開店500家，年入30億：行業(yè)倒閉潮下，它卻賺麻了

寫這篇文章的之前，我剛路過龍湖重慶一家商場，看見西西弗書店的燈還亮著。

暖黃色的燈光透過復(fù)古的玻璃窗灑出來，里面坐滿了低頭看書、喝咖啡的人，門口的暢銷書架前，還有幾個年輕人在拍照打卡。

這一幕，在當(dāng)下的實(shí)體書店行業(yè)里，顯得格外奢侈。

北京朝陽公園的西西弗藍(lán)色港灣店布局

圖片來自微信公眾號北京朝陽文旅

我見過太多實(shí)體書店的起起落落。北京三聯(lián)韜奮跌宕起伏，上海季風(fēng)書園悄然謝幕，我甚至還專門去到了方所重慶的最后一個營業(yè)日。

中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會公布過一組數(shù)據(jù)顯示，全國獨(dú)立實(shí)體書店數(shù)量從2019年的近3萬家銳減至2024年的1.68萬家，5年內(nèi)減少了44%。

其中，全國實(shí)體書店平均毛利率為28.6%，但店鋪?zhàn)饨稹⑷肆Τ杀镜戎С稣紶I業(yè)額的比例高達(dá)32.7%，這導(dǎo)致超過65%的獨(dú)立書店處于虧損狀態(tài)。

無數(shù)實(shí)體書店在逼仄的空間里艱難生存，且依舊逃不開狼狽退場。

但開在ShoppingMall里的西西弗書店，為什么還沒死？這家書店比多數(shù)人意料中活得還好，截至2025年底，它已經(jīng)在全國29個省份、80多個城市，開出了500多家門店。

值得強(qiáng)調(diào)的事，西西弗全是直營連鎖門店，擁有超1000萬的注冊會員。Business Models Inc.去年的文章還顯示，這家書店年?duì)I收突破了30億。

天下沒有完美的西西弗

西西弗活得挺拔，并非因?yàn)樗銐蛲昝馈?/p>

打開社交平臺，關(guān)于西西弗的吐槽隨處可見。最常被詬病的，是它越來越淡的書味。很多人說，現(xiàn)在的西西弗，與其說是書店，不如說是“咖啡+文創(chuàng)的復(fù)合空間”。

從我能收集到的信息來看，這種說法并非空穴來風(fēng)。西西弗的營收結(jié)構(gòu)里，圖書占70%，但這70%大多是用來引流的，真正能撐起利潤的，是占比20%的矢量咖啡和10%的文創(chuàng)產(chǎn)品。

咖啡和文創(chuàng)的毛利率能達(dá)到60%以上，遠(yuǎn)高于圖書的28%到30%。這也就意味著，西西弗真正賺錢的，從來不是書。

隨便走進(jìn)一家西西弗，你就會發(fā)現(xiàn)進(jìn)門最先看到的，往往不是書架，而是文創(chuàng)區(qū)。貼紙、掛件、筆記本、玩偶、香薰……琳瑯滿目。然后是矢量咖啡，吧臺前永遠(yuǎn)有排隊(duì)點(diǎn)單的人。

對于書，西西弗也被視為稍顯功利。主打暢銷書，庫存周轉(zhuǎn)能達(dá)到1.7次/月，有幾家過千萬銷售的店,其中最高的庫存周轉(zhuǎn)率能達(dá)到3.1，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

而那些小眾、有深度的書籍，卻很難在西西弗找到身影。

除了“書味淡”，定價(jià)和服務(wù)，也是西西弗被吐槽最多的地方。

矢量咖啡的價(jià)格，和星巴克持平，甚至有些單品比星巴克還貴，但口感卻備受詬病，有網(wǎng)友吐槽“38塊錢一杯的拿鐵，還不如便利店的現(xiàn)磨好喝”。

更讓很多人不滿的，是咖啡區(qū)的“一人一單”規(guī)則。想要在咖啡區(qū)入座，必須消費(fèi)，而且同行的人要每人點(diǎn)一杯。

之前我在龍湖重慶源著天街店遇到過一件真事，一位年輕媽媽帶著小女孩和她的外公坐到矢量咖啡看書，老人自帶保溫杯、小孩不適合飲用，但店員依舊要求點(diǎn)三杯飲品。

一種被強(qiáng)制消費(fèi)的感覺席卷而來。

西西弗惠州佳兆業(yè)廣場店矢量咖啡區(qū)域

圖片來自微信公眾號文明惠州

矢量咖啡對于諸多大學(xué)生而言，亦有門檻。大多的學(xué)生不過是把西西弗當(dāng)做了一個打卡和線下試讀場所，“根本消費(fèi)不起”。曾有媒體調(diào)研200多位大學(xué)生發(fā)現(xiàn)，57.1%的大學(xué)生去西西弗，僅僅是為了拍照打卡，很少有實(shí)際消費(fèi)。

還有人反映，西西弗的店員會反復(fù)推薦辦理儲值卡，買杯咖啡會被推薦充卡、買本書會被推薦充卡。據(jù)說，辦卡量與員工績效直接掛鉤。

而這種“過度營銷”的做法，讓很多顧客感到不適。

沒有情懷的賣書機(jī)器

我常常在想，既然西西弗有這么多被詬病的地方，為什么它還能在實(shí)體書店的寒冬里，逆勢開出500多家門店，還能持續(xù)盈利？

答案或許就藏在這些詬病里。

大多獨(dú)立書店主理人，都是靠著一腔情懷投身事業(yè)。但對西西弗而言，賣書沒有情懷，而是最實(shí)在的生意。

這種清醒，在情懷泛濫的實(shí)體書店行業(yè)里，顯得格外難得，也格外致命。

1 選址

西西弗最聰明的一步，就是找準(zhǔn)了選址的密碼，把自己和商業(yè)地產(chǎn)牢牢綁在了一起。

傳統(tǒng)書店大多開在街邊，依賴自然客流，租金高、客流不穩(wěn)定；而西西弗，從2008年轉(zhuǎn)型開始，就徹底放棄了街邊店，一頭扎進(jìn)了一二線城市的核心購物中心。

重慶北城天街、上海環(huán)球港、深圳萬象城、北京凱德Mall，哪里人流量大，哪里就有西西弗的身影。

很多人不理解，為什么西西弗非要開在商場里？

在我看來，這正是它的高明之處。購物中心需要什么？需要能提升調(diào)性、吸引家庭客群、延長顧客停留時間的業(yè)態(tài)，而書店，恰好滿足了這些需求。

對購物中心來說，引入西西弗這樣的連鎖書店，不僅能提升商場的文化氛圍，還能吸引更多有消費(fèi)能力的客群。所以，它們愿意給西西弗提供優(yōu)惠的租金——8到10年的長租合約，租金僅為周邊商鋪的50%到70%，部分商場甚至?xí)峁┟庾馄诤脱b修補(bǔ)貼。

從我能找到的數(shù)據(jù)看，西西弗的租金成本占營收的比例，始終控制在10%以內(nèi)，而傳統(tǒng)街邊書店的租金占比，普遍在25%到35%之間。這一個成本優(yōu)勢，就足以讓西西弗在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。

更重要的是，購物中心能為西西弗帶來穩(wěn)定的客流。日均客流能達(dá)到5到10萬人次，尤其是周末和節(jié)假日，家庭客群占比超過60%。這些客群，恰好是咖啡和文創(chuàng)的核心消費(fèi)群體，也為西西弗的二次消費(fèi)提供了保障。

而且，西西弗對單店面積的控制也極其嚴(yán)格，大多在500平米左右，分為圖書區(qū)、咖啡區(qū)和文創(chuàng)區(qū)，比例拿捏得恰到好處——既保證了空間的舒適度，又避免了面積浪費(fèi)，降低了裝修和運(yùn)營成本。這種小而精的模式，比那些動輒上千平米、裝修奢華卻難以盈利的網(wǎng)紅書店，務(wù)實(shí)得多。

2 盈利閉環(huán)

除了選址，西西弗的業(yè)態(tài)組合，更是一套精心設(shè)計(jì)的盈利閉環(huán)，看似簡單的“圖書+咖啡+文創(chuàng)”，背后藏著它的生存智慧。

很多實(shí)體書店也跟風(fēng)做“書店+咖啡”，但大多只是簡單堆砌，沒有形成真正的盈利邏輯，最后只能不了了之。而西西弗的業(yè)態(tài)組合，從來都不是隨意的搭配，而是精準(zhǔn)的分工：

圖書是流量入口，咖啡是核心利潤來源，文創(chuàng)是利潤補(bǔ)充。

圖書雖然毛利低，只有28%到30%，但它能吸引有文化需求的客群——愿意走進(jìn)書店的人，消費(fèi)能力和文化需求普遍高于平均水平，這些人，正是咖啡和文創(chuàng)的理想客群。而且，西西弗的圖書選品，主打暢銷書和經(jīng)典書，周轉(zhuǎn)速度快，庫存壓力小，既能保證客流，又能減少庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

矢量咖啡雖然口感備受詬病，但毛利能達(dá)到65%到70%，是西西弗的利潤擔(dān)當(dāng)。它的定價(jià)之所以偏高，本質(zhì)上賣的不是咖啡，而是空間。一杯35塊錢的咖啡，能讓你在安靜、舒適的環(huán)境里待一下午，看書、辦公、休息，對很多人來說，這筆錢花得值。

文創(chuàng)產(chǎn)品則是利潤的補(bǔ)充，毛利在60%到65%之間，主打獨(dú)家定制和IP聯(lián)名，差異化競爭，雖然占比不高，但能有效提升客單價(jià)。

我注意到，西西弗的文創(chuàng)產(chǎn)品，大多是貼合年輕人審美的筆記本、書簽、香薰，價(jià)格不算便宜，但勝在顏值高、有設(shè)計(jì)感，很受年輕人歡迎，也成了很多人打卡后的“伴手禮”。

3 數(shù)字化與標(biāo)準(zhǔn)化

除此之外，西西弗的“數(shù)據(jù)驅(qū)動”和“標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營”，也是它能快速擴(kuò)張、持續(xù)盈利的關(guān)鍵。

很多傳統(tǒng)書店的選品，全靠老板的喜好和情懷，憑感覺進(jìn)貨，最后往往導(dǎo)致庫存積壓；而西西弗，早已擺脫了這種感性決策，用數(shù)據(jù)說話。它搭建了18大專業(yè)系統(tǒng)，通過RFID技術(shù)，實(shí)時追蹤每一本書的銷售數(shù)據(jù)，分析顧客的消費(fèi)偏好，然后動態(tài)調(diào)整庫存和陳列。

比如，在寫字樓商圈，職場類、經(jīng)管類圖書的占比會提升到30%；在社區(qū)商圈，生活類、兒童類圖書的占比會達(dá)到40%；在旅游景區(qū)附近，旅游類、人文類圖書會成為重點(diǎn)。

而且，西西弗還實(shí)行“三店型戰(zhàn)略”，針對不同的客群，設(shè)計(jì)不同的門店類型：黑標(biāo)店主打城市精英，裝修更高端，書籍以社科、經(jīng)管、文學(xué)經(jīng)典為主；綠標(biāo)店面向大眾客群，全品類覆蓋，性價(jià)比更高；紅標(biāo)店主打家庭親子，兒童圖書和親子活動是核心，適配不同商圈的需求。

千店千面，提升轉(zhuǎn)化。

西西弗重慶萬象城黑標(biāo)店，圖片來自SCQ星耀重慶

西西弗南沙星河COCO Park綠標(biāo)店，圖片來自南沙圖書館

西西弗全國首家紅標(biāo)店——西西弗書店&矢量咖啡·北京華聯(lián)常營店，圖片來自做書

另外，西西弗對體驗(yàn)的打造，也抓住了現(xiàn)代人的需求，這是電商無法替代的核心競爭力。

在這個快節(jié)奏的時代，人們需要一個安靜、舒適的空間，安放自己的情緒，而西西弗，恰好提供了這樣一個空間。復(fù)古英倫風(fēng)的裝修，暖色調(diào)的燈光，舒適的沙發(fā)和桌椅，再加上淡淡的書香和咖啡香，營造出一種“家一樣的閱讀氛圍”。

我常常看到，很多年輕人在西西弗里，一杯咖啡、一本書，就能坐一下午；也有很多家長，帶著孩子來這里看書、參加親子活動，度過一個安靜的周末。

《洞見商機(jī)》數(shù)據(jù)顯示，西西弗顧客的平均停留時間，能達(dá)到85分鐘，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)書店的20分鐘，停留時間越長，二次消費(fèi)的概率就越高。

而且，西西弗還會定期舉辦文化活動，每年舉辦超過1000場作者簽售、讀書沙龍、親子閱讀活動。它還推出了小程序，實(shí)現(xiàn)“線上下單、線下自提”，建立會員社群，定期推送個性化書單、活動信息和優(yōu)惠福利。

1000萬注冊會員，其實(shí)是西西弗最核心的資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，這些會員復(fù)購率超行業(yè)均值2.3倍，年度會員貢獻(xiàn)62%營收。

西西弗的名字，來源于希臘神話中的西西弗斯，他日復(fù)一日地推石上山，卻永不言棄。

或許，實(shí)體書店的發(fā)展，也需要這種“西西弗精神”——不抱怨行業(yè)寒冬，不沉迷于情懷幻想，腳踏實(shí)地，找準(zhǔn)自己的定位，在商業(yè)與文化之間，找到屬于自己的平衡。

而西西弗書店，正是這條路上，最堅(jiān)定的“推石者”。它不完美，有很多被詬病的地方，但它的堅(jiān)持和清醒，值得每一個實(shí)體書店從業(yè)者學(xué)習(xí)。

文丨五童

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