抖音的“社交夢”成真，甚至還有望能變現了

近日，抖音在主站上線“星光商城”，面向個人聊天場景推出付費裝扮功能，這也是其首次針對社交場景推出付費增值服務。而在此前，抖音聊天中的皮膚、限時表情、主題裝扮多以免費、活動任務、粉絲等級、平臺福利等形式發放。

據了解，“星光商城”入口位于抖音App消息頁頂部，主打聊天氣泡、專屬表情這兩類商品。目前，相關商品均需使用平臺的虛擬幣購買，且全部裝扮均限時有效。同時“星光商城”還提供了采用雙向福利裂變玩法的彩蛋福袋，用戶購買后需要在48小時內分享給好友才能開啟，開啟后雙方均可獲得一份獎品。

眾所周知，互聯網產品在達到一定體量之后，社交幾乎是個繞不開的方向。這背后的邏輯其實很簡單，那就是社交是有效提升用戶粘性、延長用戶使用時長、構建平臺護城河的關鍵。抖音作為短視頻巨頭，在先后跨界電商、本地生活服務等賽道，并取得不俗成績的同時，同樣也沒有忽略社交。如今隨著電商等既有業務增長放緩，近年來在社交賽道的動作也愈發密集。

由此來看，抖音上線“星光商城”既是此前社交基建布局的自然延伸，也是社交業務商業化邏輯開始浮出水面的信號。

事實上，雖然在相當長的一段時間里，抖音在社交賽道可謂是屢戰屢敗，但如今這一局面正在悄然發生改變。

在2025年12月舉行的抖音小游戲生態大會上，抖音社交與互動業務負責人林克曾介紹道，每天有超3億用戶在抖音聊天。而且在2025年重新撿起定位“抖音聊天版”的多閃，似乎也逐步走上了正軌。QuestMobile發布相關數據顯示，2026年3月多閃App月活用戶規模已達3032萬、同比增長1727.9%。

這一系列數據都表明，用戶在抖音不再只是“看完視頻就走”，而是正將部分社交場景遷移至抖音體系內。究其原因，一方面，用戶花費在短視頻上的時間仍在持續增長，越來越多的用戶時長自然就意味著更多可能，其中就包括讓用戶逐漸習慣與好友分享視頻等社交行為。這也是抖音能夠不斷打破邊界、拓展更多業務的底層原因。

另一方面，從“續火花”到“小火人”，近年來抖音在社交領域也陸續找到了一些抓手。其中以“小火人”為例，通過將社交互動轉化為可見的“數字資產”，其巧妙地融合了游戲思維、連續性獎勵效應、損失厭惡、攀比心理，形成“互動——獎勵——再互動”的正向循環。官方公布數據顯示，截至2025年12月，抖音“小火人”玩法的日活用戶規模已經破億。

從這個角度來看，抖音在最基礎的聊天環節植入付費功能不只是多了一種變現方式，更像是對自身社交生態成熟度和用戶付費意愿的一次試探。

而且需要注意的是，從“續火花”、“小火人”等玩法到如今的付費裝扮，抖音社交對標QQ的意圖愈發明顯。

當然，面對用戶持續流失的問題，如今QQ也在通過上線經典模式、QQ秀等方式進行反擊。而且QQ在社交裝扮領域深耕多年，生態完善、品類豐富，還能與QQ空間、游戲、會員等多場景聯動，用戶付費心智已經根深蒂固。所以抖音作為后來者，想要撼動QQ的地位并不容易。

不過抖音也并未選擇完全照抄QQ。兩者雖均是以虛擬貨幣付費、個性化裝扮為核心，但抖音更側重“短時效、低價高頻”的邏輯，表情裝扮與聊天場景深度綁定，而QQ裝扮則是以會員專屬權益、等級特權為主。相較之下，抖音這種設計的精明之處，就在于能用極低的決策成本來培養用戶的付費習慣。

畢竟1塊錢對絕大多數用戶來說幾乎沒有決策負擔，可用戶完成第一次購買，“在抖音聊天場景中付費”的心理就可能會被激活，包括更高客單價的裝扮、IP聯名款、稀有限定款才有土壤。而福袋裂變玩法更是有望借助熟人關系鏈，實現低成本拉新和提升活躍度。

總而言之，“星光商城”的上線就意味著抖音社交戰略的推進節奏正在進一步加快。從前期的社交基建鋪墊到如今的商業化試探，抖音正在從“能不能做社交”走向“社交能不能賺錢”。雖然QQ的地位短期內還難以撼動，但抖音未必就不能分流年輕用戶的使用時長。

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