業(yè)績波動背后，山西汾酒重塑渠道生態(tài)，升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化客群經(jīng)營，不斷強化生長韌性。這種經(jīng)營韌性，不僅能讓山西汾酒緊握控貨去庫存的主動性，守住頭部酒企的基本盤，而且可以為穿越周期蓄勢，引領(lǐng)山西汾酒創(chuàng)造更大的價值空間。

重塑渠道生態(tài)，專注長期價值

去年至今，白酒行業(yè)處境不言而喻，部分酒企財報“變臉”，或者為了追求短期規(guī)模，造成渠道、庫存雙雙承壓。在行業(yè)底部仍不明朗的情況下，這種近利短視行為，無疑會陷入現(xiàn)金流承壓、渠道信心弱化的惡性循環(huán)。

從白酒行業(yè)良性調(diào)整的路徑來看，渠道治理當(dāng)屬關(guān)鍵一步，也是決定企業(yè)經(jīng)營韌性的核心支撐。公開資料顯示，近兩年山西汾酒的渠道變革提速，通過閉環(huán)策略進一步夯實渠道健康生態(tài)，實現(xiàn)公司現(xiàn)金流穩(wěn)健，渠道庫存壓力緩解。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年一季度，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入149.23億元，凈利潤53.83億元。與上市白酒企業(yè)相比，山西汾酒的業(yè)績波動處于較小水平。

與此同時，山西汾酒一季度存貨從143.92億元降低到136.50億元，合同負(fù)債從去年底的70.07億元增長至79.04億元。這兩項數(shù)據(jù)變化，說明山西汾酒的渠道信心增強，市場動銷加速，庫存結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

此外，報告期內(nèi)公司期末資產(chǎn)總計為643.84億元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為82.54億元，銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金為160.22億元。在白酒行業(yè)經(jīng)營承壓背景下，山西汾酒的現(xiàn)金流節(jié)奏依然保持穩(wěn)健。

能在復(fù)雜形勢下維持利潤表和現(xiàn)金流量表穩(wěn)定，取決于山西汾酒啃下了渠道治理這塊硬骨頭。據(jù)了解，山西汾酒在行業(yè)降速時，也未選擇通過壓貨沖量等方式變相增加業(yè)績，公司戰(zhàn)略重心主要落在渠道生態(tài)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面。

在渠道改革方面，山西汾酒一邊從嚴(yán)規(guī)范市場秩序，全面升級“五碼合一”數(shù)字化溯源體系，實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)、倉儲、流通、終端到消費的全流程追蹤管控，以技術(shù)手段遏制竄貨、亂價等行為，保障渠道價格體系穩(wěn)定。

另一邊則大力推進渠道扁平化改革，清理淘汰運營能力弱、動銷效率低的低效經(jīng)銷商，將資源與政策集中投向優(yōu)質(zhì)大商與核心終端，減少中間流通層級，提升政策傳導(dǎo)效率與市場響應(yīng)速度。

為了提升優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商信心，汾酒還創(chuàng)新優(yōu)化經(jīng)銷商激勵機制，深化“汾享禮遇”體系，將返利政策與批價穩(wěn)定、動銷進度、庫存水平、終端開瓶掃碼率直接掛鉤，引導(dǎo)經(jīng)銷商從傳統(tǒng)“囤貨套利”模式轉(zhuǎn)向“服務(wù)動銷”模式，深層次優(yōu)化渠道經(jīng)營邏輯。

通過數(shù)字化溯源管控、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、激勵機制提效，汾酒的渠道生態(tài)得到有效改善。渠道生態(tài)變革優(yōu)化之后，將對汾酒的庫存管理、價格穩(wěn)定以及動銷節(jié)奏產(chǎn)生積極影響，最終反哺汾酒長期經(jīng)營規(guī)劃。

除了渠道優(yōu)化，汾酒的區(qū)域布局也呈現(xiàn)穩(wěn)健趨勢。一季度，汾酒堅持“省內(nèi)穩(wěn)基、省外深耕”的市場策略。其中，省內(nèi)市場作為汾酒的戰(zhàn)略大本營，始終是企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定后方，省外則推動全國化從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向精細(xì)運營的全新階段。

值得一提的是，汾酒的省內(nèi)和省外布局恰是一體兩翼，在協(xié)同共進中推動汾酒走向全國。經(jīng)過多年價值沉淀，汾酒在省內(nèi)市場已擁有深厚的消費基礎(chǔ)與品牌認(rèn)可度，在全國市場也頗具特色和影響力。多元化的市場布局，讓汾酒在抵御行業(yè)周期波動時擁有更足的韌性。

調(diào)優(yōu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，客群運營提效

山西汾酒穩(wěn)增長、提質(zhì)量的轉(zhuǎn)型求變戰(zhàn)略，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與客群運營調(diào)整過程中也能找到清晰的注腳。

產(chǎn)品方面，汾酒繼續(xù)強化“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾” 的金字塔產(chǎn)品策略，各產(chǎn)品品牌分層次推進，價格優(yōu)勢和產(chǎn)品銷量協(xié)同共升。

公開數(shù)據(jù)顯示，作為汾酒高端核心產(chǎn)品，青花系列市場表現(xiàn)良好，青花20同比增長二至三成，青花25增長接近翻番。腰部產(chǎn)品老白汾、巴拿馬等系列市場表現(xiàn)保持穩(wěn)定，“強腰”作用進一步顯現(xiàn)，特別是老白汾市場潛力突出。相比之下，玻汾作為大眾產(chǎn)品則堅持控量穩(wěn)價策略，不追求短期放量，而是繼續(xù)強化清香消費入口級定位，加深品牌價值在大眾消費群體心中的沉淀。

三大產(chǎn)品策略為汾酒筑牢生態(tài)邊界，穩(wěn)住公司營收基本盤，帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定優(yōu)化。與此同時，伴隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)延伸，汾酒的客群洞察和運營也邁入精細(xì)化新階段。

近年來，白酒消費變遷比較明顯，一方面白酒消費從社交應(yīng)酬轉(zhuǎn)向隨性輕松的生活場景，另一方面年輕消費群體對白酒產(chǎn)品的需求更傾向個性化、爽口化、情緒化。性價比之外，年輕客群更加注重白酒的清爽口感。

面對白酒消費趨勢變化，汾酒及時將經(jīng)營重心從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動，積極布局“悅己消費”新賽道。從汾酒價值特點來看，汾酒在迎接白酒消費年輕趨勢過程中具備更加獨特的優(yōu)勢。

在口感方面，清香型白酒酒體干凈、入口柔順、刺激性低、飲后體感輕松，契合年輕群體不喜辛辣、追求輕松的飲用需求。基于這一先天優(yōu)勢，汾酒推出28度低度化“汾享青春”系列，使其更適合露營、Livehouse、居家小酌、朋友輕聚等非應(yīng)酬場景，降低年輕人接觸傳統(tǒng)白酒的心理門檻。

在心智互動層面，汾酒在線下通過體驗展、品鑒區(qū)、故事征集等形式，拉近與年輕客群的社交距離。“觀汾”小酒館則打造餐、酒、文創(chuàng)、社交一體的復(fù)合空間，把白酒從應(yīng)酬符號轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ罘绞健?023年至2025年，汾酒連續(xù)三屆舉辦了“#大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽。僅2025年，活動上線10天即收獲14.1億次播放量，超百萬條視頻在平臺上得到傳播。

盡管這些品牌創(chuàng)新故事和心智互動玩法，在短期內(nèi)難以產(chǎn)生較大業(yè)績反饋，但打開了深耕年輕客群的成長空間，為汾酒搶占未來消費趨勢提升站位。

據(jù)了解，年輕化運營提質(zhì)增效，依然是汾酒的重要戰(zhàn)略方向。2026年是汾酒的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變之年，同時也是汾酒“年輕化1.0”戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵時期。

從業(yè)績持續(xù)增長到主動放緩擴張節(jié)奏，從渠道變革到產(chǎn)品調(diào)優(yōu)，從清香復(fù)興到年輕化轉(zhuǎn)型，汾酒的成長韌性已超出單季業(yè)績的界定。在行業(yè)變局和洗牌中，汾酒壓緊壓實“穩(wěn)健壓倒一切”的戰(zhàn)略主線，在行業(yè)重塑時集中精力修煉內(nèi)功，蓄勢迎接更加深遠(yuǎn)的長期價值。