兵敗如山倒！國(guó)產(chǎn)新能源或已經(jīng)證明：中國(guó)壓根不需要二線豪華品牌

要是擱五年前，說(shuō)外資豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)衰敗成這樣，估計(jì)沒(méi)人敢信?？扇缃衲?，數(shù)據(jù)明明白白地顯示出了中國(guó)消費(fèi)者的選擇。

到2025年，合資品牌乘用車在中國(guó)市場(chǎng)的占有率預(yù)計(jì)會(huì)降到30%左右，和燃油車時(shí)代最風(fēng)光時(shí)的52.6%相比，暴跌了超22個(gè)百分點(diǎn)。曾經(jīng)那些讓人覺(jué)得高不可攀的外資豪華品牌，正快速?gòu)闹袊?guó)消費(fèi)者的購(gòu)車清單里消失。

其中，消失速度最快的，是那些以前日子過(guò)得最滋潤(rùn)的二線豪華品牌。

這場(chǎng)潰敗，比大家預(yù)想的還要猛。咱先看看這些慘淡的數(shù)據(jù)。

英菲尼迪現(xiàn)在處境那叫一個(gè)糟糕，燃油車市場(chǎng)不斷萎縮，新能源領(lǐng)域也沒(méi)啥成績(jī)。2025年11月，它一個(gè)月就賣了165輛車，全年目標(biāo)連10%都沒(méi)完成，成了最有可能退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌之一。想當(dāng)年，英菲尼迪打著“敢愛(ài)”的旗號(hào)，那可是風(fēng)光無(wú)限，現(xiàn)在月銷居然跌到三位數(shù)了。

雪佛蘭2025年11月也只賣了230輛車，全年目標(biāo)達(dá)成率不到30%。它主力車型都兩年沒(méi)更新了，配置跟不上時(shí)代，銷售渠道還不斷收縮，陷入了惡性循環(huán)。東風(fēng)標(biāo)致11月單月賣了723輛車，目標(biāo)達(dá)成率不足25%。以前法系車靠底盤調(diào)校優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上很受歡迎，現(xiàn)在卻風(fēng)光不再。

這些數(shù)據(jù)背后，是個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。謳歌和DS已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)了，英菲尼迪也隨時(shí)可能離開，剩下那些還在硬撐的，也只能靠降價(jià)來(lái)多撐一會(huì)兒。

就連BBA這樣的頭部豪華品牌，日子也不好過(guò)。奔馳銷量同比下滑19%，寶馬跌了12.5%，奧迪降了5%，三家加起來(lái)少賣了近26萬(wàn)輛。有媒體爆料，寶馬和奔馳2026年國(guó)產(chǎn)車型銷量預(yù)測(cè)不到50萬(wàn)輛。從巔峰期的七十萬(wàn)輛跌到五十萬(wàn)輛以下，這可不是小跌，而是斷崖式下跌。

保時(shí)捷2025年銷售利潤(rùn)從56.4億歐元一下子降到4.13億歐元，暴跌了92.7%；銷售回報(bào)率只有1.1%，和2024年的14.1%相比，大幅縮水。曾經(jīng)那個(gè)賺錢厲害的“利潤(rùn)奶?！?，現(xiàn)在連奶都擠不出來(lái)了。

為啥會(huì)跌成這樣呢？這不是一兩個(gè)偶然因素造成的，而是整個(gè)市場(chǎng)規(guī)則都被改變了。

以前傳統(tǒng)豪華品牌靠啥賣錢？靠品牌光環(huán)、駕駛感受、內(nèi)飾用料，還有發(fā)動(dòng)機(jī)的聲浪。在燃油車時(shí)代，這些東西確實(shí)稀罕，中國(guó)消費(fèi)者愿意為它們掏錢。

但現(xiàn)在情況不一樣了。乘聯(lián)會(huì)的調(diào)研顯示，中國(guó)豪華車用戶對(duì)智能座艙和智駕系統(tǒng)的關(guān)注度，比歐洲市場(chǎng)高多了，而且智能化體驗(yàn)成了他們從傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)向新勢(shì)力汽車品牌的主要原因。

消費(fèi)者想要的東西變了，可外資豪華品牌反應(yīng)太慢了。就拿寶馬來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)在主流車型搭載的iDrive系統(tǒng)，在本土化語(yǔ)音交互功能上，和本土品牌搭載的鴻蒙座艙比起來(lái)，差距明顯。鴻蒙座艙能支持粵語(yǔ)、四川話、東北話等16種方言變體，多輪對(duì)話理解準(zhǔn)確率最高能達(dá)到98%；寶馬iDrive系統(tǒng)雖然2013年就支持粵語(yǔ)識(shí)別了，但方言覆蓋范圍一直就那么幾種。

一個(gè)能聽懂四川話的座艙，和一個(gè)得讓你反復(fù)說(shuō)普通話才能明白的系統(tǒng)，你會(huì)選哪個(gè)？

中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展得特別快，差不多18個(gè)月就迭代一代，可寶馬用的是全球統(tǒng)一的車型研發(fā)流程，這就導(dǎo)致它和中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏對(duì)不上。外資品牌在慕尼黑或者斯圖加特決定好一款車，等走完全球研發(fā)周期送到中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)早就變樣了。這種體制上的遲鈍，可不是靠多投錢就能解決的。

再看看國(guó)產(chǎn)汽車這邊，發(fā)展得那叫一個(gè)好。2025年，比亞迪以超過(guò)460萬(wàn)輛的銷量再次成為銷冠，海外銷量還首次突破了百萬(wàn)大關(guān)；吉利汽車同比增長(zhǎng)39%，躋身前三，新能源車型銷量占比超過(guò)55%；小米汽車作為新入行的，第一年交付量就突破了40萬(wàn)輛。

在中大型SUV市場(chǎng)，問(wèn)界M9和理想L9把寶馬X5的月銷量打得就剩五千輛左右了。寶馬5系這樣的主力轎車，月度銷量也不足萬(wàn)輛。

國(guó)產(chǎn)新能源汽車干了一件特別厲害的事，就是用中端價(jià)格，給消費(fèi)者提供了比傳統(tǒng)豪華品牌還好的智能體驗(yàn)。買一臺(tái)三四十萬(wàn)的問(wèn)界M9，車機(jī)、智駕、空間、舒適度，全方位碾壓同價(jià)位的德系品牌。

中國(guó)消費(fèi)者可不傻，用過(guò)好東西就回不去了。

這才是二線豪華品牌崩潰的根本原因，它們以前靠的就是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“洋品牌”的崇拜，可這種心態(tài)現(xiàn)在正快速消失。

有人說(shuō)，外資品牌還在反擊呢，2026年要推出新車，搞電動(dòng)化攻勢(shì)。這話沒(méi)錯(cuò)，奔馳全年要推出不少于18款新車型，寶馬要帶來(lái)約20款新產(chǎn)品，奧迪也有全新Q5L、A6L等多款車型上市，陣仗是不小。

但問(wèn)題是，這些品牌已經(jīng)失去了最寶貴的東西，就是消費(fèi)者對(duì)它們的期待。

降價(jià)有啥用呢？部分消費(fèi)者覺(jué)得降價(jià)就是產(chǎn)品力不行，反而選擇觀望，結(jié)果降價(jià)后潛在客戶轉(zhuǎn)化率不升反降。越降價(jià)越?jīng)]人買，這個(gè)惡性循環(huán)一旦形成，靠多推新車可解決不了。

謳歌、英菲尼迪、捷豹、DS，因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品線或者營(yíng)銷手段的問(wèn)題，在中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)接一個(gè)地遇冷。就算現(xiàn)在還留在中國(guó)的二線豪華品牌，“二線豪華”這個(gè)概念很快也會(huì)被行業(yè)拋棄。

隨著華為、小米加速布局高端市場(chǎng)，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的格局早就變了，留給外資二線品牌的空間越來(lái)越小，小到幾乎可以忽略不計(jì)。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)給出了答案，不是中國(guó)消費(fèi)者配不上二線豪華品牌，而是二線豪華品牌已經(jīng)配不上中國(guó)消費(fèi)者了。