渠道、食安和ESG都說做背離，康師傅的“雙標”藏不住了！

文|新消費財研社

“兌獎難！”“賣情懷一點都不誠心。”自2026年3月1日康師傅綠茶重啟“再來一瓶”活動以來，類似的抱怨在網絡上不斷涌現。

活動開展兩月有余，隨著中獎者越來越多，兌換無門的消費者投訴也與日俱增。據媒體報道，有消費者中獎后，按官方小程序指引連續詢問多家門店，甚至折返原購買店鋪，均被告知無法兌換。線上宣傳聲勢浩大，線下兌獎卻屢屢碰壁，許多消費者直言“跑斷了腿”，并質疑是否為“一場騙局”。

康師傅這場原本意在喚起情懷、拉動銷量的營銷活動，卻因終端兌換環節的堵塞，反而暴露出品牌方與經銷商之間的協調失靈與規則落地之困。強烈的體驗落差，也讓消費者對康師傅的信任與誠意打上問號。

在宣傳上高調承諾，在落地時卻疏于保障，康師傅正在“說”與“做”的落差中不斷消耗消費者的信任。而這并非孤例，是其“雙重標準”行為模式的又一次體現。

“雙面”業績：

利潤創九年新高，消費者與經銷商“買單”

2025年，康師傅控股交出了一份營收與利潤顯著分化的成績單。

一方面，集團營收近九年來首次下滑，同比減少2.0%至790.68億元；另一方面，歸母凈利潤卻逆勢大增20.5%，達到45.01億元的歷史新高。

業績的“增利不增收”，是康師傅通過產品漲價與大幅削減銷售成本實現的。財報顯示，由于原材料價格有利以及產品組合優化，同比改善了集團的毛利率，受毛利率同比提高帶動，歸母凈利潤也大幅提高。2025年，康師傅控股的銷售成本也從539.6億元降至515.4億元，降幅達到4.45%。

而這與其對外宣稱的“穩健增長”“與消費者共享價值”，形成了鮮明反差。

分業務來看，康師傅兩大主業均增長乏力。2025年公司方便面業務營收284.21億元，占總收入的35.9%，同比微增0.7%。飲品業務營收為501.22億元，占總收入的63.4%，同比降低0.6%。作為公司的主要營收來源，飲品收入的降低是造成公司營收減少的直接原因。

為應對原材料成本上漲及提升整體毛利率，康師傅控股在近兩年內對其核心產品實施了多輪提價。

2023年11月，公司率先對飲品線進行調價，其中1升裝產品建議零售價從4元漲至5元，500毫升裝從3元漲至3.5元。2024年5月至7月，其方便面主力“經典系列”也跟進漲價，袋裝面建議零售價從2.8元調至3元，桶裝面從4.5元調至5元。

然而，提價策略在終端市場遭遇阻力，身處價格波動極為敏感的食品飲料行業，部分經銷商在提價后反映動銷放緩、庫存積壓，同時統一企業中國等同業憑借價格優勢趁機搶占份額。

2024年，統一企業中國全年營收首次突破300億元，其中飲品業務收益達192.41億元，同比增長8.2%。盡管其規模仍落后于康師傅，但這一增長率顯著高于同期康師傅飲品業務的下滑表現。2025年，統一飲品收入繼續穩步增長至194.71億元，增速為1.7%，整體營收也進一步提升至317.14億元。

康師傅這一系列調價動作，雖在短期內助力公司毛利率改善，卻也加劇了渠道矛盾，并對其市場占有率形成挑戰。

渠道“雙標”：

經銷商兩年減少近兩萬家，“戰略伙伴”成空談

康師傅的“雙標”亦體現在渠道與經銷商身上。

近兩年來，尤其是漲價后，康師傅經銷商的數量直線下滑。根據公司財報，其經銷商數量從2023年底的76875家降至2025年底的57609家，兩年累計減少近2萬家。僅在2025年上半年，康師傅的經銷商數量就凈減少3409家。

與之形成鮮明對比的是康師傅控股直營零售商數量的激增，從2024年的220623飆升至2025年的287037，共計增加66414家，同比增長30.1%。

這表明康師傅正在進行一場根本性的渠道結構變革，其核心是從依賴傳統多層分銷體系，轉向掌控力更強、效率導向的直營與數字化零售模式

這同時意味著，康師傅對傳統經銷商角色的重新定義，已然從“合作伙伴”轉化成“可優化成本”，這也正是康師傅在渠道端“雙標”的重要體現。

康師傅在公開宣傳中，始終強調“與渠道伙伴共同成長”，并通過“一物一碼”等數字化工具宣稱賦能經銷商，將其定位為“戰略合作伙伴”，但在實際行動中已在重塑渠道，將部分傳統渠道伙伴排除在新的核心體系之外。

利潤分配政策則進一步激化了渠道矛盾。康師傅2023年以來的多輪提價雖旨在提升毛利，但終端動銷隨之放緩，導致部分經銷商庫存積壓、資金周轉困難。部分經銷商為維持銷量甚至自行補貼零售價，陷入“越賣越虧”的困境。與之相伴的捆綁壓貨政策，更將渠道矛盾公開化。

而此次康師傅“再來一瓶”兌獎難的問題，正是部分渠道配合意愿低下的直接表現。

一位快消界人士認為，康師傅經銷商數量在漲價后直線下滑，且與直營擴張同步發生，證實了公司在執行主動的渠道優化，將部分傳統經銷商視為效率偏低、不可控、且侵蝕利潤的環節進行縮減。所謂的“數字化賦能”和“共同成長”，在實際操作中，對于大量被清退的經銷商而言，已成空談。

這種“說做不一”的雙重標準，不僅損耗了渠道信任，更直接削弱了其市場終端控制力與品牌信譽，成為其增長乏力背后的關鍵內因。

ESG實踐“雙標”：

紙上標兵，難掩毒營養土與安全事故現實

面對傳統領域的同質化競爭與新興市場的增長挑戰，康師傅在年報中提出了鞏固大單品、發力創新與“Back to Day 1”的戰略決心，并宣稱在食品安全與ESG（環境、社會和公司治理）領域投入巨大、成績斐然。

然而，其公開承諾與消費者、社會公眾的實際感知之間，卻存在難以忽視的“標準鴻溝”，這種“說”與“做”的背離，在多個層面清晰可見。

2025年度報告顯示，康師傅先后投入5億元人民幣設立創新研發與食品安全研究中心，其中食品安全與品質管控團隊超1800人，每年食安風險監控指標超過1500項，質檢超過350萬次。

但康師傅報告中的高標準嚴要求，變成產品到消費者手中時，儼然又是另一幅模樣。黑貓投訴統計，截至5月6日，包含“康師傅”搜索詞的投訴超過4100條，其中多條涉及食品安全問題，包括吃出“頭發”“小蟲”“絮狀物”等異物的基礎衛生問題和產品變質問題。

而類似的“雙重標準”，還體現在方方面面。

2025年12月，康師傅方便面被指“中外雙標”。多地網友在社交平臺曬出海外的康師傅方便面外包裝名稱為“紅燒牛肉味”，而中國產品名稱則是“紅燒牛肉面”，一時間引發熱議。

“面”與“味”的一字之差，背后潛藏的是國內外不同的食品標準。換言之，只有牛肉含量達標的產品才能叫做“牛肉面”。不過，有網友把美國不同超市的貨架拍了個遍，康師傅的“紅燒牛肉味”幾乎鋪滿了所有渠道，而統一的“紅燒牛肉面”也照樣在賣。

這一對比清晰地表明，這并非“合規”與“違規”的二元問題，而是企業在標準之上，主動選擇了怎樣的產品定位與誠意。

而這種對標準的“靈活”把握，同樣體現在其高調宣傳的ESG敘事中。

一直以來，康師傅將ESG關鍵議題視為公司經營發展及利益相關方的重要一環。2025年，康師傅高調收獲了包括《財富》中國ESG影響力榜在內的至少15項ESG榮譽，并在上海時裝周舉辦了盛大的環保主題時裝秀。

然而，與環保主題時裝秀幾乎同步的，是其南京公司被曝出與“毒營養土”事件相關聯。據澎湃新聞調查，相關固廢處置廠通過關系獲得康師傅的污泥處理業務，且處置流程的透明度存疑。這與康師傅在ESG報告中強調的“優化廢料管理流程”、“達到或高于國家標準”形成鮮明反差。無毒害化工業廢料本是大型企業應當承擔的社會責任，而康師傅所宣傳的ESG成就與實際行動之間，似乎存在一個未被陽光照亮的“暗角”。

對于此事，康師傅一直未有公開回應。新消費財研社關注到，康師傅在2025年度報告中環境污染風險的應對策略中提及，今后會在廢料處理環節中做到硬件軟件人員的到位，優化廢料管理流程，緊密監控排放處理的過程，確保達到或高于國家標準。

另一方面，在康師傅“以人為本”的責任表述下，其員工的生產安全卻無法100%被保障。

公開信息表明，2025年3月，康師傅重慶工廠發生一起高處墜落安全事故，造成一名工人死亡。同年6月，康師傅（重慶）方便食品有限公司因生產安全事故責任類違法案，被重慶兩江新區應急管理局罰款52.5萬元。

對于康師傅而言，當“高標準”僅僅成為實驗室里的參數、頒獎臺上的光環和報告書中的修辭，而無法貫穿于從生產安全到廢物處理、從對員工的生命關懷到對消費者的誠信兌現等每一個經營實處時，任何宏偉的戰略都如同構筑于流沙之上，難以獲得支撐其長期發展的堅實根基。